Мы всегда начинаем большие дни продаж с общего совещания, чтобы все прониклись энтузиазмом. Оно действует как вдохновляющая речь тренера в раздевалке перед началом матча. Мне всегда нравилась братская атмосфера таких совещаний. Каждый думает о команде. Вы зависите от остальных. Вы можете осуществить потрясающую сделку, но если ателье или отдел доставки напортачат, ничего не получится.
Все понимают, что кто-то может быть независимой личностью, а у кого-то зависимый характер, но когда вы объясняете, что в команде все взаимосвязано, это приятно всем участникам. В нашей команде атмосфера истинной взаимозависимости. И эта взаимозависимость приводит к совместной деятельности, где 1 + 1 = 3. А иногда 4, или 5, или даже 11!
Все игроки должны мыслить так: команда, команда, команда; анкета, анкета, анкета; объятие, объятие, объятие. Это звучит наивно, но работает.
Глава 35
Установите освещение сами
Внешний вид «игрового поля» сам по себе значительно влияет на результаты. Я имею в виду как существенные характеристики (изношено ли ковровое покрытие, нет ли грязи на стенах), так и разнообразные мелочи. На днях я был у врача. Все журналы в комнате ожидания оказались многомесячной давности. Кто захочет читать прогноз результатов выборов в Конгресс через три месяца после того, как они закончились? Вот и гадайте, любит ли врач древнюю историю или он просто скуповат.
В нашем случае игровое поле – это дизайн магазина, его внешний вид и витрина. У нас часто возникали проблемы с дизайнерами, так как им важнее имидж, а не покупатели. Клиенты хотят удобства и товаров. Дизайнеры хотят, чтобы было «интересно», «классно», «красиво» и «атмосферно». Возьмите освещение, очень важную часть магазина. Дизайнеры хотят создать настроение. Покупатели же хотят видеть товар.
Строя новый магазин Richards, мы прибегали к услугам первоклассных архитекторов и дизайнеров, но если обнаруживалось, что они не думают о потребностях покупателей, о нашей культуре дружелюбной обнимающей среды, мы прощались с ними. Мы уволили одного из мировых «высококлассных консультантов по освещению», которого привели наши архитекторы, потому что он хотел «атмосферного» освещения. Возможно, людям захочется особой атмосферы во время романтического ужина, но когда они идут за покупками, они хотят света, который позволил бы как следует разглядеть одежду. Это платье темно-синее или черное? Расс, который курировал строительство магазина, настаивал на том, что нам нужны просто две тысячи лампочек, утопленных в четырнадцатифутовые потолки.
Удобство чрезвычайно важно. Организуйте пространство так, чтобы всем было очевидно, где находятся примерочные, а где – отдел возврата покупок. От парковки и до кассы ничто не должно создавать сложностей. Я уверен, что вам доводилось оказаться в ситуации, когда вы собирались уже что-то купить, но при взгляде на ужасную очередь в магазине махали рукой: «А, черт с ним». Когда у нас образуются очереди, мы привлекаем все свободные руки, в том числе президентов компании, к работе за кассой.
Независимо от того, насколько хорошо продуман дизайн магазина, новым покупателям потребуется помощь, поскольку они не совсем уверенно чувствуют себя на новой территории. Им нужно понять пространство, почувствовать атмосферу, поэтому мы подсказываем: «Вот здесь костюмы», «Тут спортивная одежда». Полезно устроить им тур по магазину.
Вас всегда проводят в отдел, о котором вы спросили, а не ответят: «Это там». Это небольшое объятие, мелочь, но очень актуальная, например для туалета. Много раз я судил о потенциале ресторана по тому, как мне отвечали на вопрос, где находится мужской туалет. Вам сказали, что туалет находится вверх или вниз по лестнице, или буквально проводили до того места, откуда уже невозможно заблудиться? Обычно по этой мелочи можно предсказать, каким будет обслуживание за ужином.
Глава 36
Будьте зеркалом
Ни один бизнес не может быть успешным без отличного товара. Чем бы вы ни занимались, вам придется сделать выбор: давать покупателям то, что, как вы думаете, они должны купить, или то, что, по их словам, они хотят.
Мы всегда старались быть зеркалом общества. В первые годы мы не продавали ничего, кроме рубашек Arrow and Hathaway, потому что это подходило нашим клиентам. Они и не подозревали, что рубашки можно шить на заказ. Сегодня общество изменилось, и на заказ пошита каждая третья рубашка, которую мы продаем.
Когда в деловом мире появилась традиция свободной пятницы[38], руководители не совсем понимали, что нужно носить. Мы скорректировали ассортимент, чтобы помочь им быть в тренде, – повседневные пиджаки, водолазки и прочее.
Мы слушаем, а не читаем мораль. И слышим, что многим нужен совет, как использовать товар. Для меня, например, любая инструкция к бытовой технике – головоломка. А когда я прошу продавца объяснить мне, как управляться с посудомоечной машиной, он начинает изъясняться не менее головоломно.
Помочь людям понять, как использовать ваш товар, никогда еще не было так важно, потому что выбор товаров сегодня шире, а их сложность выше, чем когда-либо. Безусловно, то же самое происходит и в нашем бизнесе. Одежда сильно изменилась с тех времен, когда обитатели мира бизнеса всегда были облачены в костюмы. Мы теперь живем в мире так называемой уместной одежды. Руководитель высшего звена, вроде Ника Донофрио из IBM, вполне может разгуливать в офисе своей компании в футболке. Но в тот же день он должен присутствовать на заседании правления Bank of New York, где все одеты в костюмы, а следующим утром лететь на деловую встречу за завтраком в Аризоне, где уместной будет более непринужденная одежда. Помощница Ника рассказала нам, что заранее звонит контрагентам и спрашивает, какой стиль одежды ожидается, чтобы заранее ставить в известность Ника о том, что надеть на каждую из его разнообразных встреч.
Я придумал название для сегодняшней проблемы: «Синдром Кларка Кента[39]». Ему всегда нужно было иметь наготове смену одежды. Точно так же современный бизнесмен всегда должен иметь под рукой альтернативу.
Чтобы помочь Кларку Кенту, мы выпустили брошюру, где подробно рассказываем о том, что и когда носить и как подбирать одежду. Если вы руководитель обнимающей компании, вы должны делать то же самое для своих клиентов независимо от вашей специализации. Мы приглашаем покупателей посетить один из наших семинаров по бизнес-гардеробу, а также бесплатные консультации. И если им требуется помощь в подборе одежды, мы поможем. Кстати, никто не будет принуждать вас что-то купить. Наши клиенты очень любят такие объятия.
