убытками мужчин-финансовых трейдеров. То, как оцениваются привлекательные кандидаты на работу, также было исследовано через призму эволюции. Кроме того, экономисты подсчитали выгоду от зарплаты, которую получают высокие сотрудники (эволюционно значимый признак). Среди других областей бизнеса, которые недавно были исследованы с помощью эволюционного подхода, - семейные предприятия, принятие решений руководителями, управление человеческими ресурсами, гражданское поведение в организации, лидерство, сексуальные домогательства в организациях, технологические изменения, полное управление качеством, бухгалтерский учет, финансы, экономика, информационные системы управления и деловая этика. 2 Несмотря на эти недавние вливания биологии в бизнес-мышление, связь эволюционной психологии и бизнеса остается практически неисследованной территорией.
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БИЗНЕС-ШКОЛЫ
Бизнес-школы существуют чуть более одного века. Самые ранние американские программы бакалавриата, магистратуры и докторантуры были основаны в период с 1881 по 1920 год. На заре своего существования бизнес-школы сосредоточились на поиске лучших способов оптимизации производственного процесса. Отчасти это было связано с тем, что в деловой практике господствовала производственная этика, ярко выраженная в печально известном указе Генри Форда: "Любой клиент может получить автомобиль, окрашенный в любой цвет, лишь бы он был черным". Другими словами, желания потребителей были в значительной степени не важны. Если смотреть с этой точки зрения, то ключевой задачей, стоящей перед компанией, была оптимизация производства по нескольким возможным параметрам (например, минимизация отходов сырья и/или максимизация выработки сотрудников). Точно так же, как потребности клиентов не занимали центрального места в основных положениях миссии компании , потребности сотрудников удовлетворялись лишь минимально (например, необходимые перерывы на туалет). Личностный рост и самореализация сотрудников не стояли на первом месте в заботах руководителей компаний на рубеже двадцатого века.
Следующий серьезный философский сдвиг в деловой практике произошел, когда в центр основной миссии бизнеса был поставлен клиент. Поэтому теперь было важно учитывать потребности и желания потребителей, а такие области, как маркетинг, заняли видное место не только в практике бизнеса, но и в учебных программах бизнес-школ, а также в академических исследованиях в области наук о бизнесе. Эти новые реалии фактически означали, что поведенческие науки стали занимать более заметное место в науках о бизнесе. В 1950-х годах маркетологи использовали многие психоаналитические идеи в своих попытках раскрыть скрытые мотивы потребителей. Впоследствии социальная и когнитивная психология, а также культурная антропология и социология прочно вошли в изучение маркетинга.
Третий важный сдвиг в общественном договоре между компаниями и их различными участниками заключался в том, что компании должны производить качественную продукцию в соответствии с предпочтениями потребителей; они также должны создавать условия для работы, которые позволят их сотрудникам жить полноценной профессиональной жизнью (вспомните воспитательную организационную культуру Google); и они должны преследовать эти цели, обеспечивая при этом отсутствие ущерба для третьих сторон (например, нанесение вреда окружающей среде при достижении первых двух целей нарушает новый деловой этос). Эти новые тенденции привели к увеличению преподавания так называемых "мягких наук" в дополнение к сохранению внимания к традиционным областям, таким как микроэкономика и бизнес-статистика.
Независимо от специфики бизнес-практики, биология и эволюционная теория практически полностью игнорировались в понимании бизнес-феноменов. Поколения студентов, менеджеров и будущих ученых получали образование по широкому спектру бизнес-дисциплин, полностью игнорируя биологические основы, которые определяют поведение потребителей, сотрудников и работодателей. В конечном счете, наша биология пронизывает каждый аспект нашей повседневной жизни, включая наши действия на рынке, и биологическим наукам давно пора занять достойное место за круглым столом бизнеса. Следует отметить, что небольшое, но растущее число ученых начали изучать способы, с помощью которых нейронауки могут помочь наукам о бизнесе.
НЕЙРОБИЗНЕС
С появлением нескольких технологий визуализации мозга (например, функциональной магнитно-резонансной томографии, или фМРТ) ученые стали использовать эти инструменты в самых разных бизнес-дисциплинах, возможно, ни в одной из них , чем в области нейроэкономики. В последнее время эта отрасль породила бесконечное множество нейро-[заполнить пробел] дисциплин, включая нейробухгалтерию, нейропредпринимательство, нейроэтологию, нейротеологию, нейроинформационные системы, нейроархитектуру и нейроправо. Каждая из последних областей мало чем отличается от других, кроме типов используемых стимулов. Если визуализация мозга проводится во время оценки участником политической речи, принятия морального решения, просмотра рекламы товара, фильма или оценки потенциального сотрудника, которого следует нанять, то область будет называться нейрополитикой, нейроэтикой, нейромаркетингом, нейрокинематикой или организационной когнитивной нейронаукой, соответственно. В общем, парадигма предполагает выполнение участниками заданий, в то время как их мозг визуализируется в естественных условиях. Идея заключается в том, чтобы продемонстрировать дифференциальную активацию нейронов в различных частях мозга в зависимости от выполняемой когнитивной задачи. Это позволяет исследователю сделать выводы об областях мозга, которые предположительно вовлечены в конкретные формы вычислительной обработки. В нейроэкономике задачи обычно связаны с обработкой рискованных финансовых решений и связанных с ними прибылей и убытков. Если префронтальная кора проявляет интенсивную активность, когда человек сталкивается с рискованным финансовым выбором, это означает, что такие решения требуют значительных когнитивных усилий (в отличие от обработки, основанной на аффектах, которая вызывает нейронную активность, связанную с эмоциями и чувствами). Если миндалина активизируется при просмотре рекламы, вызывающей страх (в отличие, скажем, от рекламы, содержащей много технической информации), это служит дополнительным доказательством того, что эта область мозга участвует в обработке эмоционального содержания.
В недавнем обзоре применимости нейровизуализации в нескольких прикладных областях Дэн Ариели и Грегори С. Бернс сдержанно оптимистично оценили потенциальную полезность этой парадигмы. 3 Они утверждали, что данные на уровне нейронов потенциально могут быть использованы в прогностических целях. Соотнеся бумажные и карандашные показатели потребительских предпочтений с соответствующими нейронными данными, маркетологи смогут лучше предсказывать желания, потребности и будущие покупки потребителей. Это основано на предположении, что данные визуализации мозга содержат информацию, которую невозможно получить с помощью стандартных маркетинговых показателей. Однако на самом деле, как верно отмечают Ариели и Бернс, существующие исследования не подтверждают эту точку зрения. Дополнительная предсказательная сила нейронных данных в лучшем случае минимальна. В своей работе, написанной в соавторстве с Джастином Гарсией, я утверждал, что парадигма нейровизуализации будет оставаться в значительной степени рыбацкой экспедицией за красивыми изображениями мозга до тех пор, пока не будет существовать организующая теоретическая структура, которая направляла бы исследования и обеспечивала согласованность разрозненных результатов. 4 В отличие от подавляющего большинства исследований, направленных на эмпирическую проверку априорных гипотез, большая часть исследований фМРТ обычно дает причудливые постфактум объяснения конкретных паттернов активации нейронов, которые были зафиксированы. Привлекательность парадигмы заключается в сложности инструмента, о котором идет речь, а также в строгости сопутствующих анализов. Иногда это может привести к явлению, называемому иллюзией глубины объяснения, 5 , когда исследователи переоценивают степень понимания ими внутренней работы мозга, отчасти из-за кажущейся изощренности технологий визуализации мозга.
Хотя визуализация мозга
