Групповое впечатление – это когда вас судят не по вашим личным характеристикам, а присваивают вам темперамент, характер наиболее ярких представителей определенной группы людей.
Мне кажется, что практически у всех была история в детстве, когда один из друзей украл яблоки из соседнего сада, а воришками стали называть всех. Таким образом, мы видим, что стереотипные оценки о группе существенно влияют на субъективные оценки каждого отдельного члена этой группы. Обращаю ваше внимание на то, что эти оценки субъективные. То есть каждый индивид по-своему относится к той или иной группе. Если все соседи считают этих детей воришками, то мама одного из них продолжает очень хорошо относиться к своему сыну и его друзьям, не видя в их поступке ничего плохого, кроме невинной шалости мальчишек.
Говоря об образе группы, мы должны отметить, что группы бывают большие, средние и малые. Формирование впечатления в малых группах ничем, по сути, не отличается от образа индивида. Это связано с тем, что в малых группах впечатление зависит от лидера. Если лидер хороший, то и вся группа будет восприниматься позитивно. Будут применимы все инструменты для формирования образа лидера.
Если говорить о средних (политическая партия, футбольная команда и т. д.) и больших группах (нация, страна, мужчины и женщины, огромные толпы фанатов музыкальной группы и т. д.), то здесь начинают работать совершенно другие инструменты, на которых мы и остановимся в этой главе.
Механизм формирования представлений о больших группах очень схож с механизмом формирования языка. Если очень сильно его упростить, то он выглядит примерно следующим образом: необходимо было объединить множество различных объектов, существующих в разных местах и в разное время, в одно понятие. Выделяется лишь несколько важных схожих свойств нескольких объектов, и им дается одно название. Например, мост, или дерево, или даже дом. И дальше начинается объединение целых масс под одним понятием, невзирая на явные различия в деталях: и это дом, и тот тоже дом. Хотя это могут быть разные дома, и без внесения дополнительных разъяснений невозможно сформировать четкое представление, что это за объект, как вы к нему относитесь, даже захотели бы вы его купить или нет. Аналогичным образом происходит формирование групповых образов, когда берутся лишь основные, схожие параметры, но все детали упускаются. И если человек не знаком близко с конкретной группой, то впечатление формируется очень поверхностное, и оно чаще всего не позволяет принимать какие-либо решения. В научных исследованиях групповые образы, групповое впечатление чаще обозначают словом стереотип. Эти понятия действительно синонимичны, особенно когда мы говорим о больших социальных группах. Наряду с понятием стереотипа можно встретить и такие определения, как имидж, образ, представление, предрассудок.
Понятие стереотипа ввел Уолтер Липпман, обозначив его как «особую форму восприятия окружающего мира, которая оказывает определенное влияние на данные чувств до того, как эти данные дойдут до сознания». Другими словами, вы имеете представление о вкусе мороженого, даже если никогда его не пробовали.
Липпман обнаружил интересную вещь, что наша культура уже определила до нас, что нам необходимо знать о вещах. Тем самым сужая наше мировоззрение и восприятие. С другой стороны, эти стереотипы позволяют нам формировать традиции и иметь хоть какую-то ориентацию в мире. Как фундамент, на котором мы стоим. Если бы не было этих самых стереотипов, мы бы не могли ориентироваться в мире. Относятся к этому понятию по-разному, даже есть утверждение, что это вселенское зло, которое создает барьеры к чистому восприятию. Кто-то уверяет, что стереотипы в любом случае эволюционируют и что самое главное задать правильное направление развитию стереотипа. Фактом остается одно – он оказывает серьезное влияние на принятие решений. Стоит отметить, что в каждой культуре будут свои стереотипы. Котлер Рапай посвятил годы своей жизни исследованию того, как культурное бессознательное влияет на мотивы житейских, покупательских и даже политических решений. Больше всего мне запомнился показательный пример отношения к еде и алкоголю.
