утомительности) приводит к появлению перевернутой U-образной формы, отражающей эффект повторения.
Даг Стейман, один из моих бывших членов докторской комиссии, и сайт провели несколько исследований, чтобы выяснить, как последовательность показа различных рекламных объявлений может повлиять на их последующую оценку. Предположим, что фирма располагает бюджетом на девять показов рекламы в течение определенного периода времени. Кроме того, предположим, что рекламная кампания состоит из трех исполнений рекламы, каждое из которых должно быть показано три раза (т. е. три исполнения рекламы должны быть показаны по три раза каждое, в общей сложности девять показов). Например, кампания Energizer Bunny "Keep Going" содержит множество рекламных исполнений одного и того же главного сообщения. В данном случае различные объявления представляют собой косметические изменения в исполнении одного и того же рекламного сообщения. В других случаях изменения в исполнении более существенны (например, предоставление новой информации при каждом новом исполнении). Если три исполнения обозначены E1, E2 и E3, рекламодателю остается решить, как расположить их в последовательности в рамках девяти экспозиций. Например, возможны две последовательности:
E1 E2 E3 E1 E2 E3 E1 E2 E3 (длина строки = 1)
El E1 E1 E2 E2 E2 E2 E3 E3 E3 (длина строки = 3)
Мы со Стэйманом придумали новый термин - длина строки - для обозначения количества раз, которое демонстрируется одно исполнение перед переходом к другому. Как показано выше, первая последовательность имеет длину строки 1, а вторая - 3. Какую из двух последовательностей лучше использовать? Согласно классической экономике, поскольку обе последовательности содержат одинаковую общую информацию, их конечная эффективность должна быть одинаковой независимо от порядка представления информации. Согласно этой точке зрения, люди - это гиперрациональные люди, принимающие решения (Homo economicus), которые не должны зависеть от таких "несущественных" факторов. Поскольку этот мифический вид существует исключительно в плодородном воображении экономистов, нет ничего удивительного в том, что представители Homo sapiens действительно заботятся о порядке подачи информации.
Более сорока лет назад Норман Х. Андерсон - один из основателей факультета психологии Калифорнийского университета в Сан-Диего - разработал теорию интеграции информации, чтобы объяснить, как именно происходит обработка информации при ее последовательном представлении. Его обширное исследование показало, что порядок значительно влияет на процесс. Предположим, вам показали список прилагательных о потенциальной коллеге, а затем попросили оценить ее, увидев полный список прилагательных (например, насколько вероятно, что вы захотите работать с этим человеком по шкале 1-10, где 1 означает "совсем нет", а 10 - "полностью готов"). Разумеется, при описании любого человека некоторые прилагательные будут положительными (+) (например, трудолюбивый, честный, уважительный), а другие - отрицательными (-) (например, манипулятивный, властный, догматичный). Если список состоит из шести прилагательных, то можно придумать множество последовательностей для представления информации, в том числе: [+ + + - - -], [- - - + + +], [+ - + - + - + -], [- + - + - + - +] и другие. Неудивительно, что порядок имеет большое значение. Например, когда ранняя информация имеет больший вес, чем конечная, это известно как эффект первенства. Когда конечная информация имеет больший вес, чем ранняя, это называется эффектом рекуррентности. Вообще говоря, в оценочных задачах, подобных описанной выше, скорее всего, будет действовать эффект примативности, поскольку ранняя информация служит якорем (или призмой), на фоне которого обрабатывается последующая информация. Так, если бы вы сначала увидели три положительных прилагательных, у вас бы начал развиваться "сияющий оттенок" в поддержку этого потенциального коллеги. По мере поступления негативной информации вы можете сбрасывать со счетов ее влияние в свете уже созданного вами положительного якоря. 16 Эффект рекурсивности, скорее всего, будет иметь значение для задач на запоминание (например, если вас попросят перечислить как можно больше прилагательных, использованных для описания будущего коллеги, после того как вы увидите весь список). Интуитивно понятно, что недавно просмотренная информация будет более легко доступна в нашей памяти.
В нашем исследовании последовательности мы со Стэйманом предсказали и обнаружили, что оптимальная длина строки зависит от сложности рекламного сообщения. Если рекламное сообщение сложное (например, содержит много содержательной информации), то предпочтительна большая длина строки. И наоборот, если объявление простое, то лучше выбрать меньшую длину строки. Мы использовали двухфакторную теорию Берлина, чтобы сделать эти предсказания. Когда сообщение сложное, требуется большее количество просмотров одного и того же сообщения, прежде чем человек достигнет плато инкрементального обучения. Таким образом, утомительность будет предотвращена до тех пор, пока новая информация не будет получена в результате дополнительной экспозиции. Однако при предъявлении простого сообщения потребитель может очень быстро выучить всю содержащуюся в нем информацию (то есть плато инкрементального обучения будет достигнуто после одной экспозиции), и в этом случае утомительность наступит гораздо раньше. Соответственно, переключение на другое исполнение рекламы, скорее всего, сохранит интерес потребителя и, таким образом, отсрочит окончательную скуку, которая обязательно наступит.
Способ, которым люди привыкают к новым стимулам, является психологической универсалией и, следовательно, не зависит от культурных условий или исторической специфики. Когнитивные механизмы, управляющие эффектами последовательности и повторения, скорее всего, универсальны. Таким образом, рекламодатель может быть уверен в том, что эти результаты можно переносить через культурные границы.
Универсальная реакция на призывы к страху
Призывы к страху - один из наиболее часто используемых инструментов в социальной рекламе, особенно в тех, которые касаются общественной (например, пьянство и вождение) или личной безопасности (например, риск загара, опасность незащищенного анального секса, последствия для здоровья малоподвижного образа жизни и неправильного питания). Практический вопрос заключается в определении количества "оптимального" страха, который рекламодатель должен вызвать в данной рекламе; зависимость между эффективностью призыва к страху и количеством вызываемого страха имеет форму перевернутого U. В частности, слишком малое количество страха не сможет привлечь внимание человека к рекламе, а также, возможно, просигнализирует о том, что проблема не имеет первостепенного значения. Однако слишком сильный страх может вызвать фаталистическое мировоззрение или, возможно, механизм замирания, подобный тому, который испытывают олени, столкнувшись с фарами встречной машины. 17 Слишком сильный страх может также заставить человека избегать сообщения. Песня Сары Маклахлан "Ангел", которая звучит в качестве фона в социальной рекламе жестокого обращения с животными, вызывает у меня чувство ужаса. Услышав первые несколько нот, я стараюсь как можно быстрее переключить канал, чтобы избежать невыносимых образов страдающих животных (мое сочувствие к животным заставляет меня бояться таких ужасающих образов). В недавнем скетче Saturday Night Live была затронута именно эта тема: теперь между песней Маклахлан и рекламой жестокого обращения с животными существует настолько устойчивая связь, что многие любители животных отшатываются в ужасе, услышав одну-две
