Через несколько недель избирательной кампании моя жена Джойс и мой друг и одновременно руководитель предвыборного штаба Нед Джаннотта отвели меня в сторонку и сказали мне жестокую правду: из меня не получается хороший оратор. Я держу руки в карманах брюк, сказали они. Я заглядывал в свои записи гораздо чаще, чем смотрел на свою аудиторию. И говорил слишком близко к микрофону.
Есть только три ответа на вопросы прессы: «Да, я знаю и скажу вам…»; «Я знаю, но не скажу вам» и «Я не знаю».
– Дэн Разер —
Не очень у многих из нас получается хороший дебют. Но с практикой приходит опыт, и мы выглядим лучше. Джойс и Нед решили, что мне нужно попрактиковаться в пустой аудитории, они высказывали колкие слова критики, что, как вы могли бы себе представить, не совсем было приятно слышать. Я наговаривал свою речь с импровизированной трибуны, а они выкрикивали фразы типа: «Стой прямо, не горбься. Не хрюкай в микрофон. Вынь руки из карманов». Все это было похоже на дрессировку обезьяны. Сделаешь хорошо, получишь банан. Сделаешь плохо, тебя огреют битой. Но со временем у меня начало получаться.
Пусть слов будет столько, сколько нужно для того, чтобы изложить смысл, который вы хотите донести до аудитории, но важнее всего, чтобы все, что вы говорите, было правдой.
Генерал Т. Д. Джексон (Каменная Стена)
Мой самый лучший совет по поводу общественных выступлений – будь то для публики в тысячу человек или для одного журналиста – всегда говорить о том, что вы знаете. Это кажется очевидным, но в ряде случаев я видел людей, которые высказывались по темам, по которым они имеют весьма смутное представление, – и начинали запинаться перед толпой народа на первом же вопросе. Это трудно любому человеку.
Также весьма важно готовить речь самому. Из всех средств общения для руководителей наиболее ценными являются их собственные публичные высказывания. И тем не менее имеются и такие, которые нанимают талантливых людей, пишущих им весьма хорошие речи, и тратят очень немного своего личного времени на выступление. А в результате презентация может оказаться скучной, поскольку она не носит личностные черты оратора. Замечания не выглядят соответствующими индивидуальности выступающего.
Если при подготовке текста на написание первых двух абзацев ушло полчаса, выбирайте другую тему.
– Раймон Арон —
Любой, кто хочет, чтобы его выступление возымело действие, должен потратить на него свое время, поработать над ним, отредактировать текст, потом сделать это еще раз и вносить изменения всякий раз до тех пор, пока он не станет действительно вашим. Я вношу так много коррективов в выступление, что иногда очень раздражаю тех, кто помогает мне. Однажды составитель текста речи вернулся ко мне с моими последними правками. Он сказал: «Господин министр, вы можете править все, написанное мной, и так, как вам заблагорассудится. Но вы изменили цитату Перикла. Вы не можете править Перикла».
Я вновь взял текст речи, посмотрел то место, накорябал что-то на странице и вернул выступление ему снова. Составителю речи это отнюдь не понравилось. А я написал: «Как должен был бы сказать Перикл».
Вы – либо цель, либо источник.
Роберт Новак
Почти в каждой организации возникают какие-либо причины, когда у высшего руководства появляется необходимость контакта со средствами массовой информации. В деловом мире такие взаимоотношения, конечно, не так часты или широко афишируются, как это бывает в случае с президентом, членом кабинета министров или членом конгресса. Все же для каждого руководителя они могут стать важной возможностью объяснить цель какого-то мероприятия, прорекламировать продукцию или политическую линию или объяснить что-то, что продвигалось не очень-то хорошо. В связи с тем, что представители правительства несут ответственность за информирование народа, которому они служат, они часто соприкасаются с прессой. В этом есть и преимущества, и недостатки – в зависимости от того, являетесь ли вы «мишенью» или «источником», или и тем, и другим, вместе взятыми.
