Жизнь каждой из этих марок разделилась на периоды «до» и «после». Произошел перелом. Нарушилась непрерывность. Нарушение непрерывности благодаря рекламе. Разрыв.
Разрыв: что это такое?
Вглядевшись в мировой рекламный ландшафт, вы заметите, что Разрывы в рекламе случаются нечасто. Большинство рекламных кампаний предсказуемы. Они соответствуют стандартам. Они просто передают, более или менее творчески, некое обращение, содержание которого едва ли можно назвать оригинальным.
Нарушение непрерывности в рекламе происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше: разработчик стратегии отказывается от привычного подхода и точно так же поступает творческая группа. Однако это не типичное явление. Создается впечатление, что это просто случается то там, то здесь. Иногда. И трудно объяснить, как. Чаще всего все выглядит как простая случайность.
Поиск идей наугад для нас неприемлем. Мы не можем полагаться на слепой случай или ждать проблеска гениальности. Поэтому мы предлагаем методологию обновления торговой марки. В ее основе лежит отказ от всех прошлых достижений и утверждений. Ее цель – помочь сделать то, что очень часто является счастливым результатом систематического подхода. Это нечто вроде ненаучной науки, недисциплинированной дисциплины. Мы называем ее «Разрыва.
В целом мы определяем ее следующим образом: «Разрыв – это поиск (постоянный) такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению».
Такое определение, возможно, звучит несколько академически. С определениями вообще надо быть осторожными. «Определить» – этимологически значит «положить конец чему-либо». Иными словами, ограничить рамками. Это прямая противоположность тому, что призван обеспечить Разрыв. Разрыв – это смещение границ. Их расширение.
Стратегия прорыва
Разрыв стереотипов – это состояние и движущая сила агентства BDDP с момента его основания. То, что начиналось как стратегия прорыва - которая использовалась в работе со многими нашими первыми клиентами, приходившими к нам со своими проблемами, – превратилось в стиль отношения к любым торговым маркам, а не только к тем, которые переживают спад. Нет никакой гарантии, что позиции марки, вполне благополучной утром, не пошатнутся к вечеру того же дня. Если только кто-нибудь ни найдет способа постоянно ее обновлять.
1 мая 1992 г. одновременно в двух изданиях, «The Wall Street Journal» и «Le Figaro», была опубликована большая статья под названием «Disruption» («Разрыв»). В ней излагалась основная идея нашей философии и методологии, которая заключается в том, что стратегическое поприще требует воображения. Как раз его и должен стимулировать Разрыв.
Выдающегося исполнения недостаточно. При помощи Разрыва мы хотим по-новому осмыслить торговую марку клиента – раньше, чем начнется творческий процесс. Мы должны быть изобретательными и творческими еще до начала собственно творческой работы. Гениальные рекламные кампании всегда порывают с господствующим рекламным языком не только с точки зрения стиля, но и содержания. Великими становятся те торговые марки, которые говорят что-то новое. Следовательно, задача состоит в том, чтобы сломать стандартное, традиционное мышление на стратегическом уровне.
При помощи Разрыва мы хотели найти способ радикально повлиять на бизнес наших клиентов. Это не просто очередная методология создания рекламы. А с нашей стороны это не самонадеянность, а решимость.
В нашем кругу Разрыв стал стилем мышления. Однако, когда мы разрабатывали методологию Разрыва, меня кроме желания создать инновационный стратегический инструмент не отпускал и страх, что любая методология может действовать на мысль парализующе. Я всегда полагал, что заранее определенные стратегические форматы слишком жесткие, ограничивающие, что они ослабляют воображение.
Выходом из положения было создание гибкой, открытой системы. Она должна была стать чем-то большим, чем метод. Нужна была система, которая бы формировала отношение, умонастроение. На практике Разрыв оказался очень продуктивным. Это система для людей, которые ненавидят системы.
Трехступенчатый процесс
Apple, Lexus и IKEA представляют нечто большее, чем изменение в технологии или моде. Они обновляют содержание, сущность. Они низвергают господствующие идеи и глубоко укоренившиеся привычки. Для описания того, что они делают, у нас есть собственная терминология. Мы говорим, что эти фирмы ломают, разрывают стереотипы, четко представляя себе, в каком направлении они как торговые марки хотят двигаться.
Этот стиль мышления мы превратили в науку. Методология Разрыва – это трехступенчатый процесс, состоящий – применительно к каждой данной проблеме – из последовательного и систематического изучения стереотипов, Разрыва и формирования нового видения. Это поиск той нити, которая свяжет все три понятия и тем самым покажет, как видение соотносится со стереотипом, выступающим источником и вдохновителем Разрыва.
Таким образом, цель данной методологии – определить, какая судьба может ждать в будущем торговую марку, и найти такой способ разрушить стереотипы, который ускорит движение марки к избранному для нее будущему.
Стереотип
Первый шаг – это определение стереотипных представлений. Сделать это не так легко, как может показаться. Хотя стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы – это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.
Традиционно считалось, что компьютеры предназначаются только для специалистов. Фирма Apple оспорила эту посылку. Традиционно считалось, что женщины должны потихоньку стариться. Компания Oil of Ulay каждый день бросает вызов старости. Традиционно считалось, что реклама розничного продавца должна основываться на таких физических элементах, как товарный ассортимент и цена. Компания Virgin Megastore, французский аналог Tower Records, непрестанно опровергает это, избрав для себя роль главного покровителя молодежной культуры, далекого от категорий «сбыт» и «стимулирование спроса». Стереотипы, как мы увидим далее, можно разделить на три типа: маркетинговые, потребительские и рекламные. Apple опрокинула маркетинговый стереотип, OilofOlay изменила привычные представления потребителей, а Virgin бросила вызов традициям в рекламе.
