восприятия имеет большое практическое значение, поскольку рекламный беспорядок чрезвычайно высок: за день типичный североамериканский потребитель получает более шестисот рекламных сообщений. Для рекламодателей весьма неприятно осознавать, что лишь три-четыре из этих объявлений будут запомнены, что приводит нас к связанным с ними когнитивным процессам обучения. Одна из целей рекламы заключается в том, чтобы мы узнали новую информацию о продукте, которая затем станет частью нашей долгосрочной памяти. Вторая цель - служить напоминанием, чтобы в следующий раз, когда вы почувствуете голод, не забыть съесть "Биг Мак" (top-of-mind awareness). Третья цель - улучшить отношение потребителей к рекламируемому бренду, возможно, через симпатию к данной рекламе. Неудивительно, что практики и ученые, занимающиеся рекламой, придумали широкий спектр переменных для измерения эффективности рекламы. К ним относятся отношение к рекламе (Aad) и к бренду (Abr), узнаваемость бренда, запоминание бренда и намерение купить. Спонсоры надеются, что хорошая реклама приведет к увеличению каждой из этих промежуточных переменных, что в конечном итоге приведет к соответствующему увеличению продаж: Узнаваемость бренда Отзыв о бренде Намерение совершить покупку Продажи ↑. Конечно, эта линейная последовательность эффектов не всегда верна. Например, сексуальная реклама может привести к увеличению Aad, но к соответствующему снижению запоминаемости бренда. Это может произойти, если сексуальные образы настолько сильны, что все внимание уделяется им в ущерб рекламируемому бренду, который отходит на второй план.
Запоминание бренда - одна из переменных в последней линейной прогрессии. Очевидно, что для понимания запоминания необходимо хорошо разбираться в человеческой памяти. Интересно, что маркетологи и рекламисты редко занимаются изучением адаптивной роли памяти. Это резко отличается от бихевиористов, которые обычно изучают систему памяти данного вида через призму эволюции (т. е. почему этот вид развил именно такие характеристики своей системы памяти?). Несколько конкретных примеров могут прояснить этот момент. Я часто замечал, как белки вокруг моего дома деловито складывают еду в нескольких местах, несомненно, готовясь к долгим и суровым монреальским зимам. Каким-то образом им удается точно вспомнить места, где они зарыли свои тайники, при этом они не обязательно чувствуют их запах. Многие животные демонстрируют подобные способности к запоминанию, которые обычно связаны с добычей пищи. Помимо запоминания мест тайников, им приходится помнить маршруты миграции, расположение водных источников и распределение пищевых участков на своей территории. Они должны помнить, какие растения ядовиты, а какие съедобны. Народное поверье о поразительной памяти слонов опирается на научные факты. Конечно, социальные виды также используют свою память, чтобы следить за состоянием изменчивых социальных альянсов. Если я приглашал вас на ужин пять раз, а вы так и не ответили мне взаимностью, мне стоит запомнить эту информацию. Более того, люди обоих полов лучше запоминают красивые женские лица. 10 Это заставляет по-новому взглянуть на классическую песню Ната Кинга Коула "Незабываемое".
Существует несколько способов изучить адаптивную природу человеческой памяти. Джеймс Нэрн и его коллеги показали, что память человека улучшается, когда обработка информации связана со сценарием выживания. 11 Предположим, вам показали список из тридцати слов, а затем попросили оценить, насколько каждое из них было бы важно для вашего выживания, если бы вы оказались на мели. Или же вас могут попросить оценить важность того же набора из тридцати слов для завершения переезда в новый дом (например, насколько ценным был бы автомобиль в обоих сценариях). Затем проводится неожиданный тест на запоминание, чтобы определить, сколько слов удалось вспомнить. Сценарий выживания неизменно превосходит все другие виды сценариев кодирования информации. Другими словами, предоставление "прайма выживания" приводит к улучшению памяти. Это может объяснить, почему некоторые рекламные объявления, основанные на вызывании страха, приводят к лучшему запоминанию. В каком-то смысле призыв к страху равносилен "прайму выживания".
Второй способ изучить человеческую память с дарвиновской точки зрения - оценить семиотику, которая делает рекламу запоминающейся. У нас выработалась предрасположенность к запоминанию, которая позволяет нам лучше вспоминать стимулы, имеющие большое эволюционное значение (например, конкретные слова, лица или запахи). Подобно тому, как павловское обусловливание лучше всего достигается с помощью различных органов чувств в зависимости от организма (например, вкус для крыс, зрение для людей, обоняние для собак), запоминаемость стимула зависит от вида. В человеческом контексте реклама, содержащая эволюционно запоминающийся контент, будет с большей вероятностью вспоминаться, независимо от культурной среды. При прочих равных условиях реклама, содержащая милых младенцев, сексуальных спонсоров и стимулы, вызывающие страх, обычно привлекает внимание и, скорее всего, будет запоминаться лучше.
Часто рекламодатели используют различные формы обусловливания, чтобы ассоциировать свои продукты с желаемыми образами, атрибутами, стилем жизни или результатами. Многократно ассоциируя сурового, мужественного ковбоя с сигаретами Marlboro, можно надеяться, что эти атрибуты будут перенесены на рекламируемый продукт. Или же рекламодатели внушают потребителю, что использование определенного продукта принесет ему значительные выгоды (например, вспомните эффект Axe, когда использование дезодоранта делает мужчину неотразимым для толп женщин). Реальность такова, что многие необусловленные павловские реакции и вознаграждения в скиннеровском обусловливании универсальны, потому что они апеллируют к нашему общему биологическому наследию. Как уже говорилось ранее, примером универсальной необусловленной реакции является наша врожденная положительная реакция на животных, особенно на тех, которые обладают неотеническими чертами (как это происходит с младенцами, щенками и котятами). Две ведущие телекоммуникационные компании Канады, Fido и Telus, используют животных как неотъемлемую часть своего брендинга и рекламы. Недавно Telus возродил классическую песню 1953 года
