предпочтения (например, музыкальные вкусы), как он организует свое домашнее и рабочее пространство и как он представляет себя в Интернете, будь то профиль на Face-book или личный сайт. Другими словами, многие из наших потребительских предпочтений являются публичными сигналами нашей личности. 45 Вспомните, что в главе 4 я обсуждал несколько исследований, в которых было обнаружено, что собаки склонны походить на своих хозяев. Можем ли мы подобным образом соотнести товары с их владельцами? Можно подумать, что культурист, скорее всего, будет ездить на пресловутом мускулистом автомобиле (например, Ford Mustang), в то время как молодая женщина может предпочесть более хрупкий Mini Cooper или VW Beetle. Как вы думаете, если вам показать два набора фотографий, на одной из которых изображены люди, а на другой - их автомобили, сможете ли вы сопоставить машины с их законными владельцами? Немецкие психологи провели такое исследование и обнаружили, что люди способны сделать это с точностью выше случайной. 46 Некоторые визуальные метрики, используемые для сопоставления автомобилей и их владельцев, могут включать базовые демографические характеристики (например, пол и возраст человека), например, пожилой мужчина действительно с большей вероятностью будет водить Cadillac Sedan, чем молодая женщина. Однако есть свидетельства того, что в подборе товаров к их владельцам могут быть задействованы и менее очевидные признаки.
Соня Виндхагер и ее коллеги исследовали, приписывают ли потребители черты лица автомобилям, и если да, то насколько эти приписывания совпадают у разных людей. Если бы десять человек посмотрели на определенный автомобиль, согласились бы они с тем, что он ассоциируется с определенным типом лица человека или животного? Согласятся ли они с тем, что передняя панель автомобиля выглядит злой, доминирующей или женственной? Многие потребители не только определили глаза, рты, носы и уши на передних панелях автомобилей, но и согласились с тем, какие черты ассоциируются с передними панелями автомобилей (например, 47 Вообще говоря, люди обладают врожденной склонностью к анимизму (приписыванию способностей неодушевленным предметам) и антропоморфизму (приписыванию человеческих качеств нечеловеческим животным и неодушевленным предметам). Эти врожденные способности позволяют нам наслаждаться телевизионными мультфильмами (в которых животным приписываются человеческие качества, включая способность к языку), анимационными фильмами, такими как "История игрушек" и "Тачки", и такими фильмами, как "Кристина" - культовая классика 1983 года от знаменитого режиссера фильмов ужасов Джона Карпентера, в которой автомобиль, принадлежащий подростку, обладает демоническими силами. Тизер фильма весьма красноречиво говорит о нашей способности приостанавливать реальность с помощью анимизма: "Как можно убить то, что не может быть живым?"
Почему люди так склонны видеть одушевленные лица на неодушевленных продуктах? Как объясняют Уиндхагер и ее коллеги, эволюционный аргумент коренится в теории управления ошибками, которая в данном случае утверждает, что затраты на приписывание одушевленного агентства неодушевленному объекту меньше, чем на неприписывание такого агентства одушевленным существам (некоторые из которых могут быть очень опасными хищниками). Соответственно, мы развили этот гиперактивный механизм приписывания человеческой агентности бесчисленным стимулам. 48 Как отмечалось ранее, маркетологи игрушек особенно искусны в разработке продуктов, которые удовлетворяют универсальные человеческие потребности (проявляющиеся у детей). В конечном счете, многие игрушки пользуются успехом именно потому, что они удовлетворяют врожденную способность детей к антропоморфизму, а также легкость, с которой они приписывают человеческие способности неодушевленным предметам. Производители игрушек могут быть очень инновационными и проницательными в плане дизайна своих продуктов, но они меркнут по сравнению с величайшим из всех разработчиков продуктов, личность которого я раскрою в следующем разделе.
РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ, БИОМИМИКРИЯ И ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ СЛЕД
Независимо от используемого показателя (например, общей акционерной прибыли или прибыли), инновационные компании обычно демонстрируют более высокие результаты, чем их "статичные" коллеги. 49 Хотя не все успешные компании полагаются на инновации для получения прибыли (например, коммерческий триумф Coca-Cola в значительной степени обусловлен маркетинговой смекалкой и лояльностью клиентов к бренду), в целом успешные компании отчасти определяются их способностью к инновациям, одним из компонентов которых является разработка новых продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей. Некоторые журналы, такие как Fast Company и BusinessWeek, ежегодно составляют рейтинги самых инновационных компаний, в которые в последнее время входят такие революционные фирмы, как Amazon, Facebook, Apple, Google, Disney и GE. Неудивительно, что многие компании, попавшие в эти списки, относятся к компьютерному сектору, поскольку в такой отрасли исследовательская оболочка движется очень быстро. В конце концов, неясно, сколько инноваций можно ожидать от компании, производящей молоко или яйца.
Если перейти от компаний к отдельным людям, то кто же является одним из величайших изобретателей всех времен? Большинство людей, вероятно, согласятся с тем, что, когда речь идет о практических изобретениях, в список, безусловно, следует включить следующих людей: Иоганн Гутенберг (печатный станок), Томас Эдисон (лампочка), братья Райт (первый полет), Генри Форд (конвейер по сборке автомобилей), Бенджамин Франклин (бифокальные очки), Чарльз Бэббидж (механический компьютер) и Александр Белл (телефон). Я уверен, что читатели могут назвать и других людей и компании, которые олицетворяют собой инновационное мышление. Однако я бы рискнул предположить, что величайшим новатором всех времен является тот, о ком мало кто из читателей вспомнит. Я дам вам подсказку в виде классического латинского изречения: Mater artium necessitas (Необходимость - мать изобретения).
По оценкам, ученые определили около 2 миллионов ныне существующих видов, хотя на самом деле их число может составлять от 5 до 100 миллионов (по данным проекта Национального научного фонда "Древо жизни"). Конечно, подавляющее большинство видов, которые когда-либо существовали, сейчас вымерли (до 97 процентов из них). Если мы предположим, что реальное число существующих видов составляет 30 миллионов, то это означает, что за всю историю человечества существовало около 1 миллиарда видов. Каждому из этих видов пришлось "придумать" инновационный набор адаптивных решений, чтобы выжить и размножиться в своей среде. Эти "инновации" не приходят сознательно; они обусловлены двойной силой естественного и полового отбора. 50 Итак, отвечая на мой первоначальный вопрос, можно сказать, что природа - самая инновационная сила, которую когда-либо видел мир. Человеческие изобретения меркнут по сравнению с теми необычными решениями, которые придумала природа. Конечно, у природы было несколько миллиардов лет на то, чтобы найти оптимальные решения, что намного больше, чем 100 000 или около того лет существования нашего вида!
Во многих случаях самая лучшая машина, созданная человеком, не может сравниться по эффективности со своим природным аналогом. Возьмем, к примеру, собачий нос. Собачье обоняние - это чудо эволюции, настолько, что мы полагаемся на него, чтобы вынюхивать наркотики и бомбы, а также находить потерявшихся людей. В этом и заключается суть биомимикрии - изучения природных разработок и решений и последующего подражания
