Durstine & Osborne, работающей на Мэдисон-авеню. BBD&O работали с такими крупными национальными клиентами, как Campbell's Soup, Lucky Strike cigarettes и Revlon; мои родители решили, что они знают, как представить маленькую компанию вроде их большой аудитории.
К ужасу моих родителей, в BBD&O им объяснили, что минимальная сумма на сайте , чтобы добиться успеха, составляет умопомрачительный 1 миллион долларов. Им было сказано: "50 000 долларов ничего для вас не сделают".
ИДЕЯ, КОТОРАЯ ИЗМЕНИЛА ИНДУСТРИЮ
Этот отказ оказался подарком божественного провидения. Он подтолкнул нас к тому, чтобы придумать другую идею - и сделать это на наших собственных условиях.
Снова и снова моя мама полагалась на двуединую силу качественных продуктов и "Расскажи женщине". Тот момент, когда женщины на показе мод в Waldorf-Astoria отреагировали на подаренную пудру для лица Estée Lauder, стал для нее волшебной точкой опоры. Она всегда верила, что если ей удастся убедить женщин попробовать ее продукцию, то она им понравится, они вернутся за новой и расскажут об этом всем своим подругам. Превращение клиентов в представителей: это была бесплатная реклама.
Она была уверена, что эта стратегия сработает в гораздо больших масштабах.
Раздавать образцы своей продукции моя мама начала с тех пор, как предлагала клиентам салона красоты бесплатный конверт из вощеной бумаги с кремом или сиянием. Моя мама считала, что раздача пробников - "самый честный способ ведения бизнеса". Она объясняла: "Вы даете людям попробовать продукт. Если им нравится его качество, они покупают его. Их не заманили рекламой, а убедил сам продукт".
И, конечно, она рассчитывала на то, что, убедившись в этом, покупатели будут распространять информацию о продукции Estée Lauder. Их одобрительные отзывы могут быть столь же, если не более, действенными, чем обычная реклама.
Мы не были первой компанией, которой пришло в голову предложить "Подарок с покупкой". Чарльз из Ритца делал это уже много лет. В 1934 году газета Decatur Daily Review объявила: "Каждая женщина, совершившая покупку "Ритц Препаратов" на сайте , получит коробку порошка, приготовленного специально для нее". 16 Стратегия не утратила своей силы и семь лет спустя, когда на одной из страниц газеты Cincinnati Enquirer, где была опубликована статья "Авиакомпания празднует рекорд - пять лет без смертельных случаев", появилось объявление: "БЕСПЛАТНО! Большая коробка порошка CHARLES-of-the-RITZ. Дается только на этой неделе при любой покупке Ritz."
Но моя мама вносила свою лепту в выборку, идя на шаг дальше: наше новшество заключалось в том, чтобы дарить подарок без покупки.
Мои родители решились на дерзкую маркетинговую авантюру: Они взяли весь свой рекламный бюджет в 50 000 долларов и заказали огромное количество продукции, чтобы раздавать ее в невиданных ранее масштабах. Затем они разослали каждой женщине из списка платных счетов каждого магазина в каждом городе, где продавалась продукция Estée Lauder, уведомление с предложением прийти в определенный специализированный магазин и получить бесплатную коробку пудры для лица.
Образцы были первоклассным товаром, лучшим из лучших. По маминой теории, чтобы произвести наилучшее впечатление, нужно было показать себя с лучшей стороны. Это был не тот скупой образец, который предлагали другие производители косметики: его хватало на шестидесятидневный запас.
По мере развития бизнеса каждый раз, когда мы открывали новый магазин, мы убеждали его разослать - и оплатить почтовые расходы - объявления-открытки владельцам платных счетов. Они гласили: "Мадам, поскольку вы являетесь одним из наших привилегированных клиентов, пожалуйста, зайдите в магазин Estée Lauder и предъявите эту карточку, чтобы получить бесплатный подарок". Это был прямой способ заставить женщин попробовать нашу продукцию, более индивидуальный подход, чем предложение бесплатного подарка по радио или через газетную рекламу. И он имел оглушительный успех.
Поначалу магазины не хотели тратить деньги на почтовые расходы. Однако в каждом случае жаждущие покупатели толпились у наших прилавков, а затем неудержимым потоком распространялись по всему этажу, увеличивая продажи на всем этаже более чем на 100 %. Это был выигрыш для нас обоих.
Сейчас кампании прямой почтовой рассылки являются одним из основных направлений маркетинга, но в те времена никто не думал о том, чтобы лично связаться с покупателем. Лишь немногие магазины использовали почтовые вкладыши для рекламы косметической продукции. Это стало нашей стратегией, когда мы открывали новые магазины повсюду.
Бесплатный образец стал основой, на которой была построена компания Estée Lauder.
Клиентам понравилась наша стратегия. Женщины приходили за бесплатным образцом, им нравился продукт, и они возвращались через два месяца, чтобы купить его. При этом, как мы и надеялись, они рассказывали об этом всем своим подругам.
Магазинам это тоже нравилось. Специализированные магазины по своей природе были самыми эксклюзивными в своих городах, но не самыми крупными. Все, что обеспечивало им рост, давало им преимущество. Моя мама знала, что рекламные акции Estée Lauder вызывают ажиотаж в магазинах, а ажиотаж приводит в магазины толпы людей, а толпы - это бизнес. Очереди по всему кварталу навсегда закрепили Estée Lauder за владельцами магазинов.
Даже нашим конкурентам она поначалу понравилась, хотя и по другим причинам. "Она разорится", - насмехался один из руководителей Charles of the Ritz, наблюдая за раздачей Estée Lauder. "Она отдает весь бизнес!"
В конце концов они сами стали предлагать бесплатные подарки. Но, как заметила моя мама, "они отдавали свои ошибки - цвета, которые не продавались, неэффективные кремы, которые умирали на прилавке, прошлогодние неудачи". Они пытались переложить свои лимоны на покупателей. Плохой бизнес, говорю я. Как можно ожидать, что клиент вернется за добавкой, если вы отдали свои худшие наработки, пусть даже бесплатно?"
За раздачей пудры для лица последовала раздача помады, а затем - пудры меньшего размера. Мы следили за свежестью наших предложений и всегда делали их щедрыми. Раздачи давали возможность применить подход к продажам Estée Lauder, поощряя спонтанные покупки, повышая лояльность существующих клиентов и привлекая новых.
Позже, когда подход с раздачей подарков уже надоел, моей маме пришла в голову еще одна блестящая идея: "Давай скажем, что для получения подарка нужно что-то купить". Так началась наша рекламная стратегия "Подарок с покупкой".
Оглядываясь назад, могу сказать, что если бы кто-то дал моим родителям название небольшого рекламного агентства, которое бы взялось за 50 000 долларов, то, возможно, сегодня нас бы уже не было в бизнесе.
Это были безумные идеи, порожденные исключительно потребностью новичка, не жалеющего своих денег, выступить против крупных игроков. Они произвели революцию в индустрии. В течение десятилетия большинство крупных производителей косметики будут копировать нас и регулярно использовать пробники и "Подарок с покупкой" для привлечения покупателей на свои прилавки. Это был первый случай, когда индустрия "последовала за Лаудером".
И не в последний раз.
СЕМЕНА САМОДОСТАТОЧНОСТИ
В этот период конца 1940-х годов я учился в средней
