Просто продавать товар недостаточно. Помогите покупателям понять, как его использовать. Тогда они будут возвращаться к вам не только за товаром, но и за советами.
Глава 37
Ездите к партнерам
Верный способ убедиться, что вы вовремя получите отличный товар и, соответственно, преимущество в игре, – обнимать своих поставщиков. (Не забудьте обнять и своих банкиров, чтобы у вас были деньги на товар.) На меня оказала большое влияние книга Роберта Ардри «Африканский генезис» (African Genesis), в которой автор рассматривает модели поведения, унаследованные нами от животных. Например, сила «номера первого», власть стада и инстинкта «свой-чужой». Но главное, автор утверждает, что наши отношения вращаются вокруг вопроса территории. Я-то всегда думал, что во главе угла стоят секс и пища, но Ардри подчеркивает, что самый мощный инстинкт человека – животный инстинкт территориальности. При этом не стоит забывать, что у нас есть замечательное приспособление под названием мозг, который может пересиливать инстинкты.
Мы в Mitchells/Richards непременно посещаем наших партнеров на их территории, будь то офис или завод. Для наших поставщиков наше появление у них на работе – очень крепкое объятие. Я понял это, когда впервые поехал в Рочестер, в Hickey-Freeman. Кому хочется ездить в Рочестер? Нам! Кому хочется ездить в Балтимор? Нам. Вам кажется, что вы можете сделать все необходимое в Нью-Йорке, Милане или Париже? Ошибаетесь!
Вот как это бывает: мы знакомимся с кем-то в отделе доставки поставщика, запоминаем, как его зовут, и отправляем письмо с благодарностью за своевременную доставку тысяч курток или пар обуви на протяжении многих лет, поэтому он, в свою очередь, запоминает нас. Для него это в самом деле важно. Теперь держу пари, что, когда нам будет нужна срочная отгрузка в чрезвычайной ситуации, он нам поможет. Это не настолько «секси», как тур в Европу, куда мы тоже ездим (несколько лет назад мы стали одной из первых американских компаний розничной торговли, начавших работать с фабриками Armani в Италии), но это эффективно. Так что встречайтесь с людьми на их территории. Им очень понравится такое внимание. А вы слушайте и учитесь, и так построите прочные отношения.
Вы обнаружите, что они в свою очередь тоже вас обнимают. Когда Умберто Ангелони, CEO компании Brioni, пригласил нас с Биллом на сафари в Южной Африке, это было его ответным объятием. Там мы узнали больше о Brioni, их мечтах и стратегиях и рассказали о наших.
Наши отношения с Zegna – пример того, как две семьи потянулись друг к другу на всех уровнях бизнеса. На самом верху личные отношения возникли между Джильдо Дзенья и мной, а также моим сыном Бобом, который ближе к Джильдо по возрасту. Кроме того, и у Боба, и у меня хорошие отношения с его кузеном и сопрезидентом Паоло и с другими представителями этого поколения семьи Дзенья. Общаются наши закупщики, дизайнеры, маркетологи и сотрудники компьютерных отделов. Ричард Коэн, президент и СЕО, который вместе с Бобом Грином руководит работой в Северной Америке, постоянно общается с нашей семьей: мы вместе играем в гольф, едим пасту и пьем вино, посылаем друг другу письма и открытки и обнимаемся – в прямом смысле заключаем друг друга в медвежьи объятия – как в Коннектикуте, так и в Италии.
Не ограничивайтесь телефонными разговорами и электронной почтой в общении с вашими поставщиками. Садитесь в самолет, автобус, машину, на корабль или на поезд и отправляйтесь на встречу с ними.
Глава 38
Десять блестящих стратегий – ключ к победе
Когда вы готовы, игровое поле в полном порядке и в наличии лучший товар, можно начинать игру. Для успеха вам потребуется от десяти до двадцати отличных игровых стратегий, не больше. Если у вас их слишком мало, они быстро потеряют новизну, а если слишком много, то даже самые лучшие игроки не смогут достаточно хорошо в них разобраться.
Вот одна из лучших стратегий Книги. В ней есть страница, куда вписываются встречи с покупателями или клиентами, которые должны зайти в ближайшую субботу за новым товаром или за вещами с подгонки. Эти страницы вместе с копией анкет передают нам с Биллом, так что мы готовы обнять их при встрече. Почти всем нравится встречаться с владельцем бизнеса или членом его семьи.
Полезно и то, что сотрудник видит данные предыдущей продажи и, возможно, подмечает: Джим еще не купил в этом сезоне пальто, ему нужен новый плащ; и кстати, его жена Арлен никогда не делала у нас покупки, а Джим, когда договаривались о встрече, упоминал, что может привести ее. Вся эта информация, если сотрудники правильно ее используют, может превратить хорошую продажу в отличную. И обеспечить победу в День игры.
Важный элемент стратегии – всегда стараться сделать что-то неожиданное. Это может быть чашка капучино без кофеина или предложение донести покупки до машины. Если клиент – футбольный болельщик, можно поздравить его с победой любимой команды. Это и есть налаживание отношений.
В штате Массачусетс есть мебельный магазин, в котором рядом с местом для погрузки купленных стульев и тумбочек вам помоют стекла машины и еще предложат бесплатный хот-дог. Мне это очень нравится.
Быть готовым к постоянным мелким чрезвычайным ситуациям – вот стратегия, в которую мы верим. Я редко встречаю ее где-то еще. В День игры все работают до изнеможения, но, составляя график работы наших ателье, мы всегда закладываем с десяток «особых случаев», что означает непредвиденные заказы. Так что если кто-то приходит с оторванной пуговицей на пиджаке, мы пришиваем эту пуговицу, пока он ходит по магазину. А какая-нибудь пуговица всегда отрывается.
Как-то раз один наш покупатель собирался на собственную свадьбу. Вполне понятно, что он немного нервничал и в итоге пролил на брюки кофе. «Нам придется сделать крюк и заехать в Richards, – сказал он водителю, – Они моя единственная надежда». Он влетел в магазин, крича: «Я вот-вот женюсь, но посмотрите, что с моими брюками!» Ему не нужно было говорить ни слова больше. Мы тут же подобрали подходящие брюки, подогнали их по размеру и отправили его к алтарю даже раньше времени. Неудивительно, что другой наш покупатель, заведующий отделением неотложной помощи больницы в Гринвиче, говорил, что мы заведуем гринвичским отделением неотложной помощи по вопросам одежды.
Не так давно у меня возникли неполадки со стеклом машины, я сообщил об этом дилеру и сказал, что очень занят и даже не знаю, когда смогу заехать. Менеджер тут же отправил ко мне механика, который починил подъемный механизм прямо на стоянке. Как вы думаете, обращусь ли я после этого к другому дилеру?
