Зная все эти особенности людей, можно легко построить беседу, основываясь на вещах, которые для них важны в первую очередь. Человек-престиж будет готов заплатить самую высокую цену за уникальность и за иррациональную уверенность в качестве дорогих вещей. Если вдруг вещь окажется некачественной, он сделает вывод: «Хм, ничего себе, какие же тогда отвратительные более дешевые вещи». Такой человек будет очень лоялен к вам, если вы предложите ему индивидуальные условия. Предлагая ему скидку, аргументируйте ее уникальностью сделки как для вас, так и для него. Человек этого типа если и будет давать рекомендации, то только понимая, каким образом они поднимут его авторитет в глазах окружающих. Хотя, скорее всего, он предпочтет довольствоваться знанием, что у него есть уникальный поставщик с не менее уникальным предложением.
Человек выгоды будет интересоваться ценой. Он будет доминировать в беседе, постарается быстро выяснить все, что ему нужно, и принять решение. Таким людям нужно предоставить две-три четкие альтернативы, не перегружая их информацией. Это тот тип людей, которые уверены, что могут понять, что им нужно, глядя на описание размером с один лист А4. Если им не будет понятно, они делегируют проблему другим, но решение примут сами на основе информации, донесенной тем, кто разобрался в вопросе. И поскольку главное для них — выгода, они должны увидеть ее для себя, для компании, для других, для продавца, наконец. Они никогда не рискнут взять «бесплатный сыр», считая, что всем в мире движет стремление к выгоде. Им важно четко понимать, в чем для вас польза от их рекомендаций.
Человека комфорта крайне трудно подвигнуть на какие-либо перемены. Новое опасно и непредсказуемо. Этот человек находится всегда в «зоне комфорта» и меньше всего он хочет выходить из нее. Лучшее, что можно ему предложить, — эксперимент, тест-драйв, пилотный проект. Эти люди, в отличие от двух предыдущих типов, внимательно относятся к чужим рекомендациям и легко будут рекомендовать вас. При этом продавать им тяжело потому, что они хорошие собеседники. Несмотря на свою любовь к разговорам и спокойное отношение к расспросам продавца, они будут оттягивать завершение сделки лишь из боязни потерять с вами связь. С такими людьми важно контролировать время, затраченное на встречу, и «вести» клиента к прогрессу в ходе разговора. Предлагая свой товар, не забудьте упомянуть, что именно в его приобретении будет выгодно людям, окружающим клиента. Ведь если покупка будет вызывать лишь зависть окружающих, человек-комфорт, вероятно, откажется от приобретения.
Человек-страх — самый сложный покупатель. Он считает, что является образцом рациональности и стереотипы ему чужды. Он не будет слушать продавца просто из боязни манипуляции. Он сам возьмет две огромные спецификации и построит таблицу преимуществ и недостатков. Он выработает такое решение, за которое его никто и никогда, как ему кажется, не станет критиковать. Он побоится давать рекомендации, т.к. не способен быстро проанализировать последствия того, к чему его совет может привести. «А вдруг?» — его любимый аргумент. Если вы хотите, чтобы человек этого типа купил товар, сошлитесь на опыт других. Дайте ему всю информацию и ни в чем его не пытайтесь убедить. Просто помогите ему сравнить все возможные варианты. Поскольку он не верит в искренность окружающих, вы должны иметь веские объяснения своей помощи. Говорите с ним на языке цифр и бизнес-моделей, он это оценит. Ведь вокруг полно людей, ¾ из которых вообще не понимают ничего — это люди других типов личности, которые далеки от перфекционизма, процедурности и соблюдения норм.
Чтобы понять, насколько легко классифицировать людей по типам личности и движущим стереотипам, можно вспомнить любой хороший драматический фильм. Например, «Москва слезам не верит», в котором отлично изображены типы главных героев и их мотивы. Типичный доминирующий герой — Гоша (он же Гога). Типичный процедурный — главная героиня Катя Тихомирова. Люда Свиридова (героиня Ирины Муравьевой) и Родион (Рудольф) Рачков — типичные люди престижа. А скромная Тоня Буянова, которая первая вышла замуж и счастлива в браке с любимым мужем Николаем, — типичный комфортный человек, ценящий стабильность.
