Когда мы говорим об образе организации, мы имеем в виду впечатления человека, которые у него остались после прямого либо косвенного контакта с организацией.
По сути, образ организации – это сочетание предметного влияния, когда неодушевленному предмету приписываются какие-то свойства, и индивидуального, когда образ конкретного сотрудника, с которым человек имел контакт в компании, является определяющим в его восприятии организации в целом. Вспомним и про групповой имидж. Любая организация состоит из людей. Но в отличие от группового корпоративным имиджем легко управлять, и он может меняться значительно быстрее.
Когда мы говорим о формировании корпоративного образа, важно понимать, для чего он создается. И первый, довольно очевидный факт, – это позиционирование на рынке.
Второй – самоидентификация. По сути, это осознание миссии и философии компании. Чтобы это были не пустые слова для руководства и сотрудников. Самоидентификация – это как для человека понимание, что есть хорошо, а что плохо.
Третий факт в формировании корпоративного образа – побуждение к действиям.
Что влияет на впечатление о фирме?
● Личные контакты человека с компанией.
● Отзывы, слухи, репутация в обществе (то есть что думают те люди, которые уже побывали в компании).
● Мнение экспертов и других профессионалов об этой компании.
● Информация от сотрудников, которые работали или работают в этой компании. Например, сотрудник увольняется с сыроваренного завода и начинает говорить, что на производстве используются некачественные продукты.
● Открытость руководства. Взаимоотношения руководителей и собственников с клиентами и сотрудниками.
По сути, из этого списка понятно, что корпоративный имидж можно разделить на два – внутренний и внешний. Внутренний корпоративный имидж формируется в среде сотрудников компании, внешний – в представлении потребителей (реальных, потенциальных). Эти два имиджа могут очень сильно отличаться друг от друга. Точно так же как одного и того же яркого деятеля культуры кто-то может обожать, а кто-то очень сильно не любить. И в этом противоречии кроется первый секрет корпоративного имиджа. Большинство руководителей стремится создать позитивный, положительный, благоприятный имидж. Но аудитории слишком большие. Что хорошо для одного, у другого вызывает негатив. Например, роскошь. Кто-то к этому стремится, и подобное позиционирование на рынке будет благоприятно влиять на отношение потребителей. А кто-то не может себе этого позволить. И у него роскошь будет вызывать неприязнь, злость и ощущение, что обладающие роскошью – сплошь воры и спекулянты. И потом эти люди начинают писать жалобы, подавать на компанию в суд. Что, в свою очередь, начнет влиять на образ компании в представлении потенциальных потребителей. Представьте себе салон красоты класса люкс (так очень любят в наших СМИ позиционировать салоны). Приезжает девушка на дорогом автомобиле, паркуется, а возле входа две бабушки стоят с плакатами «Они уничтожили наши цветы». Бабушки вступают в разговор с девушкой, чтобы та передала директору, что он плохой, и т. д. У девушки настроение испорчено. Ей бабушек жалко, сразу кажется, что руководство не предпринимает никаких мер, чтобы уладить конфликт с ними. В общем, пример, как одно может повлиять на другое, понятен. Именно он показывает, что формирование благоприятного имиджа не всегда может оправдать ожидания руководства, так как сложно создать универсальный имидж, который был бы благоприятен для всех групп потребителей.
Профессионалы рекомендуют создавать нейтральный имидж организации в целом, а дальше позиционировать определенные группы товаров под целевые аудитории, где уже будет намного проще «попасть в точку» с целевой аудиторией и создать благоприятный имидж товара.
Иногда крупные холдинги прибегают даже к такой хитрости: производят один и тот же товар под разными брендами для разных целевых групп.
Нейтральный имидж не значит стать неяркой, невыразительной компанией. Это значит, что компании не обязательно вызывать положительные эмоции. Она может не вызывать никаких эмоций. И мы скажем, что имидж компании создан верно, потому что в нем нет негатива. И когда появится продукт для определенной целевой аудитории, он будет восприниматься как созданный с чистого листа.
