Во Франции продукция BMW имеет отличную репутацию. Считается, что автомобили, произведенные в Германии, отличают надежность и хорошие эксплуатационные характеристики – за счет использования передовых технологий. У инженеров BMW высокий авторитет в мире. Они бескомпромиссны в вопросах качества, создавая то, что американцы называют совершенная движущаяся машинам. Таким образом, у продукции BMW – прекрасный образ. Чего нельзя сказать об образе самой торговой марки. Многие люди воспринимают «BMW» как слишком закрытую, замкнутую, почти самовлюбленную марку.
Продукт и марка отличаются так же, как неодушевленный предмет и человек. Рекламные агентства годами обдумывают характер и индивидуальность марки. Они подходят к ней как к личности. Мы можем продолжить эту параллель и сказать, что марка обладает не только индивидуальностью, но имеет собственные мнение и отношение к миру. С этой точки зрения, «BMW» была довольно чопорной маркой. Она говорила с людьми свысока. Выглядела высокомерной, даже надменной. Результат: потребители могли чувствовать отчужденность марки.
Только реклама способна разрушить такой образ, сократить дистанцию между торговой маркой и публикой. Если марка «BMW» видится аудитории слишком строгой и обезличенной, то необходимо придать марке немного чувствительности. Новый рекламный ролик «BMW» был черно-белым. Мы видим новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет так требовательно, что становится понятно: он голоден. Зритель затаил дыхание. Он не может отвести глаз от экрана. Чьи-то руки поспешно берут малыша. Это руки его матери, которую мы не видим, потому что ребенка все время показывают крупным планом. Женщина прижимает к себе малыша. Мы думаем, что она начнет его укачивать, но вместо этого видим, как его лицо – в замедленной съемке – утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь. Плач прекращается. Младенец начинает жадно есть, его кулачки разжимаются. Зритель вздыхает с облегчением. Под колыбельный напев на экране появляются слова: «Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности». Мать и дитя медленно исчезают с экрана. Заключительный кадр – автомобиль с логотипом «BMW». Весь ролик длится 30 секунд. В 1995 г. он был в числе самых запоминающихся во Франции. Во время рекламных пауз он оставлял неизгладимое впечатление.
Вслед за ним вышел еще один ролик, также черно-белый. Маленький мальчик катает игрушечную машинку. «Др-р-р-р», – имитирует он шум мотора. «Др-р-р-р». Это ужасный, раздражающий, оглушительный звук. Отец ребенка больше не может его выносить. Его барабанные перепонки вот-вот лопнут. Крупным планом показывают его ухо. Рука отца тянется за машинкой, забирает ее, а вместо нее подает сыну игрушечную модель «BMW». Шум мгновенно стихает. Теперь ребенок играет в полной тиши не. На экране появляется надпись: «Герметичный двигатель. "Turbo Diesel" от BMW».
Эти два ролика, а также вышедшие недавно печатные рекламные объявления, возвещавшие о запуске линии Series 5, добавили новые черты образу BMW во Франции. Благодаря рекламе BMW приобрела эмоциональные краски черты и приблизилась к покупателю. В роликах характерная для BMW строгость сочетается с чуткостью. Черно-белая пленка, спокойная музыка, крупные планы, отрывистый стиль монтажа, бесшумное движение машины в конце ролика – все говорит о строгости. Мать, младенец, мальчик, играющий с машинкой, смягчают общее настроение. Для BMW эти объявления были настоящим Разрывом. Благодаря им марка перестала казаться надменной.
« Clairol Herbal Essence»
Несколько лет назад компания Clairol решила «омолодить» и адаптировать к требованиям 90-х гг. свой классический шампунь «Clairol Herbal Essence», одну из популярнейших в 1970-е гг. марок. Это было сделано путем обновления всей товарной линии шампуней на натуральной основе. Для того чтобы выделиться в этой переполненной товарной категории с ее ограниченными финансовыми ресурсами, требовалось отказаться от традиционных подходов во всех отношениях.
Разрыв Clairol заключался в новом взгляде на товарную категорию. Компания увидела возможность сделать что-то радикально непохожее на шаги конкурентов, акцентировавших исключительно конечную выгоду: красивые, здоровые, блестящие волосы. Показав, что сам процесс мытья волос может придавать энергию и освежать, приносить естественное, простое удовольствие, Clairol сумела заявить права на уникальную территорию: удовольствие.
Перенос этой революционной стратегии на экран был вдохновлен весьма неожиданным источником. Если вы видели фильм «Когда Гарри встретил Салли» («When Harry Met Sally»), то, конечно, помните сцену, где героиня Мег Райан в ресторане изображает оргазм перед Билли Кристелом. Она отбрасывает назад волосы, проводит рукой по своему лицу и шепчет: «Ооо, как хорошо», а ее спутнику становится ужасно неловко. В порыве притворной страсти она начинает колотить по столу. Народ за соседними столиками шокирован ее выходкой. Одна дама средних лет говорит официанту: «Хотела бы я испытать такое же удовольствием.
Что могло бы впечатлять сильнее и лучше выражать естественное удовольствие, чем перенос знаменитой сцены с Мег Райан в душ? Женщина в душе моет голову шампунем Clairol Herbal Essence. На ее лице блуждает улыбка, движения замедляются, становятся вызывающими, она начинает стонать так, что о причинах этого стона двух мнений быть не может. Она возбуждается все больше и больше. После 20 секунд показа этого «абсолютно естественного ощущения» картинка меняется. Последние 5 секунд мы видим молодую пару с немытыми и нечесаными волосами, которая, сидя на неубранной кровати, уставилась в телевизионный экран. И, как в фильме «Когда Гарри встретил Салли», женщина говорит мужчине: «Хотела бы я иметь такой шампунь, как у нее».
В этом ролике стратегия разрушения стереотипов сочетается с блестящим исполнением. Он дал начало рекламной кампании, которая благодаря своей пикантности имела огромную популярность и способствовала увеличению продаж в данной товарной категории: люди стали расходовать на шампуни в четыре или пять раз больше денег. Началом грандиозного прорыва Clairol стала необходимость.
Благодаря новому видению себя Virgin, Oil of Ulay и TAG Heuer изменили свои рынки. BMW, Clairol полностью обновили свои образы, разрушив стереотипы о самих себе, и, как следствие, еще прочнее закрепились на своих рынках. Цель Разрыва – и на верхнем уровне, и на нижнем – одна и та же: зарядить марку новой силой и постепенно сделать ее незаменимой. Когда мы задумываемся, на какую долю рынка наша марка может рассчитывать в будущем, полезно задать себе вопрос: а что случится, если марка прекратит свое существование? Что потеряют люди с ее уходом? Если просится ответ «Ничего», то это явный сигнал тревоги. Нужно ясно, четко и конкретно осознавать, чего будет недоставать рынку. Иначе как нам узнать, что люди ценят в марке?