Приведу вам его, чтобы вы поняли, о чем идет речь. К. Рапай «Культурный код»:
«Прием пищи в Америке совершенно не похож на аналогичную процедуру во Франции. Американец хочет, чтобы еда была как можно скорее, даже если он пришел в изысканный ресторан. Французы же, наоборот, ввели в обиход понятие слоуфуд. Даже если вам могут приготовить блюдо быстро, этого делать не станут, поскольку уверены, что важно сначала настроиться на прием пищи и предвкушать то, что вам предстоит отведать. В Америке мы накладываем разные блюда в одну тарелку: мясо, рыбу, овощи, гарнир, иногда даже фрукты и сыр, поскольку это самый эффективный способ сервировки. Во Франции же эти продукты подаются в отдельной посуде, чтобы ароматы не смешивались и чтобы гость мог оценить качество приготовления каждого блюда. Американцы хотят всего и помногу и считают своим долгом съесть все, что предлагается, до последней крошки. Порции, подаваемые во французских заведениях, значительно меньше, при этом считается неприличным, если под конец застолья ваш бокал и тарелка совершенно пусты. Поев, американец скажет: «Наелся под завязку!», а француз: «Это было восхитительно».<…> Недавние исследования показали, что в среднем американец съедает ужин за шесть минут. Неторопливое застолье подходит праздным французам. Любимое развлечение американцев – есть на бегу, и многие заглатывают еду прямо в машине по дороге на очередную встречу (обычно это бывает что-нибудь из фастфуда, ну а напиток при этом, конечно, стоит в подставке для стаканов). <…> Во Франции смысл пищи в наслаждении, даже если речь идет о домашнем обеде, люди смакуют его часами. Во французских ресторанах угощение – это произведение искусства, симфония, которую синхронно исполняют шеф-повар, официант, сомелье и метрдотель».
К. Рапай утверждает, что самые прибыльные рекламные кампании должны строиться на культурных особенностях восприятия. В Америке быстрота – признак качества и эффективного обслуживания. И на этом необходимо делать упор в рекламных сообщениях даже дорогих ресторанов. Во Франции важны красота блюда, неспешность, атмосфера. Если вы запустите во Франции рекламу «Быстрые ужины за 99 центов», то создадите образ ресторана, где подают некачественную, заранее приготовленную пищу. Так как качественный ужин столько стоить не может.
Интересно и другое исследование, которое показывает отношение русских и американцев к улыбке. Американцы улыбаются чаще, чем русские. В Америке радостное выражение лица – это признак хорошего тона, который свидетельствует о том, что у вас все в порядке. А значит, вы неплохо зарабатываете. Возможность хорошо зарабатывать демонстрирует ваши деловые качества. Значит, с вами можно иметь дело. Улыбка в Америке – это ключ, который открывает вам двери, поскольку вы как минимум не вызываете опасений. Как максимум, вы друг или хороший перспективный партнер. В России же нормальным считается нейтральное выражение лица. Более того, беспричинная улыбка вызывает недоверие, собеседник может даже как-то оскорбиться, думая, что вы над ним смеетесь. Даже поговорка есть соответствующая, помните? Смех без причины…
К. Рапай подробно объясняет, откуда берутся те или иные культурные особенности восприятия. Что касается раздражения от смеха, то это связано с длительными историческими периодами, когда русские теряли своих близких (войны, репрессии и т. д.). С того момента в России говорить о своих сложностях и проблемах становится показателем открытости, нежели признаком слабости. Вот простой пример. Представьте: у вас разрядился телефон, но надо срочно позвонить. Какой по счету прохожий на улице российского города одолжит вам телефон для звонка, если вы будете широко улыбаться? И тот же самый вопрос, одолжит ли вам кто-то телефон, если у вас будет грустное выражение лица, вы будете объяснять свою проблему? Ответ очевиден, что со скорбным выражением лица и просьбой о помощи у вас это получится быстрее. Более того, обратите внимание: разговор о своих успехах в российском восприятии чаще всего видится как притворство и пустая болтовня. Чего только стоят анекдоты о новых русских, в которых они предстают тупоголовыми, ничего не понимающими в повседневных трудностях. Успех измеряется испытаниями, которые человеку пришлось пройти.
Еще один интересный автор Р. Льюис в своей книге «Деловая культура в международном бизнесе» собрал сведения о том, как лучше вести переговоры с русскими. Несколько его правил:
● Если у вас на руках козыри, не злоупотребляйте ими. Русские – гордые люди, их нельзя унижать.
