Идеальная женщина (с точки зрения мужчины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:
● красота;
● хозяйственность;
● внимательность (чуткость);
● доброта (любовь к людям);
● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнера);
● высокий уровень интеллекта;
● целомудренность (смирение, покорность).
Идеальная женщина (с точки зрения женщины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:
● хозяйственность;
● красота;
● целомудренность (смирение, покорность);
● внимательность (чуткость);
● доброта (любовь к людям);
● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнера);
● высокий уровень интеллекта.
Довольно ожидаемо, что этот опрос наглядно демонстрирует, как женщины в своем представлении меняют местами хозяйственность и красоту. И намного выше ставят целомудренность, когда для мужчин она на последнем месте.
Обратите внимание, что в целом представление об идеальной женщине за 300 лет практически не изменилось. Да, я согласна, слова теперь иные, но суть осталась прежней. Вспомните отрывок из книги П. Н. Шихирева, где представление американцев о русских кардинально менялось каждые 15–20 лет. Именно поэтому гендерные стереотипы считаются очень устойчивыми и более или менее одинаковыми в различных культурах.
Чтобы создать образ идеального мужчины, достаточно проанализировать современную рекламу. Мужской имидж ассоциируется со свободным, дерзким стилем поведения, которому все позволено. Вы понимаете, что реклама – отражение социальных стереотипов. Вспоминайте К. Рапая, который считал, что, если не учитывать стереотипы, рекламный бюджет будет потрачен впустую. Идеальный мужчина – это успех, независимость, активность, инициативность. Вот что показал небольшой эксперимент:
Идеальный мужчина (с точки зрения женщины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:
● твердость характера (решительность);
● умение зарабатывать;
● внимательность (чуткость);
● внешняя привлекательность;
● высокий уровень интеллекта;
● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнершу).
Идеальный мужчина (с точки зрения мужчин), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:
● умение зарабатывать;
● твердость характера (решительность);
● сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнершу);
● высокий уровень интеллекта;
● внешняя привлекательность;
● внимательность (чуткость).
Что мы видим? Мужчины убеждены, что главное – много зарабатывать, стоять на своем и быть крутым самцом, отодвигая внимательность и чуткость на последнее место. Обратите внимание, что именно на этих качествах и строится вся реклама товаров для мужчин. Она опирается на образ идеального мужчины в глазах мужчин. При этом интересно, что женщины не сильно-то ценят мужскую сексуальность. На первый план выходят другие качества.
4.2 Предметное влияние
Предметное влияние – это придание предметам определенных характеристик и «соединение» этих характеристик с личностью, которая обладает этим предметом.
Обратимся ненадолго к прошлому, чтобы увидеть, насколько серьезное влияние оказывают на нас предметы. Для людей, принадлежащих тотемическим обществам, тотемы (чаще всего это фигуры божественных существ) обладали способностью не только влиять на природные явления, болезни в племени, урожайность, но и были связаны отношениями между собой. Встречались племена, которые поклонялись изображениям животных. В таких племенах нарисованное или скульптурное изображение являлось как бы «вторым я» реальности, пристанищем души живого объекта. Будет обманом утверждать, что современное общество менее подвержено влиянию предметов. Стоит только вспомнить образ маленького ребенка, который кормит кукол, укладывает спать медведя, обижается на стол за то, что тот его ударил, наказывает машинку за то, что она потерялась. Можно продолжить эту мысль дальше, когда уже взрослые люди называют машины именами, общаются с ними как с живыми. З. Фрейд в своих трудах вводит понятие индивидуального тотема, объясняя этот факт тем, что есть ряд людей, стремящихся таким образом приобрести черты, которые им не свойственны.
Вот простой пример. Представьте себе, есть «человек» и «человек с кошкой». Я убеждена на 100 %, что отношение у вас к этим людям разное. И в основном оно зависит от того, как вы относитесь к кошке. Если вы кошек любите, то вам будет более приятен человек с кошкой. Если же вы считаете кошек животными, которые не приносят никакой пользы, то будете симпатизировать просто человеку, а человек с кошкой, скорее, вызовет у вас негативные эмоции.
