Я знавал достаточно много руководителей в деловом мире и правительстве, которые чувствовали себя некомфортно, общаясь с прессой, и на которых обрушивается неприязнь со стороны СМИ после одного-двух проколов с их стороны. Они разговаривали только с теми, кто им нравился и кому они доверяли, – группой, которая со временем становилась все меньше и меньше. Те, кто следовал такому подходу, как правило, начинали сожалеть о своем нежелании входить в контакт с прессой.
Реакция народа абсолютно адекватна тому, как вы ведете себя по отношению к нему.
Вице-президент Нельсон Рокфеллер
Если говорить о важности работы с населением, то я кое-чему научился у Нельсона Рокфеллера, бывшего губернатора Нью-Йорка, затем ставшего вице-президентом. Он подчеркивал важность понимания человеческой природы, что очень полезно учитывать, когда имеешь дело с любым человеком, включая представителей прессы.
Когда мы перемещались в президентском автомобильном кортеже, нас повсюду встречали огромные толпы людей, стоявшие в пять-шесть рядов по обе стороны улицы, в надежде взглянуть на президента Форда, находившегося в лимузине впереди нас. Наш лимузин с откидным верхом следовал за машинами охраны из спецслужб Вице-президент повернулся ко мне, у него были очки в толстой оправе. «Смотри», – сказал он. Он вытянул одну руку из открытого окна и слегка ею взмахнул в сторону толпы. Он встретился взглядом с глазами нескольких человек, и они стали также молча махать ему в ответ.
«А сейчас обрати внимание». Роки помахал в несколько экстравагантной манере, его рука как бы вычерчивала небольшую дугу за открытым окном. Вполне очевидно, что люди, стоящие по маршруту кортежа, увидели его и ответили точно такими же взмахами рук. Затем он сказал: «А теперь смотри еще». Он повернулся всем телом в одну сторону и поднял обе руки, размахивая ими из стороны в сторону. И вновь люди вдоль дороги повторили его движение, размахивая руками ему в ответ.
Потом, к моему удивлению, Рокфеллер, сидевший на заднем сиденье, встал, возвышаясь над откидной крышей. Он очень энергично стал махать, лучезарно улыбался, рот был до ушей открыт в улыбке. Его мимику и жесты моментально подхватили в толпе. Американские флажки, которые были в руках некоторых людей, практически потеряли свой цвет, так быстро ими махали в ответ. Толпа была возбуждена до предела.
Когда Роки сел, он обернулся ко мне с довольной улыбкой. «Дон, это тебе один из уроков, – сказал он. – Реакция народа абсолютно адекватна тому, как вы ведете себя по отношению к нему».
В личном плане Рокфеллер мог быть страшным задирой, чему я неоднократно бывал свидетелем на встречах в Белом доме. Тем не менее я понимал, почему он был таким успешным политиком на протяжении многих лет. Он знал, что если вы тянетесь к народу, тот обычно ответит вам взаимностью.
В 2011 году, когда я готовился к поездке для презентации книги мемуаров «Известное и неизвестное», я знал, что меня обязательно попросят вспомнить самые противоречивые моменты в моей карьере. Друзья предупредили меня, что самым трудным будет отклонять предложения отдельных представителей СМИ поговорить об этом. Лучше всего вообще избегать жестких, неприятных вопросов, советовали они. Когда возникла возможность появиться в «Ежедневном шоу Джона Стюарта», кое-кто советовал мне отклонить предложение поучаствовать в нем. Я понимал, что Стюарт, по определению, не принадлежал к числу поклонников администрации Буша. Но мне пришлось увидеть парочку видеороликов его интервью, и я убедился, что, умея наносить мощные удары, он, несомненно, был умным и серьезным человеком. Поэтому я решил последовать правилу Рокфеллера.
Надеюсь, что я не наношу вреда карьере Стюарта, говоря это, но мое появление в «Ежедневном шоу» оказалось в итоге одним из наиболее интересных и приятных обменов мнениями с телевизионным комментатором. К тому времени у меня уже было за плечами более десятка интервью, и я заметил, что ряд тех, кто брал у меня интервью, явно не читали мою книгу, – включая некоторые громкие имена из мира журналистики. Стюарт не принадлежал к их числу. Его вопросы были обдуманными вопросами осведомленного человека. Временами он демонстрировал здравую дозу юмора и почти не использовал какие-то вульгарности для придания некоей пикантности своим высказываниям. Важнее всего было то, что, появившись в его шоу, я смог оказаться перед лицом совсем иной аудитории – более разнообразной и, осмелюсь сказать, более молодой по возрасту публикой, чем та, которая настраивается на ночные сетевые новости.
