Estée Lauder, неизмеримо улучшит ее новую шляпу. А продавец платья могла бы упомянуть своей покупательнице, что у Estée Lauder есть идеальный оттенок губной помады, который подойдет к новому платью.
"Я научилась методу мерчендайзинга - побуждать весь магазин говорить о моих товарах", - заключила она. "Суть заключалась в том, чтобы постоянно выставлять товары на всеобщее обозрение, придумывать новые способы привлечения внимания покупателей".
(Моя мама не переставала придумывать новые вариации этой стратегии. Спустя тридцать пять лет она с ликованием писала: "Не удивляйтесь, если увидите коробку с моим великолепным голубым мылом рядом с красивыми голубыми полотенцами в отделе ванн вашего любимого универмага или приколотый к купальнику слип с надписью: "Загляните в магазин Estée Lauder, чтобы получить бесплатный образец нашего крема для загара".
Когда покупатели подходили к стойке Estée Lauder, они встречали саму Эсте Лаудер - реального человека, а не просто имя на бренде. Она контролировала работу консультантов по красоте, переставляла товары и, конечно, разговаривала с потенциальными покупателями и прикасалась к ним.
"Я бы накрасила каждую женщину, которая остановилась бы, чтобы посмотреть. Я бы показала ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь. Я показывала, что нанесение макияжа - это не мистический процесс, требующий много времени, а автоматический и быстрый, как дыхание. И, - добавила она, - я записывала инструкции на бумаге и объясняла все, что делала".
Моя мама действительно любила, как говорил ее отец, возиться с лицами людей. Так мы придумали девиз Estée Lauder: "Приносить лучшее всем, к кому мы прикасаемся".
"НИКОГДА НЕ НЕДООЦЕНИВАЙТЕ СТРЕМЛЕНИЕ ЛЮБОЙ ЖЕНЩИНЫ К КРАСОТЕ".
Это значит, что все.
На открытии прилавка Estée Lauder в универмаге Frost Brothers в Сан-Антонио, штат Техас, к нам подошла женщина: "Она была не очень хорошо одета и определенно не в своей тарелке", - позже писала моя мама. "У нее было два золотых зуба там, где сияли белоснежные улыбки других покупателей". Но она явно была заинтересована в нашей продукции.
Моя мама уже собиралась помочь ей, когда продавец потрепала маму по плечу. "Только не она, миссис Лаудер", - прошептала она. "Не тратьте свое время. Она ничего не купит. Я живу неподалеку. Я знаю ее тип".
Моя мама развернулась и потрепала продавщицу по плечу. "С каких это пор ты знаешь, сколько у нее денег в кармане?" - спросила она.
Женщина сказала, что хотела бы купить баночку увлажняющего крема Super Rich. "Хороший вкус", - отметила моя мама и быстро отправилась на работу.
"Сначала очищающее масло, которое я нанесла и сразу же сняла. Затем Creme Pack, который я оставила на минуту, а затем удалила. Я нанесла немного моего универсального крема Super Rich All-Purpose Creme, вмассировала его и удалила излишки. Затем я нанесла немного румян на щеки, чтобы придать четкость ее круглому лицу, насыпала немного пудры, добавила чуть-чуть помады и вручила ей зеркало.
"Она смотрела и смотрела, а потом улыбнулась. Ее сильное и благородное лицо сияло. В тот момент я почувствовал такую связь.
"Вы знаете, чем закончится эта история", - написала моя мама. "Она открыла свою обвисшую черную сумочку. Она была буквально переполнена долларами. Она купила по две штуки всего, что я использовала на ее лице, а на следующий день то же самое сделали ее родственники".
Урок, который постоянно повторяла моя мама: "Никогда не будьте снисходительны, никогда не недооценивайте стремление любой женщины к красоте". Этот урок стал краеугольным камнем нашей экспансии.
"АДВЕРТИЗ". АДВЕРТИЗ. РЕКЛАМА."
К началу 1950 года продукция Estée Lauder продавалась в Нью-Йорке через Saks Fifth Avenue и Bonwit Teller, в Далласе - через Neiman Marcus, а в Сан-Франциско - через I. Magnin. Мы называли эти магазины "флагманами" - они размахивали флагом Estée Lauder. До сих пор моя мама перебегала от одного флагмана к другому, ориентируясь на то, где водятся деньги: Даллас располагался между нефтяными месторождениями Восточного Техаса и хлопковыми, скотоводческими и, да, нефтяными землями Западного Техаса; Нью-Йорк был самым большим и богатым городом страны, а Сан-Франциско - его аналогом на Западном побережье.
Она также начала выходить на новые рынки: в Bonwit Teller в Бостоне, Чикаго и Филадельфии, Horne's в Питтсбурге, Godchaux's в Новом Орлеане, Maas Brothers в Тампе, Regenstein's в Атланте и Neusteter's в Денвере. Она специально выбирала специализированные магазины и элитные универмаги, в которых не было мощного косметического отдела. Мы могли бы помочь им создать его.
Но ее амбиции были еще больше: Она хотела продавать продукцию Estée Lauder в лучших магазинах по всей стране.
Хотя самые престижные магазины имели национальную репутацию, в 1950-х годах они редко имели филиалы по всей стране, как это происходит сейчас. Если вы хотели сделать покупки, скажем, в I. Magnin, вам приходилось ехать в Сан-Франциско. Были и элегантные местные магазины с сильным региональным присутствием, такие как Marshall Field в Чикаго, Sakowitz в Хьюстоне и L. L. Berger в Буффало. (До открытия в 1959 году морского пути Святого Лаврентия все сельскохозяйственные и промышленные товары из района Великих озер доставлялись по каналу Эри, что сделало Буффало одним из самых богатых городов страны).
Каждый магазин был уникальным, его внешний вид, ассортимент и атмосфера отражали личность его основателя. Многие из этих магазинов до сих пор управляются основателем или его ближайшими родственниками. Моя мама имела с ними дело напрямую и вскоре стала общаться со Стэнли Маркусом, Бернардом Саковицем, Адамом Гимбелом и другими магнатами розничной торговли, останавливаясь в их домах, когда была в разъездах, и посылая благодарственные подарки - конечно, продукцию Estée Lauder - их женам. Мы стали частью их семей, а они - частью наших. Когда я женился на своей жене Эвелин, Стэнли Маркус прислал нам красивейшее изделие из антикварного георгианского серебра.
Но я забегаю вперед.
Усилия моей матери хорошо работали на местном уровне, в отдельных магазинах, но они не могли обеспечить более широкое признание бренда и поднять его до уровня национальной известности. Люди постоянно советовали моим родителям: "Рекламируйте. Рекламируйте. Рекламируйте."
Многомиллионные косметические компании, такие как Avon, Coty, Helena Rubinstein и Revlon, регулярно выделяли на рекламу от 20 до 25 процентов своих чистых продаж. Конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, что некоторые компании тратили на рекламу до 80 процентов своих бюджетов.
Estée Lauder Cosmetics определенно не была многомиллионным предприятием. Это была даже не миллионная компания. В первый год продажи составили около 50 000 долларов, почти вся сумма была съедена расходами. В течение первых пяти лет годовая выручка была ниже 500 000 долларов.
Мои родители собрали ошеломляющую для них сумму в 50 000 долларов на рекламную кампанию и договорились с компанией Batten, Barton,
