"Я хочу бегемота на Рождество" Гейлы Пиви, которая вызвала большой резонанс. Страховая компания Geico использует говорящего геккона в качестве своего рекламного агента. Среди других известных рекламодателей животных - утка Aflac, тунец Чарли, лошади Clydesdale компании Budweiser, кролик Energizer, тигр Esso, Джо Кэмел, кот Meow Mix, кот Моррис, медведь Смоки, собака Taco Bell, тигр Тони, котята Cottonelle и Spuds MacKenzie компании Bud Light. Опять же, здесь предполагается, что для большинства людей положительные чувства потребителей к животным представляют собой необусловленную реакцию. То есть рекламодателям не нужно беспокоиться о том, чтобы обусловить это благоприятное отношение к животным, поскольку оно уже существует в нас. Таким образом, ассоциируя свои продукты с конкретными животными, маркетологи надеются на перенос положительных чувств с животных на свои продукты.
Существует множество других универсальных необусловленных реакций, а также связанных с ними рекламных эффектов и подсказок, которые справедливы для разных культур, включая врожденную реакцию на глубокий голос, сексуальные образы и призывы к страху.
РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СИГНАЛЫ
ПОДДАЕТСЯ ГЛОБАЛЬНОМУ ПОДХОДУ
Эффект Барри Уайта
Предлагаем вашему вниманию мысленный эксперимент. Предположим, что во время последней президентской кампании в США мы волшебным образом заменили голос Барака Обамы на голос Росса Перо, который, как вы помните, баллотировался в президенты в качестве кандидата от третьей партии в 1992 и 1996 годах. Представьте себе, что каждый слог, который Обама произносил публично во время своей кампании, остался бы тем же самым, но его голос был бы заменен на голос Перо. Как вы думаете, Обама все равно победил бы на выборах? Реальность такова, что население использует несколько таких периферийных признаков при оценке политических кандидатов, ни один из которых не имеет отношения к вопросам существа. К ним относятся высота голоса, ораторские способности, личная харизма, черты лица и рост. 12 В то время как политические кандидаты продают себя, рекламодатели часто используют эндорсеров для продажи своей продукции. Порой высота голоса знаменитости играет решающую роль в определении того, подходит ли она для конкретной рекламной кампании. Чтобы продемонстрировать силу качества голоса, я приведу несколько классических примеров знаменитых дикторов, каждый из которых обладает гипнотическим и глубоким голосом. Актер Деннис Хейсберт рекламирует страховую компанию Allstate. Джеймс Эрл Джонс - голос Дарта Вейдера в "Звездных войнах" - интонирует культовую фразу "Это CNN". Уилл Лайман озвучивает программу Frontline телеканала PBS, а также многочисленные трейлеры к фильмам. Покойный Пол Уинфилд был первым диктором программы City Confidential канала A&E, но со временем его заменил актер Кит Дэвид. Наконец, обладатель премии "Оскар" актер Ф. Мюррей Абрахам, чей голос характеризуется как хорошо модулированный и мягкий, использовал свой талант для эпизода Nova, посвященного сэру Исааку Ньютону, а также для многочисленных эпизодов Nature.
Глубокие голоса у мужчин связаны с большим воздействием пубертатного тестостерона, и поэтому предпочитаются женщинами. Кстати, предпочтения женщин в отношении мужчин с глубоким голосом наиболее высоки в период максимальной фертильности менструального цикла, 13 что позволяет предположить, что качество голоса является мерой фенотипического качества. Интересно, что недавнее исследование показало, что высота голоса мужчин коррелирует с их репродуктивной пригодностью. 14 Это напомнило мне одну личную историю из анналов моих холостых дней. Через общего друга я связался с красивой восточноевропейской моделью. Он подумал, что мы могли бы подойти друг другу как потенциальные романтические партнеры. Мы с ней несколько раз общались по телефону, прежде чем наконец встретились лицом к лицу. Одним из первых слов, которые она произнесла, когда мы наконец встретились, было ее удивление несоответствием моего голоса и роста (я ниже ее). Ей показалось, что человек с моим "телефонным голосом" должен быть гораздо выше. Недавно мы снова встретились, и тогда я в шутку напомнил ей об этой истории (к ее огорчению, что она так прямолинейно поделилась этой мыслью). Стоит отметить, что в некоторых случаях красивый голос приводил к репродуктивному дарвиновскому тупику, как это случилось с итальянским кастратом XVIII века Карло Марией Броски (см. фильм 1994 года "Фаринелли", повествующий о его жизни). Как правило, мальчиков, обладавших красивыми голосами, кастрировали, чтобы сохранить их голосовые связки в подростковом возрасте.
Возвращаясь к пресс-секретарям, мы видим, что всех их объединяет один признак: глубокие голоса, которые излучают атмосферу надежности, авторитета и компетентности. При продаже страховок, озвучивании новостей или в политических или научных передачах глубокие голоса сразу же вызывают чувство доверия. Этот факт, вероятно, верен во всех культурных средах. Другими словами, нет никаких причин ожидать, что мужчины, обладающие высокими носовыми голосами, делают женщин слабыми в коленях в Боливии. Связь между тестостероном и тоном голоса является универсальной, как и предпочтения женщин в отношении доминирующих мужчин с высоким статусом. Соответственно, рекламодатели могут быть уверены, что использование мужчин, обладающих глубоким голосом, даст одинаковый эффект во всех культурных средах. И хотя Джеймс Эрл Джонс может быть подходящим голосом для CNN, для BBC может потребоваться британский акцент. Проблема локального и глобального возникает и здесь ; эволюционная схема позволяет нам определить атрибут, который является универсальным (высота голоса), а также тот, который является локально определенным (местный акцент).
Универсальный ответ на повторение рекламы
Один из важнейших вопросов при разработке рекламной кампании - определение оптимального количества повторений рекламы, известное среди ученых-рекламистов как эффект повторения. Можно подумать, что это во многом определяется рекламным бюджетом фирмы, но это не всегда так. Даже если фирма располагает неограниченными финансовыми ресурсами, большее количество показов рекламы не обязательно приведет к лучшим результатам (с точки зрения различных показателей успешности рекламы). Скорее, эффект повторения имеет форму перевернутого U: повторение сообщения полезно до определенного момента, после чего, если превысить оптимальное количество показов, наступает участок кривой с убывающей отдачей.
Психолог Дэниел Э. Берлин предположил, что кривая повторения в виде перевернутой буквы U является результатом слияния двух отдельных сил, которые он назвал двухфакторной теорией. 15 Когда мы впервые знакомимся с сообщением, происходит большое количество инкрементного обучения. С каждым новым воздействием на нас становится все меньше самородков информации, которые можно извлечь из сообщения. Таким образом, инкрементное обучение растет со все меньшей скоростью и в конце концов достигает плато (т. е. после определенного количества воздействий нового обучения не происходит). Действует и противоположный фактор - утомительность (или скука). Представьте, что вы впервые смотрите удивительно юмористическую рекламу. Возможно, вы разразились бурным смехом. Во второй раз юмор заметно ослабевает. Может быть, в десятый раз, когда вы видите рекламу, вы уже ненавидите ее! Утомительность растет с нарастающей скоростью. Совместное действие двух противоположных сил (т. е. постепенного обучения и
