(роль) и ваше внутреннее эмоциональное состояние.
– Как продавать? В этом случае полезно задуматься о маркетинге: уникальность продукта, каналы и способы продажи.
А теперь по порядку.
Глава 20
Раз, два, три, четыре, пять… Я иду тебя искать. Или о целевой аудитории игры
Для трансформационных игр крайне важно четко понимать свою целевую аудиторию. Чем у́же выбрана категория потенциальных покупателей, тем больший интерес вызовет ваша игра. Для трансформационных игр есть некоторая особенность в анализе целевой аудитории. Кто будет покупать игру? Потенциальные ведущие, организации (например, игру могут приобрести для игрового клуба или предприятия) или непосредственно сами игроки. В идеале полезно работать сразу с тремя этими категориями. Ведь ведущему, который приобрел игру, тоже надо продать ее своим игрокам. А организации – найти и обучить ведущего для этой игры, который, в свою очередь, должен заинтересовать сотрудников.
Представьте и опишите потенциального покупателя. Его пол, возраст, семейное положение, должность. Добавьте место жительства, профессию, особенности и черты характера. Задумайтесь о возможных интересах и увлечениях. И постоянно удерживайте перед собой этот образ.
Ваша игра никогда не подойдет всем! Все – это никто. У ведущего (покупателя) должны быть веские основания для приобретения такого инструмента, как Т-игра. И эмоции тут играют важную роль. Какие эмоции и чувства должен испытывать потенциальный покупатель? Какие ценности у него в приоритете? В чем его главные потребности, которые сможет закрыть ваша игра?
Для подробного анализа предлагаю воспользоваться правилом шести триггеров или ключиков, запускающих интерес целевой аудитории: боль, проблема, страх, желание, опыт и мечта. Первые три имеют ярко выраженный негативный характер. Вторые три – позитивный, или как минимум не вызывают дискомфорта. Если расположить эти триггеры на временно́й шкале, то точки «боль» и «желание» окажутся на позиции «сейчас», в настоящем. Точки «проблема» и «опыт» обращены в прошлое. Прошлое сильно влияет на те решения, которые мы принимаем в настоящем. А вот «страх» и «мечта» вызывают эмоции сейчас, но ориентированы в будущее.
Предлагаю рассмотреть каждый из этих ключиков подробнее.
БОЛЬ
Боль потенциального покупателя, с точки зрения маркетинга, – это актуальная нереализованная потребность, вызывающая острый дискомфорт. Например, голод, увольнение с работы или конфликт в семье. Боль человек переживает прямо сейчас. И это вызывает необходимость действовать быстро. Если у вас прорвало водопроводную трубу и вода заливает паркет, то нет времени на реверансы и поиски лучшего в городе сантехника с минимальными ценами.
В бизнесе болью может стать увольнение ключевого сотрудника, невыполнение подрядчиком своих обязательств, срыв сроков поставки, остановка производственного процесса из-за поломки оборудования, резкое падение уровня продаж и т. д.
Боль – это то, что заставляет человека принимать решения быстро. Тут все решает скорость. Подумайте, какая боль может быть у вашей целевой аудитории, чтобы игра стала лекарством? Помните, что боль, это здесь и сейчас, а не вообще и всегда.
ПРОБЛЕМА
А вот проблема отличается тем, что имеет неопределенную ориентацию в пространстве и времени. Это хроническая нереализованная потребность, вызывающая дискомфорт.
Проблема – это постоянное переедание, регулярные конфликты между супругами или родителями и детьми, отсутствие друзей, нелюбимая работа. Жить можно, уже даже привычно. Но плохо. Как постоянно жужжащие над головой мошки: вроде не кусают, но и приятного мало.
Но проблемы есть не только у обычных людей. Текучка кадров, воровство на производстве, недостаток квалифицированных специалистов, постоянное несоблюдение норм и правил, постепенное снижение количества клиентов – все это проблемы b2b-сектора.
Задумайтесь, какие проблемы могут быть у потенциального ведущего. Что его регулярно беспокоит, вызывает дискомфорт.
СТРАХ
А вдруг от меня уйдет жена? А вдруг меня уволят? А вдруг трубу прорвет тогда, когда меня дома не будет? Вот такие «а вдруг» я называю запланированными страхами. Опасения по поводу неудовлетворенности потребности в будущем могут вызвать интерес к игре не меньше, чем боль или проблема.
Человек любит «заглядывать в безрадостное будущее» и искать там источники своей мотивации. Основной принцип этого триггера – работа на опережение. Знал бы, где упасть, соломку подстелил. Предупрежден, значит, вооружен. Береженого бог бережет. Все это проявление запланированных страхов. Они вызывают острый интерес, желание узнать, как поступать в том или ином случае. Как предотвратить катастрофу. Люди запасаются продуктами, чинят исправную электропроводку, идут на прием к врачу, психологу или на тренинг для того, чтобы не допустить возникновения подобных ситуаций.
Весь процесс страхования основан именно на этом триггере: страхование ценностей, грузов, коммерческих сделок, бизнес-процессов, жизни и здоровья.
Какие страхи прячутся в головах вашей целевой аудитории? Что беспокоит их? Чего они опасаются больше всего? Что хотят предотвратить? Эти вопросы помогут вам найти дополнительные ключики к сердцу ваших потенциальных ведущих.
ЖЕЛАНИЕ
В отличие от трех предыдущих триггеров, желание не вызывает негативных эмоций. Это, как и боль, актуальная нереализованная потребность, побуждающая к действию. Однако со знаком плюс.
Дело в том, что если негативные триггеры вызывают дискомфорт на уровне ощущений и мотивацию его ликвидировать, то с позитивными все несколько сложнее. За то, что человек испытывает боль, дискомфорт или страх, отвечает самая «древняя», доставшаяся нам еще от динозавров, структура мозга – ретикулярная формация. Здесь все просто. Если плохо, то любым способом этого надо избежать. Поэтому негативные эмоции у человека возникают быстро и неосознанно. А значит, практически всегда неконтролируемо.
А вот за позитивные эмоции отвечает лимбическая система, возникшая у древних млекопитающих. Ее задача – дать некую оценку ситуации и промаркировать комплекс ощущений как «позитивные эмоции» или «негативные эмоции». Это требует больше времени. А если мы будем говорить не только об эмоциях, но и о чувствах (например, любовь, счастье, радость), то к работе подключается еще и самое «молодое» образование нашего головного мозга – кора головного мозга или неокортекс, присутствующая только у высших млекопитающих. Вот и получается, что негативные эмоции приходят сами, а над позитивными нам надо поработать.
Именно поэтому в основе наших желаний лежат не только физиологические потребности и потребности в безопасности, но затронуты и более высокие уровни знаменитой пирамиды Абрахама Маслоу. То есть желания – это всегда комплекс из двух-трех разноуровневых потребностей.
Для посещения кафе мало быть просто голодным, надо еще, например, хотеть получить удовольствие от процесса поглощения пищи. Человек хочет не просто найти новую работу, а работать там, где больше платят, удобнее, комфортнее, интереснее. Где есть перспективы роста.
Желание возникает тогда, когда нет острой необходимости что-то исправить. А есть потребность улучшить то, что уже есть: заменить трубы на более качественные, поставить красивую и удобную раковину.
В бизнес-процессах редко используют термин «желание». Скорее, говорят об актуальных задачах, целях и планах. Хотя какая разница,