В средствах массовой информации всегда появляются типы, которые выясняют отношения с вами или по поводу вашей позиции. Они, возможно, не заслуживают того, чтобы тратить на них свое время. Но это все же исключения. Надеюсь, что больше и больше консерваторов и республиканцев будут использовать возможность оказаться на менее дружественных новостных каналах, чтобы довести свою точку зрения до более широкого круга аудитории. Точно так же некоторые либералы и демократы бойкотируют такие места, как американский информационный канал «Фокс-Ньюс-Чэннел». Им это тоже будет полезно, как и тем, кто смотрит эти каналы. Мы все выигрываем от здорового обмена мнениями с теми, кто не разделяет наши взгляды. Это в полной мере относится и к аудитории.
Несколько десятков лет назад – даже всего несколько лет назад – никто и представить себе не мог, что вдумчивый политический обмен мнениями может пройти по сети под названием «Камеди сентрал». И тем не менее сегодня есть много возможностей и растет количество каналов, позволяющих американцам общаться друг с другом. Сегодня существует бесконечное множество источников информации и к ним есть прямой доступ – начиная с цифровых фотоаппаратов и кончая «Ютьюбом», дискуссионными радиопередачами, «Скайпом», виртуальными дневниками в «блогах» и в буквальном смысле сотнями телевизионных и радиоканалов, работающих по 24 часа семь дней в неделю. Все это новые явления и приятная перемена по сравнению с теми днями, когда все новости фильтровались разными кураторами и цензурой на трех главных телевизионных сетях и в небольшом количестве газет.
Не вся негативная пресса так называется незаслуженно. Если вы ее получаете, поинтересуйтесь, есть ли для этого повод.
Те, кто занят в бизнесе, стремятся работать с прессой совершенно в ином ключе, нежели работающие в правительстве. Гендиректор или президент компании редко подвергаются пристрастному допросу со стороны репортера во время телевизионной программы. За некоторым исключением – типа разлива нефти в Мексиканском заливе компанией «Бритиш Петролеум» – руководитель корпорации может на протяжении всей своей карьеры обойтись без проведения общенациональной телевизионной пресс-конференции. Если руководитель компании не попадет в заголовки в прессе, это, вероятно, не так уж и плохо.
Старшие руководители компаний тем не менее должны иметь дело с группой профессионалов, очень напоминающих журналистов, – а именно аналитиков в области ценных бумаг, которые отслеживают работу отрасли и отдельных компаний и публикуют свои исследования для заинтересованных инвесторов. Эти аналитики часто говорят с финансовой прессой в качестве экспертов в данной отрасли промышленности или компании.
В 1977 году, за несколько месяцев до моего прихода в «Серл Фарма», представитель компании сделал сообщение перед большой группой аналитиков по ценным бумагам. Поскольку его предсказание носило несколько пессимистический характер, некоторые эксперты предположили худшее – что их вводят в заблуждение. А в результате они невзлюбили компанию, публиковали критические сообщения, от чего страдал курс акций.
После такого опыта могло бы появиться искушение установить дистанцию между руководством компании и аналитиками по ценным бумагам фармакологической промышленности, чтобы избежать новых критических материалов в прессе. Я все сделал наоборот. Вскоре после моего прихода в компанию я пригласил именно тех экспертов в штаб-квартиру корпорации в городке Скоки, штат Иллинойс, к северу от Чикаго. Однако вместо того чтобы приглашать их большой группой, встретился с каждым из них отдельно в разное время, с тем чтобы наши руководящие работники и я могли задать им конкретные вопросы и выразить свои озабоченности каждому лично.
Вместе с главным исполнительным директором Джоном Робсоном и главным финансовым директором Джимом Денни я встретился с каждым из экспертов индивидуально за чашкой утреннего кофе. Мы объяснили им стратегию «Серл Фарма» и ответили на все вопросы, которые у них были. Потом мы предложили им прямые контакты с руководителями отделов компании и не возражали против любых вопросов со стороны экспертов – вне зависимости от их позиции. Но я поставил одно условие. В конце дня я просил их вернуться и за еще одной чашкой кофе поделиться с нами их наблюдениями относительно положительных и отрицательных сторон компании. Эти люди, с которыми мы встречались, оказались весьма дотошными репортерами и острыми наблюдателями. Я хотел знать, что они уяснили для себя из того, что мы могли бы и не замечать. Я также надеялся получить возможность исправить любое неверное представление, с которым они могли бы уйти от нас, и дать необходимые разъяснения по сути дела.