Теперь понятно, чем хорошее кино отличается от плохого. Вы сможете поделить по типам личности героев сериала «Трансформеры» или фильма «Человек-Паук», если попытаться отвлечься от черно-белого комплекта «злодей-герой»? Ведь серьезная часть социального интеллекта отвечает именно за «разрешающую способность» в отношении мотивов людей. И два (злодей-герой), и четыре (выгода, комфорт, престиж, безопасность) типа личности — очень грубая классификация. На самом деле все куда тоньше и интереснее. Поэтому худшее, что может сделать продавец, — начать клеить на людей ярлыки.
Итоги главы
Основные мысли
Человек не может выбрать без сравнения. Однако оно тоже дает субъективный результат. Часто сама возможность выбора загоняет клиента в тупик или делает его разочарованным после сделки.
Чтобы человек мог совершить правильный выбор и не жалеть об этом, ему нужно помогать.
Люди склонны рационализировать неизбежное. Если клиент не может не купить товар, он сам найдет причины для покупки. Если же он уже купил, то расскажет продавцу, зачем он это сделал. Это полезно для получения рекомендаций и сохранения позитивного отношения к продаже.
Клиент должен ценить то, что он вас нашел. Поэтому не навязывайтесь ему и не совершайте «холодных» звонков.
Люди не способны оценить то, чего нет. Клиенты не знают обо всех преимуществах вашего товара и не догадаются о них до покупки, если их не называть. Пусть они купят товар за то, за что они сами решили. Остальное будет для них приятным сюрпризом. Давайте больше, чем клиент ожидает.
Люди, принимающие решения, отличаются от остальных сотрудников компаний тем, что они готовы инвестировать сегодня, чтобы получить завтра. Именно с ними и нужно говорить о продаже. Причем говорить нужно на языке инвестиций: сегодня потратить, а завтра получить.
Клиенты могут «расслабиться» только от одного того факта, что они приняли решение о покупке, и в результате... не купить. Ведите клиента к его целям. Он покупает не потому, что он такой хороший, а потому, что ему это нужно.
Чтобы убедить клиента заменить старое, но дорогое на новое, но дешевое, нужно демонстрировать ему конкретные цифры, поскольку он склонен ценить уже потраченные деньги и не готов признавать, что он потратил их зря.
Существует четыре базовых типа иррационального выбора: выгода, престиж, комфорт и безопасность. Можно различать, к какому типу принадлежит тот или иной человек, и разговаривать с ним на одном языке.
Упражнения
Возьмите любой хороший фильм: «Служебный роман», «Укрощение строптивого», сериал «Теория большого взрыва». Не берите зрелищные картины или боевики. Распишите героев по типам личности. Почему вы приняли такое решение?
Проследите за тем, как вы принимаете решения при покупке тех товаров в магазине, которые не были внесены в список покупок.
Вспомните ситуацию, когда вы жалели о покупке, т.к. ваши ожидания не оправдались в реальности. Что вас заставило купить этот товар? Как вы будете вести себя в следующий раз?
С чего начать
Обратитесь к существующим клиентам, попросите их описать 5-10 вещей, которые улучшились после покупки вашего товара. Как еще им помог ваш товар? Используйте эти ответы (и вопросы) в будущем при общении с потенциальными клиентами.
Посмотрите на существующих клиентов. Чем они были движимы, совершая покупку у вас? Можете ли вы теперь говорить с ними на одном языке? Встретьтесь с ними.
Что продают менеджеры
Не работодатель выдает зарплату, работодатель только распределяет деньги. Зарплату выдает клиент.
Генри Форд
Любимое занятие
Предположим, у вас есть любимое занятие. Вы готовы заниматься этим все время, от заката до рассвета и каждый день (вам так кажется). Для кого-то это — горные лыжи, для кого-то — пляж, для кого-то — секс, для кого-то — шоколад. Не в этом суть. Представьте себе сейчас тщательно свое любимое занятие.
А теперь я скажу, сколько я вам буду платить за то, что вы этим занимаетесь. Чтобы оплата была справедливой, я:
потребую от вас явки с 9-00 до 18-00, пропускного режима с электронными пропусками, фиксирующими перекуры;
установлю систему штрафов за опоздания;
поставлю план и буду следить за его выполнением;
потребую писать еженедельные отчеты и готовить доклады на собрания и планерки;
установлю дресс-код и кодекс поведения;
напишу пару десятков важных инструкций;
