Стараясь сэкономить и покупая товары со скидкой, люди тратят больше денег, т.к. позволяют себе расходы на другие покупки. Аналитический обзор страховых компаний за 2010 год гласит, что владельцы гибридных автомобилей чаще попадали в аварии, получали на 65% больше штрафов и проехали на 25% больше километров, чем остальные водители. Выходит, осознание правильности своего поступка — покупки дорогого, но экологичного автомобиля — оправдывает небрежность вождения? Люди, дарящие что-то другим, также чувствуют себя «хорошими» и потому «позволяют» себе то, что не позволили бы в другое время. Исследования показывают, что в канун праздников наибольшие объемы продаж приходятся на женскую одежду и обувь. Это вещи, которые люди покупают для себя, а не в подарок.
Источник этого парадокса кроется в уже упомянутом выше механизме дофаминовой стимуляции, выработанном в ходе эволюции. Дело в том, что покупатель, решившись на важный и ответственный шаг, уже получает дофаминовое вознаграждение и может успеть позволить себе денежные растраты до того, как оплатит ваш товар или услугу. Он ведь уже «хороший». А если вдруг деньги закончатся, ничего, завтра их точно будет хватать на ваш товар. Правда, потом может возникнуть новый заколдованный круг. Человек, желавший потратить деньги на важную для своего будущего покупку, но не удержавшийся от соблазна и отдавший деньги за ерунду, будет укорять себя, тревожиться и в поисках утешения поддаваться новым соблазнам. То есть ему никогда не будет хватать денег для действительно важных вещей. Он будет жить сегодняшним днем и все время будет страдать от этого. А из-за страданий снова продолжит жить сегодняшним днем.
Еще одна ловушка кроется в том, что люди оценивают завтра более идеализировано, чем сегодня. Люди покупают велотренажеры, рассчитывая, что они будут заниматься спортом. В будущем, как думает каждый, у нас больше времени и сил для полезных занятий. Но впоследствии оказывается, что тренажер выполняет лишь функции громоздкой вешалки. Спортивные и фитнес-клубы отлично знают об этой ловушке мышления, поэтому стараются продавать долгосрочные абонементы. Все равно не менее половины людей не будет использовать абонемент весь срок.
Таким образом, задача Белого продавца не в том, чтобы продавать людям что-то лишь потому, что от владения этим они становятся «хорошими», а при отказе от покупки — «плохими». Белый продавец решает более важные задачи — он помогает покупателю в достижении его целей. Тогда намерение или факт покупки не должны являться чем-то «хорошим». Это просто еще один шаг к цели. Если мы планируем поход и знаем, что для успешного завершения мероприятия нам нужно проходить по 20 км в день, мы не позволим «хвалить» себя за хорошо проведенное вчера и «позволять» себе пройти меньше сегодня. Это нелепо.
Пусть дофамин работает в стимуляции стремления к цели, а не стремления к покупке, которая является лишь шагом на пути достижения цели. Однако чтобы вести людей к их целям, нужно понимать, к чему эти люди стремятся. А чтобы это понимать, нужно знать их чаяния, читать их души, быть проводником и лидером для них. Белые продажи можно назвать лидерскими продажами: если обычные продавцы ведут себя как миноги или рыбы-лоцманы, используя ресурсы своих клиентов — более крупных рыб — для достижения своих целей, то Белые продавцы, наоборот, ведут своих клиентов к успеху.
Влипание
Николай Pyдык в своей статье «Экономический эффект влипания» очень хорошо описал интересный феномен. Молодой человек выигрывает в лотерее бесплатный билет на футбольный матч любимой команды. Он не хочет идти на этот матч в одиночестве и уговаривает друга приобрести аналогичный билет. Когда они уже собираются отправиться на стадион, разражается ужасная гроза. Победитель лотереи выглядывает из окна и говорит: «В такую погоду меня может просто смыть с трибуны. К черту этот матч. Лучше останемся дома». А может быть, он говорит (особенно если имеет экономическое образование): «Издержки, которые я понесу в результате грозы, значительно превышают ожидаемое мною наслаждение от матча. К черту этот матч. Лучше останемся дома». Как бы там ни было, победитель лотереи отказывается от полученного приза. Но что же его друг? Да он просто в ярости! Он требует немедленно отправиться на матч: «Я не хочу терять 100 гривен, которые заплатил за билет».
С точки зрения рационального экономического поведения, друг ведет себя несколько странно. Ведь если издержки посещения матча превышают его выгоды, то в его интересах было бы воздержаться от посещения события. Но с точки зрения самого друга, он крупно влип, уплатив 100 гривен.
