Эбберс (WorldCom) и Грегори Рейес (Brocade Communications Systems). Совсем недавно произошел крах AIG, который затмил только нескрываемое злорадство Бернарда Мэдоффа и его многомиллиардную схему Понци. Несмотря на присутствие Марты Стюарт, очевидна демографическая реальность: мужчины почти всегда совершают подобные нарушения этических норм, основанных на финансах. Поскольку такие моральные и правовые нарушения являются формой принятия риска, а также в свете связи между тестостероном и принятием риска, неудивительно, что именно мужчины совершают самые вопиющие формы финансовых махинаций. 22 Растущее число этических промахов со стороны широкого круга бизнесменов привело к призыву усилить преподавание этики в рамках учебных программ бизнес-школ. В основе этого лежит оптимистическое мнение о том, что, если в выпускных классах школ в сознание студентов будут закладываться этические принципы, вероятность совершения мошенничества в будущей карьере, как мы надеемся, снизится. Врожденные психопатические наклонности (как у Мэдоффа) в сочетании с андрогенным эффектом тестостерона - особенно при перекачке миллиардов долларов на свой личный банковский счет - представляют собой отвратительную смесь.
Помимо того, что тестостерон служит эндокринологической смазкой для более рискованных действий, он также связан с более выраженной склонностью к импульсивности. Что заставляет одних людей быть более импульсивными, чем другие? Существуют ли ситуационные факторы, которые могут изменить склонность людей к импульсивности? Многие потребительские решения предполагают компромисс между сиюминутными и будущими выгодами и затратами (например, тратить сейчас или откладывать на черный день). По этой причине полное понимание биологических и психологических сил, формирующих различные уровни импульсивности потребителей, имеет первостепенное значение, как для отдельных потребителей, так и для всей экономики.
Я ХОЧУ ЭТО НЕМЕДЛЕННО!
Вспомните свои школьные годы. Я уверен, что когда вы видели (или видели) бывших популярных и крутых ребят на двадцатой встрече выпускников, многие из них, похоже, достигли своего пика в старших классах. В популярном ситкоме "Женаты... с детьми", который выходил в эфир с 1987 по 1997 год, Эл Банди олицетворяет человека, чей зенит пришелся на среднюю школу, когда он был звездой футбола. Путь, пройденный многими из этих "ранних пикеров", довольно знаком и коренится в напряжении между немедленным и отложенным удовлетворением. Ранний пикер" может бросить школу, потому что хочет заработать деньги, необходимые для того, чтобы украсить свой мускулистый автомобиль (например, Ford Torino) дорогими колесными дисками и потускневшими стеклами. Вместо того чтобы отложить удовлетворение, оставшись в школе (и еще несколько лет не имея существенного дохода), он, нуждаясь в немедленном удовлетворении, выбирает карьерный путь, который в долгосрочной перспективе, скорее всего, будет неоптимальным. Эта борьба между немедленным и будущим вознаграждением изучалась теоретиками принятия решений; ее обычно называют коэффициентом дисконтирования.
Предположим, что вам предложили выбрать между получением 100 долларов сегодня и 120 долларов через неделю. Компромисс заключается в получении немедленной, но меньшей суммы денег сейчас или более крупной суммы в будущем. Попросив вас сделать несколько таких межвременных выборов, можно рассчитать вашу индивидуальную ставку дисконтирования, которая отражает вашу импульсивность или нетерпеливость. Многие важные решения, которые принимают люди, требуют компромисса между немедленными и отложенными затратами и выгодами, включая то, сколько откладывать на пенсию, начинать ли диету, поступать ли в аспирантуру или выходить на рынок труда. Как правило, у мужчин коэффициент дисконтирования выше, чем у женщин, что означает, что они больше склонны к немедленным выгодам. 23 Это повсеместно распространенное половое различие обусловлено половым отбором. В частности, учитывая, что репродуктивная пригодность мужчин более изменчива, чем у женщин, - из-за меньшей обязательности родительских инвестиций и в свете более короткой жизни - у мужчин выработалось большее нетерпение. 24 Таким образом, один из мотивов, побуждающих мужчин к крайним формам финансового риска, кроется в их большей склонности (по сравнению с женщинами) ценить немедленные выгоды больше, чем большие будущие (или меньше беспокоиться о будущих последствиях своих немедленных действий).
Хотя коэффициент дисконтирования индивида отчасти зависит от его личности (некоторые люди изначально более ориентированы на настоящее, чем другие), ситуационные переменные также играют свою роль. Например, у мужчин повышается коэффициент дисконтирования после того, как им показывают фотографии красивых женщин или женщин в бикини. 25 Другими словами, когда мужчина подвергается воздействию стимула, связанного со спариванием, ценность настоящего вознаграждения возрастает. Как уже упоминалось в предыдущей главе, операторы казино давно знают об этом феномене, поскольку для обслуживания клиентов-мужчин принято нанимать чрезвычайно привлекательных, часто одетых в откровенные платья официанток. Неудивительно, что с эволюционной точки зрения визуальные праймеры привлекательных мужчин не оказывают такого же влияния на коэффициент дисконтирования женщин. На скорость дисконтирования также влияют контекстуальные сигналы, связанные с нашим выживанием. Потребление большого количества сахара снижает уровень дисконтирования будущего (т.е. будущие вознаграждения ценятся в большей степени). Меньшее количество потребляемого сахара (т. е. более низкий уровень глюкозы) приводило к большему дисконтированию (я хочу это сейчас!). 26 Опять же, с точки зрения эволюции, это вполне логично. Колебания уровня сахара в крови служат сигналом ситуативного голода или сытости. Когда мы голодны (уровень сахара в крови ниже), мы стремимся к немедленному поведению (съесть сейчас), в то время как когда мы сыты (уровень сахара в крови выше), мы готовы проявить большую сдержанность. Если вы оператор казино, держите своих игроков голодными! Возможно, именно поэтому в казино редко можно увидеть заметные часы: знание времени может предупредить игроков о том, что пора поесть.
МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ НА РЫНКЕ
В главе 7 я вкратце рассказал об универсальной эффективности использования привлекательных людей в рекламе. Однако сила воздействия внешности человека и связанных с ней морфологических признаков (например, рост, квадратная челюсть, размер бюста) очевидна и в других сферах бизнеса. Мы развили в себе способность считывать такие признаки, поскольку они несут в себе надежную и ценную информацию, имеющую эволюционное значение. Возьмем пресловутое собеседование при приеме на работу. Нам хотелось бы верить, что интервьюеры беспристрастны в своих оценках. Трудовое законодательство существует именно для того, чтобы ограничить вероятность дискриминации со стороны работодателей по нескольким переменным, включая религию, расу, возраст или сексуальную ориентацию. Однако было доказано, что несколько переменных, вызывающих предубеждение (не подпадающих под действие закона), оказывают огромное влияние на вероятность получения работы и последующего продвижения по службе. Мужчины чаще нанимают привлекательных женщин, чем женщины - привлекательных мужчин. Более того, учитывая большую значимость физической привлекательности для самоощущения женщин, женщины гораздо реже берут на работу других привлекательных женщин, чем мужчины - других привлекательных мужчин (т. е. внутриполовое соперничество на основе внешности волнует женщин больше). Наконец, эти предубеждения действуют только тогда, когда существует вероятность повторных взаимодействий между человеком, принимающим на работу, и соискателем. 27
Вообще говоря, процессы,
