Второй шаг – это Разрыв. Мы вдруг ставим под сомнение адекватность прошлых действий. Мы обнаруживаем, что наш образ мышления определяется всевозможными предубеждениями. Мы понимаем, что приверженность устаревшим взглядам выхолащивает энергию из творческой работы и что мы добиваемся последовательности за счет и в ущерб творчеству. Разрыв предохраняет от консерватизма. Он не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым. С другой стороны, стадия Разрыва характеризуется решительным и всецелым возражением, предложением новых гипотез и неожиданных идей. Мы ступаем на нехоженую тропу, ищем такие углы атаки, которые прежде никем не использовались.
Фирма IKEA осмелилась показать, что посреднические функции ее конкурентов ведут к искусственному завышению цен. Никаких продавцов, никакой доставки: вот Разрывная идея. Представив автомобиль модели «Saturn», компания General Motors выказала полное пренебрежение к широко распространенному мнению, что американские машины не могут конкурировать с японскими. «Saturn» – особый случай. И его реклама тоже – благодаря выдающемуся мастеру рекламы Хэлу Райни {Hal Riney). Одно из рекламных объявлений обращается к потребителю от лица служащего Saturn: «Представьте, что вы целиком отдаетесь какому-то делу. Весь свой энтузиазм вкладываете в машину. А все начиналось со старых ценностей, желания вернуться к старым ценностям…» Абсолютно Разрывный способ продавать машины. «Saturn» стал успешным сочетанием современного слова в автомобилестроении с традиционными американскими ценностями. Это было очень актуально и очень неожиданно. Еще один (совершенно в другом ключе) пример – это винный напиток «Bartles amp;Jaymes». Два рекламных персонажа с этими фамилиями воплощали собой подлинность торговой марки. Они представляли свой продукт как настоящий винный напиток, напрочь порвав с традицией позиционировать подобные продукты как безалкогольные напитки для взрослых.
«IKEA», «Saturn» и «Bartles amp;Jaymes» сломали стереотипы. Они пошли другим путем – своим собственным. В следующих главах вы узнаете о множестве других торговых марок, продавцы которых решили пойти против течения: «Nike», «NBA», «Norwegian Cruise Line», «Snapple», «Sprite», «The Economist», «Levi's», «Little Caesars» и т. д. Все эти марки дифференцировали себя при помощи рекламы. Прежде всего они полностью переосмыслили свое содержание. В результате не просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.
Видение
Мы начнем с определения стереотипа, а затем попытаемся найти способ его разрушить. Но мы должны оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям. Следовательно, нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. Формулирование такого представления – это третий шаг.
Видение - это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Это амбициозные (в хорошем смысле) фантазии на тему марки.
Компания IBM решила, что больше не хочет иметь репутацию только производителя универсальных ЭВМ, а хочет выступать поставщиком «решений для маленькой планеты». Издание «The Wall Street Journal» не просто сообщает новости, а берет на себя функции расшифровщика деятельности – зачастую малопонятной – финансового рынка: «Деньги говорят. Мы переводим». NASDAQ хочет выступать не в роли второй по величине фондовой биржи США, а в роли «фондовой биржи нового века». Для Intel микропроцессор – не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том, чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. Как вы увидите ниже, компания Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Для французской молодежи это культовая торговая марка. Журнал Forbes не только предлагает новости, но, что важнее, является «инструментом предпринимателям.
Все перечисленные торговые марки представляют себя в новом свете – через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.
Переосмысление стратегического процесса
Методология Разрыва предлагает нежесткую систему координат для подхода к любой стратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии – как на верхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью процесса стереотип разрыв видение можно продуктивно пользоваться в любой области, например для поиска идеи нового продукта. Когда мы рассуждаем с точки зрения Разрыва в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремится компания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнение отражают это видение.
Если мы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработке стратегии рекламы – обращение «аргументация – почему» – не принесет желаемого результата. Ведь применяя привычные инструменты, практически невозможно начать думать по-новому. Поскольку важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления, мы выходим на новый уровень, тем самым расширяя рамки традиционного процесса создания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину и получаем хорошую возможность обогатить содержание марки, обновив ее образ.
Стереотип/Разрыв/Видение – это стратегический формат, реализуемый во всех наших агентствах. Приведем два примера. Первый – это Virgin Megastore во Франции:
• Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
• Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.
• Видение. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.
Второй пример – «Clairol Herbal Essences Shampoo»:
• Стереотип. Вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.
• Разрыв. Показать, что выгода в данном случае – это сам процесс мытья волос.
• Видение. Мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой.
Формат Разрыва – это стратегический ориентир для каждой марки. Это катализатор, приближающий марку к новому представлению о ней.
Уровни Разрыва
Практикуя, изучая и создавая сотни форматов Разрыва многие годы, я пришел к мысли, что полезно различать два основных типа разрушения стереотипов: на нижнем уровне и на верхнем уровне. Разрывы нижнего уровня являются результатом разрушения стереотипов, ведущего к обновлению торговой марки, но не рынка: место марки на рынке меняется, но сам рынок остается неизменным. А когда действия компании, реализующей новое видение, приводят к изменению целого рынка, происходит разрыв верхнего уровня. В этой книге приводится много примеров разрывов верхнего и нижнего уровней, крупных и мелких. Вы увидите, что между степенью разрыва и общей эффективностью стратегии нет прямой связи. Разрывы верхнего уровня по эффективности не превосходят разрывы нижнего уровня. Все не так однозначно. Возможные и необходимые действия в том или ином случае диктует нам рынок.
