Теперь перейдем к продаже, скажем, вашего автомобиля. Сколько стоит ваша машина? Тяжело ответить. Посмотрите в страховой полис, там стоит страховая сумма. Это именно та сумма денег, которую сейчас заплатили бы за ваше средство передвижения. Вы продадите ее за эти деньги? Ага, конечно! Я полагаю, покупателю, который всерьез предложит эти деньги за машину, вы сначала постараетесь сломать ребра. Теперь взгляните на покупателя. Что видит он? Видавший немало автомобиль с какими-то царапинами и вмятинами. Неизвестно, как он эксплуатировался, почему у него наполовину лысая резина, а подвеска требует ремонта. Вдобавок выхлопная труба вся в ржавчине. Сколько-сколько написано в полисе? Ага, конечно! За такие деньги к этой машине еще и шофер должен прилагаться.
Откуда же такая разница в оценке? Дело в том, что вы, оценивая свою машину, думали о сделке как об утрате автомобиля. При этом покупатель думал о ней, как о находке. И вы, и он сравнивали бок о бок свое существующее состояние с тем, насколько вы/он будете счастливы после заключения сделки. Как было замечено выше, выигрыш, равнозначный проигрышу, субъективно оценивается слабее.
Но если бы покупатель встал на ваше место, реально ощутив себя владельцем этой машины, он бы почувствовал, что каждая копейка, потраченная на нее, того стоит. Так же как и вы, выйдя из роли владельца машины и живя без нее, согласились бы с точкой зрения покупателя. Однако мы вообще не умеем сравнивать такие вещи. Сравнивая варианты своего будущего состояния, мы строим это будущее из кирпичиков настоящего, совершенно не замечая подмены.
Покупатель и продавец не договариваются и, возможно, даже сомневаются в порядочности друг друга только потому, что при принятии решений используют сравнения, как покупатель и продавец, а не сравнения, которые бы использовали владелец и не-владелец. Хотите, чтобы ваш покупатель согласился с установленной вами ценой? Поставьте его на место владельца. Заставьте его назвать ту пользу, которую он получал бы, имея этот товар. Что бы он позволил себе, кому еще это было бы интересно. Окуните его в будущее.
Теперь попробуйте, используя новые знания, понять, что ощущает клиент, когда вы ему предлагаете нечто «революционно новое и сногсшибательно великолепное». Допустим, он сыт и не может внятно ответить на вопрос, надо ли ему это. При этом когда ему будет очень надо, когда он «проголодается», вас рядом может не оказаться.
Проведем мысленный эксперимент. Оцените, пожалуйста, что длиннее у льва — его задняя лапа или его хвост? Оценили? Готовы сказать ответ? Не нужно. Интересно другое: что вы представили? Вы сначала «нарисовали» льва, потом его заднюю часть крупным планом, отставленную лапу и хвост, который явно ее длиннее. У себя в голове вы сравнивали хвост и лапу не реального льва, а воображаемого. При этом ваша оценка была вполне адекватной.
Второй эксперимент: представьте себе ситуацию, когда пьяные подростки на авто обгоняют вас на дороге, агрессивно подрезают и улюлюкая уезжают. Какова ваша реакция? Почувствовали? У вас почти появилась испарина на лбу, точно расширились значки и слегка подскочило давление, а с языка чуть не сорвалось неприличное слово. Тут работает то же самое: чтобы узнать собственную реакцию, мы представляем себе эту сцену так, чтобы отреагировать на нее, потом оцениваем свою реальную реакцию на воображаемую сцену и даем ответ. Наше представление о нашей реакции — достаточно надежный инструмент оценки.
Вернемся в супермаркет и зададим голодному покупателю вопрос: «Представьте себе, что вы совершенно сыты. Вы бы захотели есть эту копченую мойву, которую только что положили в тележку?» Реакция покупателя будет быстрой. Он тут же выложит рыбину назад в холодильник, потому что представил себя наевшимся, «примерил» мойву к своей сытости и принял решение. Вы никогда не сможете продать копченую мойву с помощью ее демонстрации человеку, который только что вернулся от тещи, накормившей его до отвала. Зато вы можете продать ему мойву, попросив представить, что он очень голоден, и спросить его, вкусна ли копченая мойва.
В крупных продажах это не работает. Решения принимаются не одним человеком и они, как правило, основаны на рациональном выборе. Однако и здесь, чтобы дать понять человеку, зачем ему нужен ваш товар, его надо попросить описать ситуацию, в которой этот продукт оказался бы необходимым. Стоит спросить, как человек выпутывался бы из нее без вашего товара и с ним. Какие бы выгоды он получил от использования вашего предложения? Чем бы ему помог ваш продукт?
