Вам все еще непонятно, за счет чего держатся тоталитарные режимы и секты? Почему начальник-самодур бывает любим своими подчиненными? Или как можно любить вещь, например автомобиль, только за то, что он тебе дорого достался?
Тем, что человек придает большую ценность полученному с трудом, пользуются продавцы и маркетологи, отправляя рекламные листовки в конвертах, а не просто так. Если мы достаем рекламку из конверта, мы тем самым придаем ей большую ценность, и в мусорник она полетит немного позже, чем объявление без конверта.
Именно поэтому клиенты с таким пренебрежением относятся к продавцам, нашедшим их по «холодным» звонкам. Именно поэтому клиенты очень ценят тех продавцов, которых они нашли сами по рекомендациям. Белые продавцы не озабочены поиском клиентов. Они озабочены тем, чтобы клиент, спросив своего партнера, коллегу, друга, получил в ответ нужную рекомендацию. Когда он сам приложил усилия к поиску продавца, тот будет выше цениться. Поэтому забота Белого продавца — сделать так, чтобы клиент, находящийся в поисках, нашел этого поставщика до того, как обнаружить его конкурентов.
Наличие и отсутствие
Однажды экспериментаторы научили голубя получать корм после того, как он нажимал на клавишу. Они установили в клетку две клавиши и одну из них время от времени подсвечивали. Когда загоралась лампочка, голубь мог клюнуть подсвеченную клавишу и получить награду. Интересный результат эксперимента заключался в том, что голубю даже не пришло в голову клюнуть вторую клавишу, поскольку ее не подсвечивали. Хотя вкусное зернышко ждало бы его и там.
На самом деле люди недалеко ушли от этого голубя и вообще неспособны здраво оценить факт отсутствия чего-нибудь. Возможно, дельфины вовсе не спасают моряков, а просто балуются ими, толкая носом как мячик. Те моряки, которых случайно дотолкали до берега, рассказывают, что их спасли дельфины. Другие же моряки вообще ничего не рассказывают. Мы не способны оценить результат действий дельфина только лишь по спасенным морякам и делаем ложный вывод.
Вот и клиент не может оценить те проблемы, которые возникают из-за отсутствия у него того, что вы продаете, если вы ему в этом не поможете. Этим феноменом усиленно пользуются религиозные деятели и политики: «Он усердно молился и Бог ему воздал!» или «Он не ел мяса и выздоровел!», или «Он сделал обрезание и нашел кошелек с деньгами!», «Политик ХХХ построил дорогу! Ура!» Простите, а как на счет того, что он не построил, а украл?
Как вы думаете, сколько мусульман не совершало теракты? Об этом вообще никто не задумывается. Просто принято считать, что теракты — дело рук исламистов. Однако сухая статистика о количестве терактов в США свидетельствует, что 94% всех террористических актов в этой стране было совершено не мусульманами.
Когда-то давно у испытуемых американцев спрашивали, какие из двух пар стран больше похожи друг на друга: (Цейлон и Непал) или (Восточная Германия и Западная Германия). Большинство выбирало вторую пару. Удивительно, но выбор не менялся, когда у другой группы испытуемых спрашивали: «Какие страны наименее похожи друг на друга?» Как же могут быть две страны быть одновременно похожими и непохожими? Здесь снова включался механизм невозможности оценки отсутствия. О Цейлоне или Непале американцы знали меньше, чем о Германиях, поэтому давали тот ответ, который модулировался вопросом. Они подсознательно начинали вспоминать общие черты двух Германий (игнорируя отсутствие различий), если вопрос был об общности, и различные черты (игнорируя отсутствие общих черт), если вопрос был о различиях.
Когда люди покупают огромный внедорожник, они склонны выбирать его за то, что он пройдет там, где не пройдет обычный седан. При этом они совершенно не думают о том, где большой внедорожник не пройдет. В реальности же «месить грязь» приходится раз в год, а парковаться в тесноте — ежедневно.
Деньги вперед
Ранее в этой книге рассказывалось, что продавец должен позаботиться о том, чтобы сравнить финансовый результат для клиента для двух ситуаций: когда товар был приобретен и когда клиент остается без покупки. Если мы говорим о купле-продаже, то это всегда инвестиции. Мы платим сейчас и много, а получаем постепенно и потом. Все выгоды, которые клиент получает от сделки, отложены во времени, а все расходы должны произойти здесь и сейчас.
