косметики в магазине Bonwit Teller. Расположенный всего в нескольких кварталах к северу от Saks на Пятой авеню и 56-й улице, магазин Bonwit's имел другую клиентуру - более модную, более передовую, но также идеально подходил для продукции Estée Lauder. Больше карточек с золотым тиснением, больше конвертов, еще один успешный запуск.
Мы были в пути!
Глава 5. Она отдает весь бизнес
С отцом, братом, Рональдом и матерью в Уэст-Палм-Бич, Флорида, ок. 1954 г.
Семейная фотография Лаудер
Моя мама была на взводе. Или, как сказал Стэнли Маркус, глава Neiman Marcus, самого популярного специализированного магазина в Техасе: "Она пришла, размахивая руками, как [чемпион по боксу] Шугар Рэй Робинсон".
Моя мама рассказывала историю о встрече с Мари Вестон, закупщицей Associated Merchandising Corporation, материнской компании Bloomingdale's на Манхэттене, Filene's в Бостоне и Abraham & Straus в Бруклине. Встреча была назначена на 9 утра, но когда моя мама пришла, секретарь сказала: "Мисс Вестон сейчас очень занята. Вы можете прийти в другое время?"
"Все в порядке", - ответила мама. "Я подожду". И она ждала: Прошло 10 утра, 11, полдень, час дня. В шесть вечера дверь внутреннего офиса открылась, и покупательница высунула голову. "Вы еще здесь? Заходите, давайте поговорим". Моя мама совершила сделку. Добиваясь потенциального клиента, она никогда не сдавалась.
Поэтому, когда закупщик косметики в Neiman Marcus попытался отмахнуться от нее: "У нас нет места для нового прилавка. Сейчас не лучшее время года. Позвоните мне, когда сможете. Мы еще поговорим", - она не собиралась отмахиваться. Когда он не звонил, она звонила ему. Когда у него не было времени встретиться с ней, она спрашивала, с кем она может встретиться. 2 Когда он перевел ее к своей помощнице по закупкам, Селии Эксендайн, моя мама взяла Селию за руку, оттащила ее в дамскую комнату, усадила на унитаз и сделала ей макияж. Селия вышла из кабинки, выглядя как кинозвезда.
Но это все равно не помогло заключить сделку.
Стэнли Маркус вспомнил, что произошло дальше. "Однажды поздно вечером она пришла ко мне, когда я возвращался домой. Она представилась: "Я - Эсте Лаудер, и у меня есть самые замечательные косметические средства в мире, и они должны быть в вашем магазине".
"Ну, - продолжил Стэнли, - у нас уже были Элизабет Арден, Жермен Монтейль и Чарльз из Ритца. Нам не нужна была еще одна линия. Поэтому я сказал ей: "Почему бы тебе не пойти и не поговорить с таким-то и таким-то", который в то время был нашим менеджером по мерчендайзингу. И Эсте ответила: "Я так и сделала, и он сказал, чтобы я пришла в другой день". Но видите ли, мистер Маркус, у меня нет на это времени, потому что моя продукция должна быть в вашем магазине прямо сейчас".
Я спросил ее: "Сколько места тебе нужно?
"Это неважно, - ответила она. Четыре или пять футов будет достаточно.
"Когда вы сможете привезти свой товар?
"Ей-богу, у нее все было с собой. Она принесла большую сумку, наполненную товарами, и уже на следующий день она установила ее и начала вести бизнес в Neiman Marcus. Останавливая каждого, кто входил в дверь, она говорила: "Попробуйте это. Я - Эсте Лаудер, и это самые замечательные косметические средства в мире".
"Она была очень решительным продавцом", - заключил Стэнли. "Сказать "да" Эсте было легче, чем сказать "нет"".
После успешной пробы Стэнли согласился, и покупатель косметики сдался. Но чтобы обеспечить успешный запуск, мама требовала не простого согласия.
"Есть ли местная радиопрограмма, в которой я могла бы принять участие?" - спросила она. "Просто дайте мне пятнадцатиминутный ролик на радио за день до открытия". Покупатель косметики неохотно согласился сделать все, что в его силах. Это был декабрь 1949 года, и лучшее, что он смог получить, - это местная женская программа в 8:15 утра в Новый год. Передача была доступна только потому, что ожидалось, что в столь ранний час ее будет слушать мизерная аудитория.
"Доброе утро, дамы", - провозгласила моя мама в микрофон ярким и ранним утром 1 января 1950 года. "Я - Эсте Лаудер с новейшими идеями красоты. В такую погоду вам придется потрудиться, чтобы выглядеть лучше всех, и у меня есть секреты. У меня есть универсальный крем, который заменит четыре крема, которыми вы пользовались раньше, есть сияние и пудра, благодаря которым вы будете выглядеть свежо и чисто, как бы жарко ни было. И у меня есть маленький подарок для каждой женщины, которая приходит".
Она завершила свой ролик блестящим слоганом - возможно, вдохновленным макияжем Селии, - который Neiman Marcus будет использовать в своей ежегодной новогодней рекламной кампании на протяжении десятилетий: "Начните новый год с новым лицом. Косметика Estée Lauder."
СОБСТВЕННАЯ ИМПЕРИЯ СПОНСОРОВ
Договор купли-продажи между магазином и поставщиком (нами) перезаключался ежегодно, но, как показал тот первый счет, выставленный Saks Fifth Avenue , первоначальная скидка в 50 процентов не была редкостью, особенно в те первые дни. Если бренд хорошо продавался, мы могли требовать более выгодных условий. Это усиливало давление, заставляя нас сразу же выпускать победителя.
Моя мама использовала все возможные способы, чтобы привлечь покупателей к своим прилавкам.
Она приезжала за день до презентации и оставалась в городе на целую неделю после открытия. При нулевом бюджете на продвижение "я сделала своим делом никогда не уезжать из города, не встретившись с каждым редактором отдела красоты каждого журнала и газеты. Я привозила им образцы, делала макияж, давала советы по красоте". Некоторые были поражены ее харизмой и яркой индивидуальностью; многим нравилась ее продукция; большинство были готовы помочь женщине, пытающейся построить свой собственный бизнес. Почти все были рады получить хорошую историю для своих колонок.
В течение недели после запуска магазина она использовала свое обаяние и инстинктивное товарищество с женщинами, которые хотели хорошо одеваться или помогать другим женщинам хорошо одеваться, чтобы создать империю сторонников в каждом магазине.
"Я посетила продавцов в отделе одежды, в отделе шляп, в отделе обуви, а также в других косметических отделах", - писала она позже. Каждой продавщице я приносила в подарок свою косметику или крем - именно то, что я раздавала покупателям, когда они требовали бесплатные подарки, обещанные им в рекламе".
"Я знала, что женщины, продающие косметику в других магазинах, отнесутся ко мне более благосклонно, если я продемонстрирую им свою доброжелательность. В конце концов, я не собиралась отнимать у них бизнес, а хотела вызвать энтузиазм к своему собственному. Но, и это было важнее, если бы мне удалось подружиться с продавщицей, продающей шляпы, она могла бы, просто могла бы, подсказать своей клиентке, что бесплатная косметика, предлагаемая в магазине