Благодаря любви и нелюбви к определенным предметам люди объединяются в группы. Наличие либо отсутствие определенных вещей позволяет нам объединяться в группы. Стоит даже вспомнить тех же самых детей в возрасте 7–9 лет. Сначала все они копируют друг друга: «мама, я хочу такой же портфель, как у Кати», «мама, я хочу такой же пенал, такую же игрушку, такой же телефон, игровую приставку» и т. д. И потом все, у кого есть приставки, сидят на переменах в одном углу. Все, у кого наклейки, сидят в другом углу и обмениваются ими. Таким образом, наличие либо отсутствие определенного предмета является принципом входа в конкретную социальную группу. Дальше эта игра продолжается. Лет в 14–16 у подростков обостряется желание влиться в коллектив, что связано с развитием субкультур: готы, панки, эмо и т. д. Есть определенные предметы, которые характеризуют человека, принадлежащего к какому-либо направлению. Эти предметы должны быть определенного цвета, фасона и т. д. Мы становимся старше, но наши взгляды на те или иные вещи остаются прежними. Стоит обратить внимание на клубы владельцев определенных автомобилей (я сама когда-то принимала участие во встречах обладателей Mazda 3), любителей конкретных животных, владельцев гаджетов и т. д.
Предметы в данном случае являются пропуском в некий закрытый для остальных клуб. Это повод для знакомства и обретения социального положения.
Очевидно, что обладание определенным предметом может влиять на восприятие человека в обществе. Возьмем банальный пример с машинами. Мужчина на машине отечественного производства и мужчина на иномарке. «Девушка на «Матизе» и «девушка на «Мерседесе». Чувствуете разницу? А также понимаете, что далеко не всегда предметное влияние производит положительный эффект. Отношение в обществе к «девушке на «Мерседесе», скорее, отрицательное, потому что она ассоциируется с бездельницей, которой все легко досталось. Вспоминайте, в разделе «Групповое впечатление» мы останавливались на том, что образ русского человека – это страдания, достижение через мучение. Именно поэтому таких девушек не любят окружающие – они не мучились.
Кто же придает предметам тот или иной статус? Почему те или иные предметы приобретают такие характеристики? Начнем с истоков – сказки. Сказки создают образы, что кошка гуляет сама по себе, а собака друг человека. Потом мультфильмы, которые показывают плохих мальчиков с сигаретой, а хороших – в очках. И формируется наше отношение к предметам: очки и сигарета. Дальше, конечно, реклама и фильмы. В фильмах происходит очень интересный процесс персонификации. Мы понимаем, что есть определенные атрибуты героя фильма. Темные очки, пистолет, перчатки, дорогой автомобиль. И если образ героя нам близок, нам хочется быть на него похожим, и мы начинаем придавать значение именно этим предметам.
Про рекламу отдельный разговор. Задача рекламы – продать товар. Поэтому в ней используется огромное количество уловок для решения задачи персонификации. По большому счету, цель каждой рекламы, чтобы вам хотелось быть похожими на ее героев. Чтобы вы ощутили, что сталкиваетесь с теми же проблемами, а какой-то предмет позволит вам эти проблемы решить.
4.3 Корпоративный образ
Корпоративный образ – это представление о фирме, компании, организации в глазах потребителей (это может быть целевая и нецелевая аудитория). Любая организация (фирма, предприятие и т. д.) выплачивает или задерживает сотрудникам зарплату, участвует (или не участвует) в различных мероприятиях (благотворительность, конкурсы красоты, городские субботники и т. д.), выпускает продукцию, оказывает услуги, заключает сделки, работает с возражениями и недовольными клиентами, собирает отзывы, рекламирует себя, в конце концов.
Когда мы говорим об образе организации, мы имеем в виду впечатления человека, которые у него остались после прямого либо косвенного контакта с организацией.
