Не так давно у меня возникли неполадки со стеклом машины, я сообщил об этом дилеру и сказал, что очень занят и даже не знаю, когда смогу заехать. Менеджер тут же отправил ко мне механика, который починил подъемный механизм прямо на стоянке. Как вы думаете, обращусь ли я после этого к другому дилеру?
Нам нравится устраивать мероприятия. Мы ими славимся. И эти мероприятия – одна из важнейших стратегий для Дня игры. В Mitchells и Richards всегда что-то происходит. Мероприятия создают атмосферу приятного волнения, а кто может сказать, что не любит такое? Почти каждую субботу мы проводим «шоу из сундука», иногда при этом по магазину разгуливают модели, и воздух просто-таки наэлектризован. Люди приходят в магазин в ожидании таких событий.
Любые регулярные мероприятия, которых клиенты ждут с нетерпением, – отличные стратегии. Один стоматолог-ортодонт в Висконсине ежемесячно проводит забавные состязания, вроде конкурса на угадывание ребенка сотрудника по фотографии или конкурса по угадыванию количества желтых M&M’s в пакетике. Победитель получает такие призы, как, например, поход всей семьей в Chuck E. Cheese’s[40]. А некая прачечная самообслуживания в Вирджинии еженедельно организует конкурс «открытого микрофона», где каждый может спеть или рассказать смешную историю. Народу обычно бывает много, люди специально планируют время так, чтобы попасть на это мероприятие. Пока клиенты поют и шутят, их одежда крутится в стиральных машинах.
Сотрудники большинства компаний сворачивают разговор с клиентом, если тот спрашивает о чем-то, что они не продают или не делают. Мы в таких случаях организуем отдельный заказ или даже покупаем необходимое у наших конкурентов, не получая при этом никакой прибыли. Если это особенно сложный запрос, ему уделяется особенное внимание. Еще одна отличная стратегия.
Несколько лет назад нам позвонил клиент, которому понадобилась ковбойская шляпа. Я ответил, что шляп нет, но мы занимаемся продажей одежды, и спросил, можем ли чем-то помочь. Он рассказал, что устраивает для брата вечеринку на тему Дикого Запада, дети смогут покататься на пони, побросать лассо и все такое. «И я тут подумал, а что если вместе с приглашениями я разошлю всем ковбойские шляпы, в которых гости придут на вечеринку?»
Идея показалась мне отличной, и я поинтересовался, сколько шляп ему нужно. «Около ста пятидесяти», – сказал он. Я спросил его, сколько он готов потратить. Вам придется научиться всегда спрашивать об этом, потому что люди не любят сюрпризов. Он назвал сумму от десяти до пятнадцати долларов за шляпу, и я сказал: «Мы посмотрим, что можем сделать».
Что ж, я позвонил производителю шляп неподалеку. Оказалось, что ковбойские шляпы они не производят, но мне дали номер телефона Stetson[41] в Нью-Йорке. Я позвонил туда, и меня соединили с президентом. Услышав мою просьбу, он рассмеялся. «Десять или пятнадцать долларов за шляпу, вы шутите?» – переспросил он. Ковбойская шляпа стоила две-три сотни долларов. Но одна из его помощниц перезвонила мне и сообщила, что есть одно место в Бауэри, где производят ковбойские шляпы для продажи в странах Азии. «На Тайване, – пояснила она, – каждый хочет быть американским ковбоем». Я позвонил туда и объяснил владельцу, что мне нужно. Он сказал, что у него найдется сто пятьдесят ковбойских шляп и даже больше, и спросил. «Как насчет четырех долларов за штуку?» Я подумал: «Четыре доллара? Они, должно быть, просто ужасны», но отправил посыльного, попросив принести пять шляп. Когда он вернулся, я осмотрел их и нашел потрясающими. Мы купили полторы сотни шляп и в тот же день отправили клиенту. Он был в восторге. Хороший объем продаж за день, а также чрезвычайно довольный клиент. Отлично!
Полгода спустя мне довелось быть на встрече в техасском городке, где продается много ковбойских шляп от Stetson. Организатор ковбойской вечеринки носил шляпы размера 7½ (я всегда помню размеры), я купил ему красивую шляпу и подарил, когда он зашел за рождественскими покупками. Он и до того был в отличном настроении, а тут оказался просто на седьмом небе. Шляпа Stetson стала крепким объятием. Конечно, я потратил деньги. Но затраты были обоснованными – ведь подарок предназначался крупному клиенту, чьи ожидания мы всегда превышали.
Это было довольно давно, и с тех пор у нас не было заказов на ковбойские шляпы, но если таковой появится, мы готовы.
Некоторые стратегии не приводят к продажам, но помогают расположить к себе клиента. Гарри – вдохновенный покупатель, он приходит почти каждую субботу и часто еще три или четыре раза на неделе, чтобы посудачить и что-нибудь купить. Он очень успешный адвокат по бракоразводным процессам, и его жена всегда шутит, что если они когда-нибудь разведутся, то единственное, что она хочет получить, это гардероб мужа. Придумывая необычный подарок мужу на Хануку, она поинтересовалась, можно ли ему поработать у нас продавцом в одну из суббот. Конечно, мы позволили.
Он был просто в восторге. Вышел на работу в семь тридцать утра, одетый в свой лучший костюм. Мы устроили ему небольшой инструктаж, который на самом деле был совершенно лишним. Адвокат позвонил множеству своих друзей и клиентов – он в совершенстве знал их «анкеты» и был готов обнимать, – и они пришли. Он на совесть отработал непростой рабочий день, и ему удалось продать (или по крайней мере помочь продать) товара на девять тысяч семьсот семьдесят восемь долларов. Мы пожертвовали их его любимой благотворительной компании – наше объятие за этот веселый день с нами. По его словам, он потрясающе провел время и не прочь это повторить.
Пользуйтесь такими стратегиями в День игры, и вы увидите, как счет растет в вашу пользу.
Глава 39
Важность постоянства
Со мной так часто бывает: знакомый рекомендует отличный ресторан или отель, но когда я прихожу в этот ресторан или останавливаюсь в этом отеле, еда оказывается несъедобной, а портье обращается со мной так, будто я преступник. Когда я рассказываю об этом рекомендателю, тот говорит: «Наверное, вы застали их в неудачный день».
Что ж, может, и застал. Но это был единственный день, когда я к ним зашел. Мне совершенно неважно, если за день до этого и днем позже все было великолепно.
Команды победителей находятся в лучшей форме каждый день. Они постоянны. Постоянство – это предоставление того, что стало ожидаемым. Быть постоянным значит обеспечить исключительное обслуживание клиентов в первый их визит к вам, а потом во второй, в третий и в сороковой.
Постоянство очень важно в любом бизнесе. На нем основывается доверие. Вот почему McDonald’s так бдительно следит за тем, чтобы их картофель фри готовился одинаково в каждом ресторане изо дня в день. И если в оживленный день вы обеспечиваете столь же высокий уровень обслуживания, как и в спокойный, это действительно производит впечатление на клиентов. Это и должно быть вашей целью.
