освещения. Всегда больше самого лучшего! Из-за своего негативного опыта я боялся тратить крупные суммы, но Лоуренс заявлял: «Нет, нет, нет и нет. Нам нужно больше и лучше. Больше и лучше!» И он был прав. Благодаря пристрастию Лоуренса к грандиозности восприятие нашего бренда среди потребителей также упрочивалось.
Нашу зону наилучшего восприятия на рынке можно охарактеризовать как «доступную роскошь». Какое-то время мы позиционировали себя как бренд дизайнерской спортивной одежды, а наши товары были амбициозными, но доступными, относительно недорогими. Словосочетание «доступная роскошь» выразила суть в одной фразе, и мы остановились на этой формулировке. Все мои партнеры работали на общую цель. Так мы стали брендом статуса для широкой аудитории. Даже в 2008 году, в разгар финансового кризиса, наши дела шли хорошо — на самом деле это был наш лучший год, потому что мы представляли собой доступную роскошь.
Джоэл Хоровиц как генеральный директор был ежедневным хранителем огня. Он отвечал за стратегию бизнеса вместе с командой людей, которых продуманно нанял, и вникал в логистику бизнеса, насаждая дисциплину, стабильность и порядок. Благодаря внедренной им системе мы жили по генеральному календарному плану. Из года в год он устанавливал конкретные сроки для конструирования, редактирования, ценообразования и доставки. Он поддерживал работу двигателей бренда Tommy Hilfiger.
Сайлас, Лоуренс, Джоэл и я постоянно общались друг с другом. Мы вместе ели, разговаривали, путешествовали. Мы регулярно собирались в Гонконге в отеле Regent. Сайлас, живший в то время в Гонконге, присоединялся к нам в многокомнатных апартаментах Лоуренса в пентхаусе, номер 1100, лучшем в отеле и единственно приемлемом для него. Мы сидели, разрабатывая стратегии и обсуждая насущные проблемы: что нужно делать, как это осуществить, кого мы должны нанять, а кого — уволить, каким будет следующий шаг.
Моими эталонами были Ральф Лорен и Кельвин Кляйн. Я воспринимал этих парней как «Роллс-Ройс» и «Мерседес-Бенц» в мире дизайна, а себя — как «Ауди». Я думал: «Если продолжу расширять линейку продуктов, размещу их в нужных магазинах, совершенствую дизайн, посадку и качество, то смогу продвинуться, чтобы стать „Порше“».
Несколько лет работы в People’s Place, когда мне не было и двадцати, и потом, после двадцати, многому научили меня. Я мог зайти в магазин и окинуть его взглядом и сразу понять, что продается, что залеживается, что хорошо, а что плохо. Я осмысливал стимулирование сбыта (мерчендайзинг), ведь в конце концов розничная продажа модной одежды и заключается в стимулировании сбыта. Магазины стали моей школой. Я изучал линейку продуктов своих конкурентов, ее позиционирование, ценообразование, цветовую гамму.
Лучшим был Ральф Лорен. Ральф создал образ жизни, вдохновленный британской аристократией. Он делал ставку на лучшее качество, лучший дизайн магазина, лучшие образы.
Я считал и до сих пор считаю его абсолютным перфекционистом и всегда наблюдаю за его деятельностью. Мне нравится классика, а он знает в ней толк как никто другой.
Ральф не был инновационным дизайнером. Его одежда была красивой, но менее захватывающей и уникальной. Она походила на одежду Brooks Brothers, только с лучшей продуктовой и рекламной средой. Потрясающий успех ему принесло то обстоятельство, что дух, качество и атмосфера, которые он привносил в свою работу, были лучшими. Он устанавливал планку.
Много раз моя дизайнерская группа, реагируя на успех Ральфа Лорена или братьев Брукс, копировала их модели. Я же настаивал: «Нет, нам нужно что-то особенное. Мы должны создать такой продукт, которого еще нет». Превосходящий другие. С фактором крутости. Будь то рубашка, или брюки, или куртка, я хотел, чтобы моя вещь выглядела уникальной, и потребитель действительно полюбил бы бренд Tommy Hilfiger. Я был полон решимости вкладывать в качество больше, чем предусмотрено себестоимостью, и выдать такую вещь, которая заявит о себе и покажет собственное лицо!
Это также означало, что мы будем поставлять новый продукт каждые тридцать дней — двенадцать линий в год, — и все они должны быть разными. Нам потребовалось обновить определенное количество базовых вещей и добавить определенное количество стильных новинок, чтобы удовлетворить потребности каждого покупателя. Нам нужно находиться в тренде, а не бежать впереди или плестись позади. И нам удавалось попасть в яблочко каждый раз. Мое вдохновение подпитывалось моей любовью к американскому культурному наследию, жизни на открытом воздухе, Новой Англии, Голливуду, Аспену, Майами, Малибу, спорту, музыке, поп-культуре, путешествиям, кино и к тому, что происходит на улицах. Так было всегда, так и будет впредь!
В январе мы обычно поставляли весеннюю линию одежды: классика, но легкая, яркая, в весенней цветовой гамме. Но чуть сдержанная — хотя бы потому, что это время начала сезона, когда в большинстве штатов еще холодно. В феврале мы поставляли группу из соответствующих сезону тканей, которые были выдержаны в стилистике заданной темы, — возможно, это будут путешествия, или охотничьи куртки, или экипировка в стиле милитари.
С приближением апреля мы могли предложить что-то более крутое в духе карибского регги — цвета фуксии, оранжевый и зеленый лайм, цветочные принты. В июне мы начинаем переход к межсезонью, так что это может быть время вещей с «африканской» тематикой: мадрасские ткани в клетку, цвета оливы и хаки, которые подходят к сезону, но уместны и в начале осени.
В июле мы обычно начинали поставку осенних товаров. Осень всегда была моим любимым временем года, ведь с приходом холодов вы начинаете использовать шерсть и твид, вельвет и тяжелые ткани. Я мог начать поставку в июле с университетской линии, в духе «Лиги плюща»: темно-синий и бордовый, золотистый и кремовый, травянисто-зеленый. Обычно мы украшали эту линию печатными гербами, полковыми полосками, использовали клетку «тартан» и предлагали университетские куртки из сукна и даффл-коут, полупальто с капюшоном, а также элегантную, опрятную, сугубо американскую спортивную одежду. Но всегда делали это с чувством юмора и «подмигиванием».
Что за подмигивание? Может быть, вы распахнете полупальто на застежке из навесных петель и деревянных пуговиц в виде палочек и обнаружите на подкладке неожиданные прикольные изображения — эмблемы колледжей. Или сами пуговицы могут быть такими, каких вы никогда не видели на традиционной одежде. Или полупальто может быть выполнено из ткани в клетку «тартан» либо в полковую полоску. В то время как классические дизайнерские дома сделают их из темно-синей, черной и серой фланели, возможно, мы предложим другую гамму: томатно-красный, травянисто-зеленый и горчичный. Ярко, неожиданно, круто! Представьте, сколько шуму в кампусе наделает появление в горчичном пальто! Мне хотелось, чтобы это было свежо и узнаваемо.
Август — начало учебного года, когда школьники и их родители отправляются по магазинам, чтобы потом произвести впечатление в старшей школе или подготовиться к учебе в колледже.