Примеры издержек влипания встречаются в огромном количестве в различных областях. Допустим, история с советским БАМом. Уже через несколько лет после начала строительства БАМа оказалось, что его было выгодней немедленно ликвидировать, нежели продолжать. Тем не менее, строительство не остановили, хоть и не завершили полностью по сей день. Подобная история случилась с корпорацией Boeing, которая, проиграв тендер по поставкам министерству обороны США истребителей по программе JSF, все-таки достроила свой прототип Х-32В. И это несмотря на то, что конкурирующий Х-35 компании Lockheed Martin был лучше по целому ряду параметров. После Boeing описала свои, уже ненужные расходы как «стратегическую инвестицию».
В 1879 году в Париже под председательством руководителя постройки Суэцкого канала Фердинанда Лессепса была создана «Всеобщая компания межокеанского канала», акции которой приобрело более 800 тыс. человек. Компания выкупила у инженера Уайза за 10 млн. франков концессию на постройку Панамского канала, полученную им у правительства Колумбии в 1878 году. Международный конгресс, созванный перед формированием компании Панамского канала, высказался за канал на уровне моря; стоимость работ оценивалась в 658 млн. франков, а предполагаемый объём земляных работ составлял 157 млн. куб.ярдов. В 1887 году, чтобы сократить объём работ, пришлось отказаться от идеи бесшлюзового канала: средства компании (1,5 млрд. франков) были растрачены главным образом на подкуп газет и членов парламента; лишь треть была израсходована на проведение работ. В результате 14 декабря 1888 года компания прекратила платежи и вскоре работы были остановлены.
К 1888 году на строительство канала было истрачено 300 млн. долларов (почти в 2 раза больше, чем предполагалось), а выполнена была только треть работ. Причиной стал и неправильный проект (Фердинанд Лессепс настоял на том, чтобы канал был прорыт на уровне моря), и низкое качество организации работ, и недооценка его стоимости, а также невозможность справиться с болезнями — малярией и жёлтой лихорадкой, — косившими работников. Есть сведения, что из-за отсутствия противоэпидемических мероприятий погибли, по меньшей мере, 20 тыс. человек. Стройка приобрела дурную славу, в газетах того времени писали, что некоторые группы рабочих привозили с собой из Франции собственные гробы.
В 1889 году компанию решено было распустить, и вокруг её деятельности возник знаменитый скандал во Франции в 1892—1893 годах. Дело передано было в суд.
Только в 1904 году к сооружению канала снова приступило военное министерство США. Главным инженером канала стал Джон Фрэнк Стивенс. На этот раз был выбран правильный проект: шлюзы и озера. На строительство потребовалось 10 лет, $400 млн. и 70 тыс. рабочих, из которых, по американским данным, около 5600 человек погибло.
Однако еще в 1877 году были начаты научные исследования Дариенского и Панамского перешейков, результатами которых стали проекты, предлагавшие провести канал через озеро Никарагуа.
Хотя перешеек Никарагуанского канала гораздо шире, чем Панамский, на нём совсем нет крутых гор и, кроме того, здесь можно воспользоваться большим озером и судоходными реками. Несмотря на то, что Панамский канал имеет длину всего 65,2 км (по суше), а Никарагуанский канал в 4 раза его длиннее, последний в ценах того времени стоил бы в 4 раза дешевле, чем цена завершения Панамского канала. Прорывать его пришлось бы всего на длине 45 км, а вынутые материалы могли бы идти на постройку плотин и гигантских запруд. Однако в 1904 году никто и не мог представить себе, что «закопанные в землю» 300 млн. долларов и 20 тыс. человек нужно просто «выбросить» и начать строить новый канал в другом месте. Компании Никарагуанского канала так и не удалось собрать весь необходимый для постройки канала капитал в 100 млн. долларов или убедить правительство Соединенных Штатов взять его постройку в свои руки.
Множество плохих фильмов оказывается просмотренным до конца только из-за того, что человек, осознавший, насколько плох фильм, оказывается под воздействием нескольких потраченных минут и денег. Эти минуты и деньги и заставляют его дожидаться конца ленты, надеясь, что он будет лучше начала. Многие военные конфликты продолжаются лишь из-за того, что одна из сторон не хочет идти на переговоры и требует продолжения боевых действий вплоть до полной победы. Необходимость полной победы объясняется тем, что ради нее уже принесено слишком много жертв. Любопытная логика.