Очень часто я сталкиваюсь с заблуждением руководителей, которые ориентируют свой имидж только на потребителей, забывая о таких важных составляющих внешнего впечатления о компании, как: партнеры, поставщики, дилеры, собственники производственных помещений, представители государственных структур, жители соседних домов, соседствующие компании. Список можно продолжать долго. Здесь вот что важно: мы говорим о том, что позитивный имидж для каждой целевой группы будет разрабатываться отдельно. Дилеров в первую очередь интересуют ценовая политика и стабильность, покупателей – качество, жителей соседних домов – преимущества для них: цветы, фасады, клумбы, парковки. И компании стараются учитывать эти моменты и создавать имиджи для различных внешних групп. Но есть одно существенное но. Чтобы этот имидж воспринимался, чтобы действительно создавалось единое впечатление, пусть и под разными углами, необходимо иметь единую основу. Это как характер человека. Да, сегодня он может пойти на встречу с друзьями в джинсах, а завтра надеть строгий костюм, но его характер останется прежним, и вокруг него выстраиваются все коммуникационные структуры человека. Его предпочтения не меняются: он что-то любит, а что-то нет, предательство и дружба сегодня значат для него то же, что и вчера. Это как некие правила жизни. В компании роль такого стержня выполняет корпоративная культура. Корпоративная культура обеспечивает действенность и надежность всех имиджей компании.
Корпоративная культура – это своего рода философия компании. В. А. Спивак в книге «Корпоративная культура» пишет, что еще в XIX веке фельдмаршал Мольтке применял этот термин для описания взаимоотношений в среде армейских офицеров. Он вспоминал, что управление происходило не только уставами, судами чести, но и дуэлями. В средневековых гильдиях существовали правила поведения внутри профессиональных сообществ. И за нарушение этих правил могли из сообществ даже исключать.
В XX веке изучение понятия, специфики, особенностей формирования корпоративной культуры стало одним из основных направлений в управлении организацией. Руководители понимали, что корпоративная культура – это основа, на которой стоят все внутренние и внешние взаимоотношения в компании. Таким образом, сформировалось огромное количество подходов к пониманию и определению корпоративной культуры. Л. Розенштиль считает, что корпоративная культура отражает усвоенные нормы, которые определяют поведение работников в компании. С. Михайлина утверждает, что корпоративная культура – комплекс необходимых знаний, навыков, верований, а также разделяемых данным кругом профессиональных ценностей и норм поведения, которые формируются в ходе совместной деятельности членов организации для достижения общих целей и позволяют им действовать взаимоприемлемым образом, исполнять значимые для них роли. М. Мид ввел важную особенность понимания термина корпоративной культуры. Он говорил о том, что корпоративная культура – это усвоенное поведение группы людей, имеющих общее прошлое, которое они передадут новым членам коллектива.
Многие небольшие компании недооценивают влияние корпоративной культуры на имидж. Так же как и недооценивают влияние имиджа на коммерческий успех их деятельности. Есть один непреложный факт: если не создавать культуру осознанно, она создается стихийно. Точно так же, как и имидж компании в целом. Если не управлять имиджем осознанно, то он создается стихийно.
Как уже упоминалось выше, внутренний и внешний имиджи должны быть тесно связаны и поддерживать друг друга посредством корпоративной культуры. Именно корпоративная культура создает стандарты взаимодействия с внешней средой, при этом имея глубокую основу в сотрудниках компании, которые верят в эту корпоративную культуру, она им близка и они хотят транслировать ее в жизнь. Очень важно, чтобы корпоративная культура компании была близка по духу сотруднику, потому что так она не будет противоречить его жизненным принципам и философии.
Кратко о самом важном
Хотите создать по-настоящему работающий и максимально эффективный образ? Работайте над тем, что вас окружает! Создавайте не только личный образ, но и образ вашей компании, вашей семьи и ваших друзей. Не бывает так, что вы успешный, а друзья – алкоголики. Вам тогда будет просто не о чем с ними разговаривать, так ведь? То, что вас окружает, – это как проверочные вопросы в тестах. Если ты действительно крут, то будешь крут во всем.
