со временем может оказаться мощным инструментом для лучшего понимания нашего инстинкта потребления, в настоящее время в накопленных нами знаниях о человеческом мозге слишком много неизвестных, чтобы мы могли максимально использовать данные о нейронах. Меня также беспокоит вполне реальная опасность научного редукционизма, когда мы пытаемся изучить потребительские феномены более высокого порядка через исследование вспышек нейронов. Хотя все человеческие феномены в конечном счете коренятся в специфических паттернах нейронной активации, это не обязательно означает, что можно преодолеть огромный разрыв между когнитивными процессами высшего порядка и нейронными процессами низшего порядка таким образом, чтобы получить большую объяснительную силу. В 2010 году в Южной Африке прошел чемпионат мира по футболу. Прогнозирование конечного победителя - Испании - могло бы включать бесконечное число возможных переменных. Однако предположим, что у нас был бы доступ ко всем нейронным импульсам всех игроков во время всех матчей; эти данные не добавили бы практически никакой дополнительной объяснительной или предсказательной информации о том, кто в конечном итоге станет победителем. Соответственно, людям, которых ужасает то, что может стать очевидным зловещим применением этих технологий, если они попадут в "злые" руки маркетологов, не стоит беспокоиться. Если вы не думаете, что я мелодраматизирую, то конференция по нейромаркетингу, запланированная на 2004 год в Университете Эмори, была отменена после того, как были высказаны серьезные опасения по поводу предполагаемой этической угрозы, если компании узнают о "кнопках покупки" потребителей. Таких кнопок не существует, поскольку мозг потребителя устроен бесконечно сложнее. Следовательно, я полностью согласен с Ариели и Бернсом в их характеристике парадигмы визуализации мозга как меланжа надежд и шумихи.
ДАРВИНОВСКАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПРОТИВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ
Ранее мы рассмотрели дарвиновские обоснования различных "иррациональных" форм потребительского поведения. При этом ученые-бихевиористы и экономисты ведут затяжные дебаты о внутреннем значении и определении человеческой рациональности. Что значит быть рациональным человеком, принимающим решения? Теоретики поведенческих решений однозначно установили, что люди не придерживаются строгого определения рациональности, которое ожидается от Homo economicus 6 Это было достигнуто с помощью бесконечного множества умных экспериментальных демонстраций нарушений рационального выбора. 7 Например, аксиома транзитивности утверждает, что если потребитель предпочитает автомобиль A автомобилю B, а автомобиль B автомобилю C, то это автоматически означает, что автомобиль A предпочтительнее автомобиля C. Однако Амос Тверски, скончавшийся в 1996 году и, к сожалению, не получивший Нобелевскую премию, которая была присуждена его многолетнему коллеге Дэниелу Канеману в 2002 году за их совместные работы, показал, что люди демонстрируют непостоянные предпочтения (т.е, нарушение рационального выбора). 8 Реальность такова, что достаточно посмотреть шоу The Price Is Right или Deal or No Deal, чтобы увидеть, как люди неоднократно нарушают главные постулаты экономической рациональности. 9
Область поведенческой теории принятия решений была настолько сосредоточена на выявлении подобных нарушений, что многие стали язвительно называть это направление исследований "клубом нарушений месяца". Односложный вывод более чем четырех десятилетий исследований заключается в том, что люди не придерживаются постулатов Homo economicus. Не хочу показаться слишком пренебрежительным, но по духу это похоже на то, как если бы физиологи, анатомы и психологи потратили сорок лет на исследования, чтобы в итоге прийти к выводу, что у человека тело и разум отличаются от тела и разума единорога. Вместо того чтобы тратить столько времени и сил на демонстрацию того, чем мы не являемся (Homo economicus), теоретикам поведенческих решений следовало бы потратить больше усилий на то, чтобы выяснить, почему мы такие, какие мы есть (т. е. эволюционные основы наших процессов принятия решений). Это напомнило мне о двух замечательных заметках, которые Сатоси Канадзава, коллега-эволюционный психолог и блогер Psychology Today, опубликовал в своем блоге 11 октября 2009 года и 18 октября 2009 года под заголовками "Предсказуемо иррационально - да; объяснимо иррационально - нет" (части I и II). Вступительный абзац его поста от 11 октября гласит следующее:
Мой коллега по блогу PT Дэн Ариели - один из самых креативных поведенческих экономистов в современном мире, один из лидеров самого горячего научного направления. Ариели для поведенческой экономики - это то же самое, что Стивен Левитт (соавтор книги "Фрикономика") для стандартной экономики: одновременно превосходный и умопомрачительно креативный ученый и отличный пропагандист своей науки для широкой аудитории. Однако, как бы ни был велик Дэн Ариели, у него есть один существенный недостаток: он не эволюционный психолог. 10
Я согласен с оценкой Канадзавой гениальности Ариели, но, что более важно, Канадзава попадает в самую точку, говоря об отсутствии эволюционных идей в работах поведенческих теоретиков принятия решений. Например, в своем бестселлере "Предсказуемо иррациональное: The Hidden Forces That Shape Our Decisions" Ариели ни разу не упоминает слова "Дарвин" или "эволюция". Скрытые силы", на которые Ариели ссылается в своем подзаголовке, должны относиться к эволюционным силам, сформировавшим человеческий разум; однако это не так.
Вспомните, что в главе 5 я обсуждал игры "Ультиматум" и "Диктатор", в которых человеку (игроку A) дается сумма денег (скажем, 10 долларов) и предлагается разделить ее с другим игроком (игроком B). Обе эти игры сыграли важную роль в демонстрации того, что аксиомы рационального выбора, присущие Homo economicus, часто оказываются вопиюще неверными. В частности, в игре "Ультиматум" "рациональным" должен быть наименьший возможный номинал имеющейся суммы денег, подлежащей разделу. Например, если нужно разделить 10 долларов и они доступны в виде сорока четвертаков, то "рациональным" будет предложить игроку B не более 0,25 доллара. Это основано на постулате, что полезность получения чего-то больше, чем полезность получения ничего (с точки зрения игрока B). Разумеется, получение несправедливого предложения сопряжено с неприятными последствиями, и, соответственно, люди не придерживаются аксиомы максимизации дохода и вместо этого стремятся предложить примерно равные и, следовательно, справедливые доли. В случае игры "Диктатор" "рациональным" поведением с точки зрения игрока А было бы ничего не предлагать (поскольку у игрока Б нет права вето). Однако, учитывая врожденное стремление людей к установлению взаимных договоренностей и в свете репутационных опасений, связанных с тем, что человек может показаться жадным (даже если игра ведется анонимно), люди в итоге предлагают суммы, превышающие ноль.
Мы с Трипатом Гиллом провели два исследования, в которых применили эволюционную линзу для понимания поведения в этих двух играх. 11 Мы предположили, что пол двух игроков будет определять, сколько денег игрок А предложит игроку Б. Существует четыре возможных пары: мужчина-мужчина, мужчина-женщина, женщина-мужчина и женщина-женщина. Мы предположили, что мужчины будут предлагать женщинам большие сплиты, чем те - мужчинам. В частности, , сталкиваясь с женщинами, мужчины стремятся продемонстрировать свою щедрость, основанную на ресурсах, в то время как при взаимодействии с
