итоге заставила администрацию Обамы повысить сумму сбережений физических лиц, которую будет страховать FDIC. 29
Хотя у всех людей есть врожденная потребность принадлежать себе, а подростки во всем мире представляют собой группу, наиболее склонную к этой потребности, этот универсальный феномен смягчается культурными особенностями. Например, от того, насколько страна соответствует континууму индивидуализма-коллективизма (I-C), зависит сила стремления индивида соответствовать групповым нормам. При прочих равных условиях и американские, и японские подростки испытывают сильное желание соответствовать модным тенденциям, хотя это давление может быть более сильным для тех, кто является выходцем из коллективистского общества (Япония), по сравнению с их индивидуалистическими сверстниками (США). Это свидетельствует о взаимодействии нашей биологии и окружающей среды в формировании нашего потребительского поведения. Кстати, определяющим фактором для оценки страны по континууму I-C является степень исторического присутствия патогенов в ее географической нише. Коллективизм обеспечивает меньшее межгрупповое смешение (границы между внутренней и внешней группами определены более четко и жестко), а также большую вероятность конформизма (например, при установлении норм гигиены). Исследователи обнаружили, что чем больше патогенов в конкретной среде, тем выше в стране показатель коллективизма. 30 Другими словами, коллективизм - это культурная адаптация к большей вероятности контакта с патогенами. Обратите внимание на то, как органично сочетаются культура и биология, чтобы прийти к полному пониманию рассматриваемого явления.
Как мы уже говорили, для такого социального вида, как наш, соответствие групповым нормам является главной чертой нашей универсальной человеческой природы, равно как и наше столь же сильное стремление к выражению своей индивидуальности. 31. Отсюда следует, что рекламодатели разработали сообщения, которые удовлетворяют каждую из этих двух психологических потребностей, а именно: социальное подтверждение (предполагающее, что если многие люди предпринимают какие-то действия, то они должны быть правильными, как в рекламе McDonald's "Миллиарды и миллиарды обслуженных") и призыв к дефициту (предполагающий, что если товар редкий, то он должен быть ценным, как в случае с винами или моделями автомобилей "ограниченного выпуска"). В первом случае рекламодатель утверждает, что огромное количество потребителей, которые пользовались этим товаром, служит знаком качества; во втором случае привлекает внимание уникальность и отличительность. Влад Гришкевичус и его коллеги недавно продемонстрировали, что в зависимости от того, что было заложено в рекламу - стремление к выживанию или к спариванию (путем просмотра одного из двух фильмов - "Сияние" или "Перед восходом солнца"), - она влияла на то, какой из двух призывов был наиболее эффективным. В частности, социальное подтверждение работало лучше всего, если речь шла о выживании (т. е. о безопасности в количестве), тогда как дефицит был более эффективен, если речь шла о спаривании (т. е. о том, что человек должен казаться уникальным в сфере спаривания). 32 Трудно представить, почему это явление может быть специфичным для каждой культуры. Можно было бы ожидать, что реакция на подобные призывы будет универсальной.
РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СИГНАЛЫ, ПОДДАЮЩИЕСЯ ЛОКАЛЬНОМУ ПОДХОДУ
Франко-канадцы яростно защищают свое уникальное североамериканское наследие. Выросший в Ливане в еврейском меньшинстве, я понимаю, что такое быть маленьким винтиком в большом колесе. Франко-канадцы всегда чувствовали, что англоязычное канадское и американское цунами поглотит их, если они не примут решительных мер по защите своего языкового и культурного наследия (о чем свидетельствуют драконовские меры языковой полиции Квебека). Pepsi удалось блестяще использовать экзистенциальную неуверенность франко-канадцев. В вечной глобальной битве двух гигантов кока-колы Квебек - одно из немногих мест в мире, где Pepsi удерживает большую долю рынка, чем Coca-Cola. Одной из ключевых причин такого положения дел является признание компанией Pepsi уникального характера франко-канадского потребителя. Соответственно, Pepsi использует местную рекламную стратегию, нацеленную на франкоязычный рынок Квебека (например, использование квебекского комика Клода Менье). Стандартизированное сообщение из Атланты (штаб-квартира Coca-Cola), не учитывающее особенности франко-канадского потребителя, скорее всего, обречено на провал. Кстати, англоязычные канадцы иногда называют франкоканадцев "пепси", чтобы принизить их, возможно, отчасти из-за этой редкой рыночной доли.
Приведя пример силы местной рекламы на моем собственном заднем дворе, я перехожу к обсуждению двух элементов рекламного текста, которые обусловлены культурой: цветовых коннотаций и использования языка.
Цветовые обозначения
Цвета широко используются в маркетинге, будь то упаковка, брендинг или реклама. Большинство людей легко узнают, что Coca-Cola и Pepsi ассоциируются с красным и синим цветом, соответственно. Цвета могут использоваться для того, чтобы затронуть наши чувства (например, создать настроение с помощью цветов) или вызвать когнитивные ассоциации (золотой и красный могут ассоциироваться с престижем и страстью соответственно). Цвета ассоциируются с такими специфическими для данной культуры праздниками и событиями, как Рождество (красный и зеленый), День святого Валентина (красный) и Хэллоуин (оранжевый и черный), и все они несут в себе смысл дарения подарков. Обычно мы считаем, что синий и розовый - это универсальные символы мужественности и женственности. Эти цвета настолько распространены в Северной Америке, что стали символом гендерной социализации (голубой - для мальчиков, розовый - для девочек). При этом в Нидерландах голубой цвет символизирует женственность. 33 Профессиональная футбольная команда "Палермо", выступающая в высшем итальянском дивизионе, известна своими розовыми футболками. Очевидно, что в международной рекламе ключевой задачей является определение того, какие цветовые коннотации или цветовые предпочтения являются универсальными (если таковые имеются), а какие - культурно-специфическими. 34
Важность цветов хорошо отражена в количестве идиом, в которых используются определенные цвета для передачи смысла. В английском языке неполный список включает: see red, green with envy, tickled pink, feeling blue, clear as black and white, black sheep of the family, the company is in the red (or black), calling someone out of the blue, paint the town red, telling a white lie, being yellow-bellied, having a heart of gold, black comedies, once in a blue moon, having a green thumb, being red in the face, red tape, red carpet treatment, pink slip, and white flag. Нет нужды говорить, что эти цветовые идиомы специфичны для каждого языка и не всегда хорошо переводятся на другие языки. Например, "черная овца" в английском языке эквивалентна "белой вороне" в русском. Кроме того, если в Италии "черная овца" обычно означает изгоя, то в Италии она символизирует независимость. 35 Во французском Квебеке "ma blonde" (дословно переводится как "моя блондинка") означает "моя девушка", даже если эта девушка брюнетка. В данном случае стандартный цвет волос используется для описания подруг любой расы и цвета волос.
Цвета часто становятся символом национальной идентификации через цвета флага страны. Большинство людей, вероятно, могут назвать цвета флагов Канады и Японии (красный и белый) или Соединенных Штатов и Франции (красный, белый и синий). Компании также могут иногда
