все тоньше по мере приближения к непопулярным маркам. Для последних, продаваемых в малых объемах, в традиционных магазинах обычно не хватает места на полках. Но интернет, по мнению Андерсон, является своеобразной бесконечной полкой, а значит, способен вместить несметное число товаров (как те же шесть миллионов книг в расчете на Amazon), что, в свою очередь, означает, что кривая продаж может тянуться вправо без конца и края. Такой вот длинный хвост.
Андерсон верил, что по мере осмотра этой бесконечной полки, хвост будет становиться не только длиннее, но и толще, что «большое уменьшится, а малое – увеличится», как Астра Тейлор перефразировала концепцию в «Народной платформе» (The People’s Platform)[20]. В длинном хвосте будут процветать все эти нишевые артисты с их тысячами настоящих фанатов. На самом деле, произошло обратное. «Толстая голова» стала еще жирнее. Книги-бестселлеры становятся все более популярными, фильмы-блокбастеры – еще лучше продаваемыми, а синглы просто сидят в хит-парадах и все дольше занимают первые места в чартах. В эпоху «Триллера» (Thriller)[21], великого блокбастера начала 1980-х годов, 80 % дохода в музыкальном бизнесе получали те, кто входил в топ-20 % контента. Теперь это топ-1 %. Длинный хвост становится не только вытянутым, но и тонким, а на бесконечной полке копится все больше вещей, которые в основном собирают пыль. Все складывается хорошо, но только для агрегаторов, дистрибьюторов, «амазонов» и «гуглов» – то есть тех, кто владеет этой полкой.
* * *
Все это означает, что равный и универсальный доступ на практике отсутствует. До аудитории не добраться, если она не может найти тебя сама, а никто не будет тебя искать, если не знает о твоем существовании. Для авторов – чем больше шума в системе, тем ценнее игроки, сумевшие сквозь него пробиться, то есть – крупные старые и новые корпорации из индустрии культуры. Аудитория же выше ценит тех, кто способен фильтровать, «курировать», вести отбор и сортировать. Но что бы мы ни думали, так называемые «привратники» никуда не делись (куратор – это просто охранник, который нам нравится), и невозможно даже представить, чтобы они исчезли совсем.
Их стало даже больше. Каждый раз, когда кто-то создает новую возможность – камеди-клаб, литературный цикл, музыкальный подкаст или сайт для художников, – он создает и новые врата и сам себя назначает привратником. И чем больше появляется – площадок, платформ, точек входа, – тем более важными становятся известные проекты: ведущие биеннале, счет которых идет на сотни; главные кинофестивали, которых уже тысячи; самые престижные программы поддержки творчества, которых теперь все больше; самые популярные плей-листы на Spotify, персональные страницы на Netflix, «избранные» списки на краудфандинговых сайтах. Попасть в них или к ним – получить как бы доступ к доступу – становится все актуальнее. При этом привратники держат людей на расстоянии, и это жестоко, но, как сказал режиссер Митчелл Джонстон, нынче «люди верят», что контроля больше нет, и это «еще более жестоко» по отношению к авторам.
В таких условиях очень помогают несправедливые преимущества. Одно из них – наследие. Персонажи, которые лучше всего могут преуспеть в новой экономике внимания, – это те, кто зарекомендовал себя еще до ее появления и способен использовать славу, которой уже добился. Вот почему так глупо приводить U2, скажем, в качестве примера того, как якобы можно заработать на бесплатном распространении музыки. В злорадной статье под названием «Amazon оказывает миру любезность, уничтожая книгоиздателей» (Amazon is Doing the World a Favor by Crushing Book Publishers) Мэтью Иглесиас, блогер и журналист, ссылается на Джорджа Р. Р. Мартина, автора цикла, ставшего «Игрой престолов» (Game of Thrones), как на писателя, способного в наши дни обойтись без издательской индустрии. Точнее – благодаря ей. Это все равно что указывать на сорокалетнего мужчину, который прекрасно следит за собой сам, и доказывать, что людям не нужны родители. В этом, как и во многих других отношениях, искусство представляет собой микромир экономики в целом, где люди среднего и старшего возраста, накопившие богатство (и другие формы капитала) во времена большего изобилия, застолбили место своему поколению, опередив молодых.
Другое, связанное с этим преимущество, – это то, что киноиндустрия называет предынвестицией. Гораздо легче выезжать на существующем бренде, чем развивать новый с нуля. Вот почему в Голливуде доминируют франшизы, бесконечная череда сиквелов, особенно те, которые построены вокруг персонажей, уже знакомых по комиксам. Вот почему телевидение, кажется, переснимает каждое шоу в истории, в том числе и те, которые изначально не стоило бы создавать. Именно поэтому Пэрис Хилтон может выпустить золотой диск, Том Хэнкс – бестселлер, Майкл Мур – бродвейское шоу одного актера, Алек Болдуин – подкаст на общественном радио, а Лайонел Ричи – линейку постельного белья. Мы живем в «360-градусной модели доходов», в которой знаменитости самореплицируются на уже имеющихся платформах.
Еще одно преимущество – добраться туда первым. Люди, которые раньше других начинают работать на определенной платформе, которые достаточно смелы, чтобы попробовать что-то до того, как об этом услышат остальные, выигрывают просто от отсутствия конкуренции: Эндрю Салливан как блогер, например, или Марк Марон как подкастер. Когда выстреливает такая модель творчества, выстреливают и они. Как объясняет Джарон Ланье, технологический провидец и критик, в книге «Кому принадлежит будущее» (Who Owns the Future), когда появляется новая платформа, во время «того мимолетного волшебного момента, когда Сеть проявляет свой главный эффект», «маленький игрок может внезапно совершить головокружительный скачок, который возможен всего раз в жизни». Одним из примеров Ланье, по сути, является наша старая подруга Аманда Палмер, которая запустила свою кампанию на Kickstarter, по словам Ланье, «во время медового месяца» сайта. Шон Бланда, бывший директор 99U, сайта и конференции для творческих профессионалов, рассказывал мне о начале 2000-х годов как о периоде «захвата земель» в блогах и других онлайн-СМИ, когда шел активный раздел Сети. Удачная формулировка, потому что, как он объяснил, как только «мы попадаем в пузырьки контента» – застреваем на понравившихся сайтах или подкастах, – мы, как правило, там и остаемся. Наше внимание привлекают захваченные земли.
Быть первым – одна из тем, которая наиболее регулярно появлялась в моих интервью, особенно с художниками, достигшими наибольшего успеха – в большинстве своем на ранних стадиях развития YouTube или Etsy, или в веб-сериалах, или через продажи на собственных сайтах. Не менее часто эти люди соглашались с тем, что сегодня было бы намного труднее сделать то, что получилось тогда. Лиза Конгдон была одной из первых иллюстраторов, кто сделал карьеру исключительно через интернет начиная с 2007 года. Упомянув еще одного автора, который появился там даже раньше, она сказала: «Если бы мы вдвоем стартовали сегодня, мы были бы просто одними из миллиона людей с определенной эстетикой, которые пытаются найти