Вместе с тем отношение людей к будущему всегда равносильно их отношению к чему-то далекому. И чем дальше находится объект, тем меньшим он кажется. Простые психологические эксперименты, предлагающие испытуемым 1 доллар сейчас или 2 доллара через год, показывают, что подавляющее большинство участников выберут доллар сейчас. Хотя, с финансовой точки зрения, этот выбор не имеет смысла. Инфляция доллара не составляет 100% в год и 2 доллара потом всегда будут выгоднее 1 доллара сейчас. Просто 2 доллара кажутся нам далекими и оттого незначительными.
Для продавцов есть и хорошие новости. Классик психологической науки Вальтер Мишель, профессор Колумбийского университета, прославился благодаря «зефирному эксперименту». Четырехлетнему ребенку выдавался кусочек зефира. Далее ему говорили, что у исследователя срочные дела и ему нужно на несколько минут выйти. Ребенку предлагалось сделать выбор: ждать 20 минут и потом получить уже не 1, а 2 зефира, либо съесть зефир сразу, а на второй не рассчитывать. В среднем четырехлетние дети могли сопротивляться соблазну на протяжении 3 минут. Однако около 30% сумели продержаться весь положенный срок и заработать второе лакомство. Впоследствии Мишель исследовал, как эти дети отличаются в возрасте 18 лет. Те, кто вытерпел, были гораздо успешнее в учебе и надежнее в жизни. В среднем они набирали в контрольном тесте на 210 балов больше.
В годы индустриальной революции «терпеливые классы» — купцы и ремесленники, чей жизненный план предполагал длительную учебу, а затем многолетний труд ради благополучия в конце жизни, — сменили в качестве элиты землевладельцев, у которых материальное благосостояние развивалось по линейному графику. Эту теорию Матиас Депке и Фабрицио Зилиботти изложили в работе под названием «Терпение как капитал, выбор профессии и дух капитализма».
Успеха в этом мире достигает тот, кто способен терпеть, кто ради будущего достатка готов лишиться малого сегодня. Эти люди становятся успешными предпринимателями. И счастье продавца в том, что именно эти люди способны оценить разницу между «потратить сейчас и заработать больше потом» и «не тратить сейчас и не получить заработок в будущем». Именно таким людям можно и нужно показывать всю финансовую привлекательность планируемой сделки. Это всегда интересно для собственников бизнеса, топ-менеджеров, капиталистов. Но это совершенно не интересно для исполнителей. Мало того, последние, получается, не способны мыслить терминами «сейчас хуже, а потом лучше». Они свой образ мышления транслируют и на предполагаемую ими реакцию руководства на предлагаемое продавцом решение. В результате «нет» вы чаще всего услышите от тех, кто не ничего не решает в компании, от тех, кто в детстве съел бы зефир сразу. Белые продажи именно поэтому нацелены на решение потребностей собственников бизнеса и менеджеров, реально отвечающих за результат. На тех, кто готов подождать, но взять 2 кусочка зефира. Слоган рекламной компании Guiness — английская пословица: «Good things come to those who wait» (рус. «Хорошие вещи приходят к тем, кто ждёт»).
Можно позволить
Странно, но люди часто удовлетворяются не за счет факта достижения чего-нибудь, а лишь за счет намерения это совершить. Человек, решивший похудеть, может тут же позволить себе пирожное. Ведь он уже «худеет», значит, завтра он будет на диете. Люди, выбирающие для себя здоровое питание и следящие за потребленными калориями, с чистой совестью закажут в МакДональдсе чизбургер и салат, а не просто чизбургер. Как будто салат «очищает» чизбургер от калорий и вредных ингредиентов. Этим пользуются владельцы ресторанов. Добавляя в свое меню салаты, они стимулируют продажи картошки фри и бекона.
Стараясь сэкономить и покупая товары со скидкой, люди тратят больше денег, т.к. позволяют себе расходы на другие покупки. Аналитический обзор страховых компаний за 2010 год гласит, что владельцы гибридных автомобилей чаще попадали в аварии, получали на 65% больше штрафов и проехали на 25% больше километров, чем остальные водители. Выходит, осознание правильности своего поступка — покупки дорогого, но экологичного автомобиля — оправдывает небрежность вождения? Люди, дарящие что-то другим, также чувствуют себя «хорошими» и потому «позволяют» себе то, что не позволили бы в другое время. Исследования показывают, что в канун праздников наибольшие объемы продаж приходятся на женскую одежду и обувь. Это вещи, которые люди покупают для себя, а не в подарок.
