вас делают великим не речи о собственном величии, произнесенные вами или вашим рекламным агентом. Это делают профессиональные модные журналы Women’s Wear Daily, Daily News Record, Gentlemen Quarterly и торговые фирмы». Но даже «Нью-Йорк Мэгэзин» был вынужден признать, что наши вещи охотно раскупаются. «Из всех, — говорилось в статье, — последние (покупатели. —
Примеч. ред.) являются наиболее восторженными поклонниками Хилфигера».
Я почувствовал себя растоптанным, когда прочитал эту статью. И подумал: «Я стал посмешищем. Мне надо рассмотреть возможность заняться чем-то другим, потому что больше не буду делать одежду».
«У меня появилась возможность, но я ее разрушил. Пересек черту, и у меня больше нет шансов. Боже мой, что я натворил?»
Вскоре после этого Хайд попросил меня выступить перед студентами Технологического института дизайна. Я согласился, но, как выяснилось, приглашение стало для него всего лишь поводом усугубить мой позор. Фактически он похоронил меня. «Кем, черт возьми, вы себя считаете? Вы даже не вправе называть себя дизайнером. Вы даже не приблизились к их уровню».
Я опустил голову, подумав: «Все в модном бизнесе считают меня эгоистом с тяжелой формой паранойи». И тогда решил: «Он, наверное, прав. Известный профессор, уже долгое время работает в этом бизнесе. Мне что, теперь повеситься? Все полетит в тартарары, если я не засучу рукава и не постараюсь сделать так, чтобы мои вещи продавались». Я не мог дождаться момента, когда покину эту аудиторию. Мне показалось, будто вновь оказался на уроке математики в школе.
Джордж Луис умел видеть перспективу и оказался прав. Имя Томми Хилфигера стало широко известно в одночасье, и люди из любопытства начали приходить в магазин, чтобы посмотреть на одежду. Определенный процент из этих посетителей купили наши модели. В конечном счете, СМИ не могли не признать меня, потому что я создавал на рынке новую нишу. Моя линия была нацелена на молодых людей, и они скупали ее без остатка. Мне всегда было интересно сосредоточиться на молодежи, потому что она первой подхватывает тренды и делает моду нескучной и динамичной. Происходила революция в повседневной одежде, а мои модели не были ни накрахмаленными, ни отутюженными, ни сковывающими движение. Мы расставляли лучшую мышеловку! И стали альтернативой Ральфу Лорену и Кельвину Кляйну. У нас был фирменный магазин на Коламбус-авеню, и наша продукция продавалась в универмагах Bloomingdale’s, Saks и Neiman Marcus. Теперь нужно было заставить все это работать.
Многие представители модной индустрии смотрят свысока на откровенно коммерческих дизайнеров. Они рассуждают так: «Моя работа исполнена артистизма и творчества и достойна храниться в музее. Твоя — доступный ширпотреб». Ладно, моя одежда подходит людям и продается миллионными партиями во всем мире, и мы делаем на этом много денег, получая удовольствие от процесса. И, кстати сказать, такая работа тоже требует творчества. Сшитая из кашемира по четыреста долларов за метр даже самая простая, конструктивно безликая вещь будет смотреться красиво из-за роскошной ткани. Аналогичным образом, немалый артистизм заложен в том, чтобы взять недорогую вещь для повседневной одежды и сделать ее особенной. Вот что я говорю своим помощникам и конструкторской группе: «Пусть это останется доступным, но сделайте что-то такое, что заставит человека сказать: „Вау, мне это нужно!“»
Многие представители мира моды в конце 1980-х — начале 1990-х годов подпитывались стилем «гранж»[74]. Они предпочитали очень серьезную, элитарную манеру и знаменитый героиновый шик, с неулыбчивыми, анорексичными моделями с отсутствующим взором. Я, напротив, проповедовал ощущение счастья. Одежда Tommy Hilfiger была веселой, с чувством юмора, беззаботной, игривой, здоровой, цветущей, абсолютно американской! Мы излучали бодрость и позитивность — полная противоположность тому, что символизировали собой модели конкурентов.
Вот урок, который я извлек из опыта этой рекламной кампании в духе детской игры «Виселица»: полезнее было бы тратить мое время на труды и заботы по взращиванию своего бренда, а не беспокоиться впустую по поводу того, что говорит обо мне индустрия моды. Хочу подчеркнуть огромную заслугу Джоэла Хоровица, который помог мне осознать это, поскольку бывали дни, когда я сидел с ним часами, задаваясь вопросом: «Как ты думаешь, люди действительно верят тому, что говорят СМИ?»
А Джоэл убеждал меня: «Перестань волноваться о том, что думают люди. Лучше беспокойся о следующей коллекции. Давай озаботимся тем, чтобы открывать новые магазины или совершенствовать крой одежды и правильно устанавливать цены».
Джоэл оказался прав: по большому счету, действительно не имеет значения, что говорят. Если у вас есть отличный продукт, последовательный и согласованный маркетинг, правильное позиционирование, нужные люди вокруг вас, продуманный выбор точек продажи, сотрудничество с универмагами и поток продукции — если у вас есть уникальность — значит, у вас есть шанс оставаться в бизнесе и развивать его. Были времена, когда в моем арсенале имелось лишь шесть из этих восьми элементов или семь из восьми, но трудно все время обладать восемью из восьми. Это нормально. Нет предела совершенству. До тех пор пока я могу в этой отрасли чаще поступать правильно, чем ошибаться, мои дела идут отлично.
Глава десятая
Собирая команду
Легендарная четверка бизнеса моды
Хотя дела бренда Tommy Hilfiger пошли в гору, мы вскоре оказались в шатком положении. Только что прошла рекламная кампания, и нам приходилось выдерживать шквал критики. Мы еще не достигли качества там, где нужно, и у Мурджани были проблемы. Джинсы Gloria Vanderbilt достигли своего пика к 1985 году, и линия одежды под маркой «Кока-Кола» оказалась под угрозой.
В 1987 году Мохану Мурджани позвонили сотрудники его PR-службы: «Заводы, школы и учреждения на Юге выбрасывают торговые автоматы с кока-колой из служебных помещений, потому что одежда „Кока-Кола“ производится в Азии!»
Производству одежды, одной из ведущих отраслей американского Юга, был нанесен серьезный урон из-за передачи заказа за рубеж. «Кока-Кола» была знаменитым американским брендом, который базировался в Атланте, и когда люди на Юге узнали, что их любимое детище изготавливает одежду в Азии, они словно сошли с ума. Мурджани прилетел в Атланту, чтобы встретиться с представителями компании, настроенными весьма воинственно. Он попросил Coca-Cola Company финансировать строительство фабрик в Америке, чтобы сохранить здесь рабочие места.
Сохранение производства всех продуктов под маркой «Кока-Кола» в Америке было настолько важно для корпорации, а идея о том, что от автоматов с кока-колой люди хотят отказаться, была настолько невыносимой, что они согласились. Однако в то время как Murjani был в процессе разработки рентабельного производства одежды «Кока-Кола» в Соединенных Штатах, он ускорил производство в Азии, чтобы продолжать наступательный порыв бренда. Это был классический случай перепроизводства: поставки превышали спрос, и когда