Неизбежное
Как вы бы отнеслись к человеку, который постоянно пускает газы или ковыряется в носу, а потом ест «добытое»? Вы бы продолжили с ним отношения? Вы бы позвали его к себе в гости? Общались с ним? А если это ваш брат или начальник?
Еще примеры? Как бы вы отнеслись к кандидату в президенты, который бы ограничивал свободу собраний или использовал автоинспекторов для устройства козней оппоненту? Или как бы американцы отнеслись к кандидату в президенты, который занимался оральным сексом с секретаршей, о чем незамедлительно узнала пресса? Как мы отнесемся к действующему президенту, «закручивающему гайки»?
В этих примерах вначале мы бы искали мотивы для осуждения. Но когда мы осознали бы неизбежность общения с этим человеком или жизни в стране с таким президентом, у нас быстро нашлись бы мотивы для оправдания или даже поддержки.
Почему мы не готовы простить кандидату на должность опоздания, хотя смотрим сквозь пальцы на расшатанную дисциплину своих подчиненных или сотрудников?
Вроде бы мы сравниваем похожие вещи, однако реакция у нас совершенно разная. Почему так? Потому что нация должна сплачиваться вокруг президента? Или потому что родственники кровно близки? Или потому что первое впечатление решает все?
Или потому, что мы готовы искать больше позитива в тех вещах, которые мы не в силах изменить. Наша первая реакция на неприятные реалии — изменить их. Однако если это нам не удается, приходится менять свое отношение к ним, иначе мы не будем счастливы. В человеке срабатывает встроенная оборона от негатива, которая выработалась у него в процессе эволюции.
«Зарплата маленькая, но хорошая», — так говорят в больших компаниях с маленькими зарплатами. Правда, если попросить людей за 3000 гривен в месяц или, что вполне адекватно, за 100 гривен в день работать на тебя, не отрывая головы, они тут же отказываются. Почему? Потому что они сравнивают избегаемую возможность с неизбежной. На наши оценки правильности выбора влияет еще и то, насколько он неизбежен. К неизбежным вещам мы склонны относиться более позитивно, даже если это эшафот.
«Когда без этого нельзя обойтись?» — один из важнейших вопросов, на который должен ответить Белый продавец. Мы не знаем, из чего на самом деле состоят продукты, которые мы покупаем в супермаркете. К тому же мы догадываемся, что производитель склонен экономить на качестве: в овощах будут пестициды и нитраты, в колбасе — соя, а в сыре — пальмовое масло. Но для нас все это является вторичным, ведь нам просто нужно есть, чтобы жить. У тех, кто не выращивает еду самостоятельно, нет выбора — ее приходится покупать. Поэтому люди, отлично сознавая, какого качества эта колбаса, относятся к своей покупке довольно спокойно.
Ценность достижений
Что интересно, очень часто наши предпочтения зависят не только от реального сравнения бок о бок, но и от воображаемого. Мы склонны придавать большую ценность тем вещам, которые нам достались с большим трудом. Тут снова работает «внутренняя самооборона» человека, выдающая желаемое за действительное и оправдывающая уже совершенные поступки. Этим эффектом можно объяснить немало явлений — от последствий ухаживания за представителем противоположного пола и тактикой приема таких ухаживаний до оценки результатов войны. Чем сложнее что-то досталось, тем оно сильнее ценится.
Например, во время исследования, где в качестве добровольцев выступали студенты, участникам было предложено вступить в элитный университетский клуб. Церемония приема в него сопровождалась тремя ударами тока. Разумеется, студентов разделили на две группы. Одним доставались очень сильные, практически шокирующие удары током, а другим — не очень мощные, скорее для формальности. В результате те студенты, которые получили больший заряд, полюбили студенческий клуб больше, чем те, кто получил меньший заряд. Мало того, отдельный тест показал, что осознание цели, с которой студенты идут на испытания, давало им меньшее физическое ощущение боли. В человеке, как видим, включается оборонительный механизм, он ищет и находит позитивное восприятие произошедшего с ним: «Зато я теперь член элитного клуба!» Слабые же удары током не были достаточно сильны, чтобы запустить этот самый механизм «внутренней обороны». Значит, для того, чтобы включить такой механизм, переживание должно быть довольно сильным.
