независимым и довольно хорошо представлял себе, с чего начать: начать работать раньше, узнать, с кем говорить и кого благодарить, и научить людей принимать решения, даже если они не чувствовали себя вправе их принимать.
Оглядываясь назад, могу сказать, что мои инстинкты были верны.
Помимо вскрытия почты, еще одной моей обязанностью было присматривать за "девочками-путешественницами". Я до сих пор помню их имена: Элизабет Паттерсон, жившая в Нью-Йорке, с которой я до сих пор поддерживаю связь; Велма Фрнка, жившая в Техасе; и София Баттс, жившая в Сент-Луисе. Неустанно путешествуя по стране, они помогали моей маме и представляли ее интересы во время наших рекламных акций.
Акция заключалась в том, что магазин рассылал открытку своим клиентам с платными счетами, приглашая их прийти в магазин и получить бесплатную помаду или коробочку пудры от Estée Lauder. В обязанности девушек-путешественниц входило помогать продавать продукцию Estée Lauder и одновременно раздавать помаду. Моя задача заключалась в том, чтобы организовать их маршруты и обеспечить достаточное количество помад для раздачи.
Мы использовали очень тщательную математическую систему, чтобы рассчитать нужное количество помад и количество "девушек-путешественниц" на каждую отправленную по почте подарочную карту. Это была одна "девушка" на 10 000 карт. Если в рамках акции магазин рассылал 30 000 карт, то все три девушки-путешественницы должны были быть там.
Разработка их маршрутов была моей работой - и подвержена человеческим ошибкам. Я старался строить маршруты так, чтобы "девочкам" не приходилось уезжать далеко от родных мест, а затем набирал их. Иногда, однако, я допускал ошибку. Однажды я отправил одну девушку в город в Луизиане с тем же названием, что и город в Иллинойсе или Огайо, в который я должен был ее отправить. Она позвонила мне по межгороду в панике: "Где этот магазин? Я не могу его найти!"
У каждого розничного прилавка был менеджер, так называемый консультант по красоте, который каждый месяц присылал отчет о продажах с указанием количества проданной продукции. На основании отчета о продажах бухгалтер на нашем заводе рассчитывал размер комиссионных и присылал мне чек на подпись и конверт с адресом для отправки чека по почте.
Я видел, как моя мать стремилась завязать личные отношения с владельцами магазинов: Стэнли Маркус из Neiman Marcus, Адам Гимбел из Saks Fifth Avenue, Гектор Эскобоса из I. Magnin. Это был урок того, как важно человеческое отношение.
Я по-своему следовала ее примеру. Я читала отчеты о продажах, чтобы узнать, что продается. Если продажи были хорошими, я прилагала к чеку комиссионных маленькую записку с поздравлениями от руки для консультанта по красоте. Таким образом, я создала сеть друзей по переписке.
Со временем у меня появилась привычка раз в год писать письма всем, кто работал за прилавком, выражая свое признание и благодарность за их тяжелый труд. Я писал индивидуальные записки, а не письма в форме "Дорогой каждый", и подписывал каждую из них. По мере роста компании мне пришлось прибегнуть к диктовке, но каждое письмо было индивидуальным - и каждое было подписано мной.
(После того как в 1972 году я стала президентом Estée Lauder, я писала записки на своей личной канцелярской бумаге. Поскольку бумага была, конечно же, синего цвета Estée Lauder, их стали называть моими "синими записками". Мои голубые записки стали личной формой признания: способ поздравить кого-то с удачной неделей или месяцем, поблагодарить за то, что он сделал что-то особенно хорошо, или признать, что в некоторых случаях адресат был прав, а я - нет, и что я ценю его позицию. Записки всегда писались от руки и часто сохранялись. Я не могу сосчитать, сколько раз, когда я приезжала в дальний офис Estée Lauder, кто-то доставал свою заветную голубую записку, чтобы показать мне).
Посещая магазин, я подружился не только с закупщиком косметики, но и с помощником закупщика и помощником помощника, и после каждого визита отправлял им благодарственные письма. Это были люди, которые помогали строить Estée Lauder - и тогда, и когда покупатель становился президентом магазина или группы магазинов, на долгие годы.
ЗНАЧИМЫЕ ВСТРЕЧИ
Каждый день приносил свой опыт и свой урок. Однажды позвонил покупатель и сказал: "Я хочу поговорить с вами о вашей демонстрации". Какой демонстрации? Единственная демонстрация, о которой я знала, - это демонстрация протестующих, бросающих гнилые помидоры в американское посольство. Я не знал, что в косметической индустрии "демонстрацией" называют то, что делает стоящий за прилавком консультант по красоте, когда продает вашу продукцию. Это побудило меня составить глоссарий терминов косметического бизнеса для новых сотрудников - когда бы мы ни были в состоянии нанять их.
Другая встреча была еще более значимой, одной из самых значимых в моей деловой карьере. Через месяц или около того после моего прихода в офис вошел Элвин Плант, закупщик косметики в Neiman Marcus. Он сказал мне: "Знаете, у вас есть продукт, который каждый раз, когда мы его пробуем [так в розничной торговле называют раздачу образцов продукции], покупатель возвращается, чтобы купить его. Не в большинстве случаев, а каждый раз. Это ваше масло для ванн "Молодежная роса". У вас есть победитель".
Масло для ванны Youth Dew было выпущено пятью годами ранее, в 1953 году. Мы уже работали над нашим первым продолжением: спреем Youth Dew eau de parfum.
Основываясь на наблюдениях Элвина Планта, я залез в банк нашей компании и выделил средства на производство пятидесяти тысяч образцов масла для ванн "Роса молодости". Я отправил их не только в Neiman Marcus, но и всем нашим самым перспективным розничным клиентам. Я предупредил наших девушек-путешественниц, чтобы они отправились туда, где они нам больше всего нужны.
Затем я откинулся на спинку кресла и с удовольствием наблюдал за тем, как мой стол захлестывает поток заказов.
Я решил продавать его как в обычном большом размере, так и в бутылочке размером с сумочку, которая была размером с наши образцы. Мы продавали меньший размер за два доллара в розницу, что едва покрывало расходы. Но поскольку женщины покупали оба размера, они субсидировали пробники. Кроме того, флаконы размером с сумочку нельзя было повторно наполнять, нужно было покупать новый. И они покупали - толпами.
К концу 1958 года 80 процентов наших продаж приходилось на ароматы Youth Dew.
Тот момент, когда Элвин Плант вошел в наш офис и высказал мне свои мысли, изменил историю нашей компании. И он преподал мне ценный урок: прислушиваться к нашим клиентам и людям, которые работали за прилавком. Они были моим исследованием потребителей. И это было бесплатно.
ВДОХНОВЛЯЯ ДРУГИХ НА БОЛЬШИЕ МЕЧТЫ
Когда продажи компании набрали обороты, я понял, что наши сотрудники растут не так быстро,
