• Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.
• Видение. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.
Второй пример – «Clairol Herbal Essences Shampoo»:
• Стереотип. Вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.
• Разрыв. Показать, что выгода в данном случае – это сам процесс мытья волос.
• Видение. Мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой.
Формат Разрыва – это стратегический ориентир для каждой марки. Это катализатор, приближающий марку к новому представлению о ней.
Уровни Разрыва
Практикуя, изучая и создавая сотни форматов Разрыва многие годы, я пришел к мысли, что полезно различать два основных типа разрушения стереотипов: на нижнем уровне и на верхнем уровне. Разрывы нижнего уровня являются результатом разрушения стереотипов, ведущего к обновлению торговой марки, но не рынка: место марки на рынке меняется, но сам рынок остается неизменным. А когда действия компании, реализующей новое видение, приводят к изменению целого рынка, происходит разрыв верхнего уровня. В этой книге приводится много примеров разрывов верхнего и нижнего уровней, крупных и мелких. Вы увидите, что между степенью разрыва и общей эффективностью стратегии нет прямой связи. Разрывы верхнего уровня по эффективности не превосходят разрывы нижнего уровня. Все не так однозначно. Возможные и необходимые действия в том или ином случае диктует нам рынок.
Приведу примеры из своего личного опыта.
Разрыв верхнего уровня Virgin
Магазин Virgin Megastore, расположившийся на Елисейских Полях в Париже, стал культовым местом для «продвинутой» молодежи. Это крупнейший магазин звукозаписей во Франции. Естественно полагать, и в этом есть доля правды, что его реклама должна быть построена на таких осязаемых элементах, как цена, ассортимент, обслуживание, часы работы и т. д. Многие считают их единственно возможным фундаментом рекламы розничного продавца.
Virgin не разделяет это мнение. У него совершенно иная, почти скандальная реклама. На рекламных объявлениях мы видим пышнотелую музу – олицетворение девиза фирмы: в жизни никогда не может быть достаточно места для музыки. За первым постером с музой, похожим на конверт пластинки, последовало еще несколько. С их появлением слово Virgin стало культовым у французских подростков. Megastore - не просто магазин, а храм современной поп-культуры, уличной культуры. Заголовки последних постеров: «Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не знаешь» и «Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными. Virgin вышел за рамки своего статуса предприятия розничной торговли и освоил новую роль – роль главного защитника музыки и тем самым поп культуры.
Oil of Ulay
Производители косметических средств по уходу за кожей очень консервативны в рекламе, особенно когда они затрагивают тему возраста. В книге «Резервы возраста» Бетти Фриден (Betty Frie-dan, «The Fountain of Age») замечает, как сильны стереотипы, касающиеся старения. «Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, - пишет она. – В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».
Что же прикажете думать о компании, которая не обещает женщинам, что ее кремы позволят им выглядеть моложе? Это идет вразрез со все проникающей ортодоксальностью.
В одном из рекламных роликов Oil of Ulay женщина заявляет: «Да, мне 36. Иногда очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте… Я знаю, что красивая. Ролик заканчивается слоганом «Долгая жизнь красивой кожи».
«Реклама, - продолжает Фриден, – очень медленно приходит к осознанию того, что сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать». По сути, этой компанией стала Oil of Ulay. Сегодня она олицетворяет не желание женщины выглядеть моложе, а скорее ее желание быть красивой в любом возрасте. Старение – естественный этап в жизни человека. Благодаря Oil of Ulay вы превосходно выглядите в свои годы, сколько бы их ни было. Переворот традиционного предписания стремиться выглядеть моложе – это подлинное нарушение непрерывности. С долгой жизнью красивой кожи в истории рекламы Oil of Ulay произошел Разрыв.
TAG Heuer
Не так давно в «клубе» престижных часов завоевала место новая торговая марка. Это было нелегко. Семь лет назад «TAG Heuer» была маркой простых спортивных часов. Отличных спортивных часов, но не роскошных. Спорт и роскошь – это два разных мира. Для того чтобы поднять статус марки, необходимо было предложить новый взгляд на то, что олицетворяет собой спорт. TAG Heuer демонстрирует, что в спорте, как в любой соревновательной сфере, важную роль играет сила ума. TAG Heuer проникает во внутренний мир спортсмена, который, чтобы преодолеть себя, мысленно создает себе соперника или преграду: пловец – акулу, бегун – лезвие вместо барьера, участники эстафеты – динамитную шашку вместо эстафетной палочки, конник – пропасть вместо препятствия.
В сущности, TAG Heuer заново определяет престиж. Это больше не толщина кошелька, а духовная сила человека. Мы знаем, что победы добываются за сотые доли секунды или на нескольких последних сантиметрах. Все может измениться в мгновение ока. Способность концентрироваться и, что еще важнее, способность преодолевать себя – вот что имеет решающее значение. Антуан Блонден (Antoine Blondin) сравнил настоящего спортсмена с человеком, запертым в тюремной камере: каждый день он по чуть-чуть раздвигает каменные стены темницы. Спортсмены – это люди, которые борются прежде всего с собой. В рекламной кампании TAG Heuer Разрыв заключается в удачной попытке объединить две на первый взгляд не связанные между собой сферы: спорт и роскошь. Она воспела духовную силу спорта. За пять лет товарооборот TAG Heuer увеличился более чем в два раза. Торговая марка «TAG Heuer», которая сегодня ценится очень высоко, стоит в ряду марок, чья жизнь разделилась надвое – до рекламы и после рекламы. Успех – это игра ума.