Это вполне может быть необычное замечание какого-нибудь бывшего общественного деятеля, который уже испытал по жизни разное к себе отношение со стороны публики, но мне конкретно нравятся люди, работающие в средствах массовой информации. Ну, по крайней мере большинство из них. Журналисты, как правило, выполняют ценную общественную функцию. Они могут разоблачить коррупцию и другие правонарушения. Они выявляют сферы бесхозяйственности. Они ездят по всему миру, чтобы освещать военные события и различные политические пертурбации. Журналисты играют немаловажную роль в информировании общественности, что жизненно необходимо для здоровья нашей демократии. Репортеры на протяжении всей истории вносили свой вклад – порой ценой своей жизни, – освещая эти события. Эрни Пайл вел репортажи с линии фронта во время Второй мировой войны и погиб во время сражения. А уже в наше время Майкл Келли, редактор журнала «Атлантик», был убит во время своего репортажа о войне в Ираке. Можно назвать еще многих других.
События 11 сентября и реакция на них со стороны военных заставили президента Буша отдать приказ возложить на министерство обороны трудную обязанность доносить информацию до общественности в течение многих недель и месяцев после этого. В результате почти каждую неделю или две я стоял перед камерами, будь то в Пентагоне или на военной базе или в какой-то другой стране. Я считал важным сообщать о действиях министерства, знать, какие вопросы занимают умы репортеров, и при необходимости разъяснять вещи, которые были явно неверно интерпретированы. Моей главной целью было передать именно ту информацию, которую мы хотели предать гласности. Перед началом пресс-конференции очень важно знать, какая «новость дня» злободневна сегодня, чтобы вы понимали, о чем, по всей вероятности, репортеры станут вас спрашивать, но в центре моего внимания всегда была задача сказать именно то, что следовало сообщить общественности. По этой причине мы обычно начинали пресс-конференцию с заранее подготовленного краткого заявления, а потом переходили к вопросам корреспондентов. Их вопросы, разумеется, определялись их желанием написать статью со своей сюжетной линией, не нашей.
Результатом такого опыта стала моя практика считать представителей прессы одной из многих групп, с которыми руководители в нашем взаимозависимом мире обязаны взаимодействовать. На протяжении многих лет я выработал несколько основополагающих правил работы со СМИ.
Я нахожу, что, как правило, журналисты хорошо информированный, весьма заинтересованный народ, желающий получать информацию, а в личном плане считаю открытыми и дружественно настроенными людьми. Однако ошибкой было бы слишком сильно доверять их любезности. Большинство с превеликим желанием готовы выпить с вами по дружбе чашечку кофе после обеда, а потом на следующее утро нанесут вам мощный удар на первой странице своей газеты. Корреспондентам не нужна дружба, им нужен источник информации и сенсация. Короче говоря, так они делают свою работу.
Проще простого критиковать прессу – есть случаи, достаточно оправдывающие такие явления, – но заниматься этим или выражать негативное отношение к этой важной и влиятельной группе лиц не совсем удобно. Я наблюдал такое отношение с близкого расстояния у президентов Джонсона и Никсона в их самые трудные времена. Их враждебное отношение к прессе не пошло на пользу ни одному из них, не помогло это и четкому доведению их мыслей до публики. «Если однажды утром я пройду по водам реки Потомак, – якобы кипел от возмущения Линдон Джонсон, – после обеда в газете появится такой заголовок: “Президент не умеет плавать”». Линдон Бэйнс Джонсон кипел от гнева по поводу получаемой им информации относительно освещения в прессе войны во Вьетнаме и в результате был обвинен в совершении главного смертного греха для политического деятеля: введение в заблуждение прессы. Что касается Никсона, то его отличие от его политического соперника Джона Ф. Кеннеди, как заметил легендарный редактор газеты «Вашингтон пост» Бен Брэдли, «просто заключается в этом: «Джек» Кеннеди действительно жаловал газетчиков, и ему действительно нравилось вступать в публичную дискуссию с журналистами».
Из того, что я наблюдал лично, могу отметить: Джон Ф. Кеннеди действительно любил журналистов, которые освещали его работу, и это было одной из причин того, почему он так эффективно культивировал позитивное освещение своей деятельности. И напротив, испытываемая Никсоном неловкость и враждебность шли ему во вред. Его озабоченность поиском «врагов», в том числе в рядах прессы, возможно, в немалой степени стала причиной ряда его неудачных решений.
Я знавал достаточно много руководителей в деловом мире и правительстве, которые чувствовали себя некомфортно, общаясь с прессой, и на которых обрушивается неприязнь со стороны СМИ после одного-двух проколов с их стороны. Они разговаривали только с теми, кто им нравился и кому они доверяли, – группой, которая со временем становилась все меньше и меньше. Те, кто следовал такому подходу, как правило, начинали сожалеть о своем нежелании входить в контакт с прессой.
