прочно ассоциироваться с определенными цветами; общий термин "компании голубых фишек" относится к финансово стабильным и авторитетным фирмам. Компания Owens Corning имеет торговую марку на цвет PINK (с большой буквы), который она использует для своей изоляционной продукции (используя Розовую пантеру в качестве талисмана). Компания IBM известна как Big Blue, а UPS ассоциируется с коричневым цветом, который она использовала в своем недавнем рекламном слогане "What can Brown do for you?". Логотип NBC - разноцветный павлин - является исторической телевизионной иконой. Компания T-Mobile получила торговую марку на пурпурный цвет, руководствуясь логикой, что в телекоммуникационной отрасли потребители будут сразу ассоциировать этот цвет с компанией. Два самых известных примера использования цвета в брендинге компании - это рекламная кампания United Colors of Benetton и Life Savers (разноцветные конфеты). Сегодня радужный флаг - это повсеместный символ, обозначающий заведения, дружественные геям.
В то время как многие цветовые коннотации зависят от культуры, есть свидетельства того, что некоторые реакции на цвета универсальны. Например, синий цвет является универсально предпочтительным, хотя неясно, коренится ли это предпочтение в нашей биологии. 36 Вспомните "эффект красного", а именно врожденную склонность, проявляемую мужчинами при оценке привлекательности женщин , связанных с красным цветом. 37 В последнем случае красный служит формой межполового ухаживания; в контексте внутриполового соперничества он вызывает отдельную врожденную реакцию. На Олимпийских играх спортсмены, участвующие в боевых видах спорта, случайным образом выбирают синюю или красную форму. Теоретически, это не должно оказывать никакого влияния на вероятность победы одного из спортсменов. Однако анализ Олимпийских игр 2004 года показал, что вероятность победы спортсменов в красной одежде значительно выше, особенно если оба бойца примерно одинаково талантливы. 38 Авторы утверждали, что красный цвет обычно связан с повышенным уровнем тестостерона у многих видов животных и служит честным индикатором доминирования и вероятной агрессии. Самцы бабуинов гелада (обитают в Эфиопском нагорье) рекламируют свою пригодность с помощью красного пятна на груди. Обладатели более красных пятен получают многочисленные социальные и репродуктивные преимущества. 39 Таким образом, важно различать оценочные контексты - межполовое ухаживание или внутриполовое соперничество - при определении того, как красный цвет влияет на людей.
Кроме того, красный цвет часто используется в роскошных спортивных автомобилях (например, классический красный Ferrari). Яркость цвета - вот что самое главное, чтобы он привлекал внимание. Именно поэтому существуют Ferrari самых "странных" цветов, например ярко-желтого. Владелец как будто говорит, что если вы не заметили ревущий мотор или элегантный дизайн его автомобиля, то он хотя бы привлечет ваше внимание своим тошнотворным цветом! Использование ярких и живых цветов в качестве части акта скрытого потребления, такого как вождение роскошного спортивного автомобиля, вероятно, является общечеловеческим.
Языковые казусы
Языковые казусы - распространенный подводный камень в международной рекламе. В большинстве учебников по этой теме приводится множество юмористических, а то и трагических примеров неправильно переведенных слоганов, а также неудачных названий брендов (если смотреть на них через призму другого языка). Например, в контексте двуязычного общества, в котором я живу в Монреале, шампунь Pert является потенциально проблематичным, поскольку perte по-французски означает "потеря". Во франкоязычной среде можно предположить, что использование этого шампуня ассоциируется с выпадением волос. Немногие американцы поймут фразу "to bottle out", которая является британским эквивалентом более привычного "to chicken out". Предписанное средство против подобных казусов - обратный перевод, когда один человек переводит с языка А на Б, а другой - с Б на А. Если перевод точен, в итоге должен получиться примерно тот же начальный слоган. Проблема в том, что в большинстве случаев, возможно, из-за соображений целесообразности и стоимости, переводы осуществляются однонаправленно, что порой приводит к плачевным результатам.
Языковые казусы могут происходить и в других контекстах, связанных с маркетингом, например, при проведении опросов потребителей об их удовлетворенности. Предположим, что вы - сеть отелей, которая работает в странах с двадцатью пятью разными языками. Возможно, будет сложно подготовить двадцать пять правильно переведенных опросов со всеми идиоматическими особенностями того или иного языка. Чтобы преодолеть некоторые из этих лингвистических ловушек, компания Holiday Inn в свое время использовала "пиктографический" опрос об удовлетворенности, в котором респонденты, выставляя оценки, выбирали счастливое, нейтральное или грустное лицо (примеры общепонятных смайликов см. на рис. 2). На изображениях, использованных Holiday Inn, также была нарисована мышца гофры (наличие или отсутствие хмурого лица), чтобы еще больше подчеркнуть три эмоционально окрашенных лица. Компания смогла использовать эти изображения в разных культурах именно потому, что существует набор из шести основных эмоций - опасность, отвращение, страх, печаль, счастье и удивление, - которые проявляются на лицах людей универсальным образом (как первоначально зафиксировал психолог Пол Экман). Это резко контрастирует с позицией некоторых культурных релятивистов, которые упорно (и ошибочно) выступают против сопоставления определенных эмоций с универсально повторяющимися гримасами на лице. В связи с этим многие работники розничной торговли, которые в других случаях обязаны радостно и пылко приветствовать входящих покупателей, выдают свою искусственность не дюшенновскими (т. е. фальшивыми) улыбками. Способность потребителей определять подлинные и фальшивые улыбки - это развитая универсальная способность. Хотя наши лингвистические традиции могут быть специфичны для каждой культуры, наша способность распознавать невербальные сигналы является частью нашего общего биологического наследия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Споры о локальном и глобальном в рекламе ведутся уже более восьми десятилетий, не находя однозначного решения. Лучше ли создать единое рекламное объявление, которое можно распространять в разных культурах, или нужно всегда подстраивать рекламу под конкретную культуру? Эволюционная психология может помочь разрешить этот спор, поскольку она предлагает необходимые рамки для определения специфических для каждой культуры и универсальных элементов. Например, хотя цветовые коннотации и лингвистические идиомы связаны с конкретной культурой, врожденные необусловленные реакции на определенные рекламные объекты и звуки, включая сексуальные стимулы, симметричных по форме лица спонсоров и мужчин с глубоким голосом, универсальны. Более того, в то время как некоторые виды рекламы могут быть по-разному эффективны в разных культурах (например, следует ли использовать сравнительную рекламу), другие рекламные эффекты универсально схожи (например, реакция на призывы к страху).
Глава 8
Надежда обманывает больше людей, чем хитрость.
-МАРКИЗ ДЕ ВОВЕНАРГ,
ФРАНЦУЗСКИЙ ЭССЕИСТ
Надежда в банке.
КЭТИ ПАЙСС, АМЕРИКАНСКИЙ ИСТОРИК
Между маркетингом и религией существует множество сходств, и грань между ними становится все более размытой.
-МАРА ЭЙНШТЕЙН
Есть много биологических реалий, которые трудно принять, включая старение, смертность, сексуальную скуку, которая может возникнуть в моногамных отношениях, и тот факт, что дети рождаются с врожденными различиями в способностях. Многие из самых успешных продуктов,
