«Семь магических законов денег» Майкла Филлипса
(издательство Shambala, Бостон, 1993 год).
«Сделайте это! – говорит Филлипс. – Деньги приходят, когда вы делаете правильные вещи». Таков первый закон в этом простом, живом и чрезвычайно проницательном руководстве-карте к деньгам от человека, который разработал MasterCard, будучи вице-президентом Bank of California. Филлипс помогает обнаружить неврозы и эмоции, инициируемые деньгами, и прекрасно описывает обстоятельства, при которых люди привязываются к этой неуловимой силе. И прежде всего Филлипс дает точное определение того, какую роль деньги должны или не должны играть в погоне за более важными вещами.
Глава 4
Самообеспечение
Я дал тебе солнечный свет, я дал тебе дождь.
Похоже, ты не будешь рад, пока я не вскрою себе вены.
Я дам тебе несколько капель, если тебя это успокоит.
А теперь, пожалуйста – о, пожалуйста – расти для меня.
Сеймур, «Магазинчик ужасов»[16]
Учитесь выгодно использовать свои деньги, ресурсы, инструменты, контакты и увлечения
Энн Хендли и Энди Бурленд научились строить компании из воздуха. В 1997 году они открыли компанию ClickZ, создав простой сайт о маркетинге в интернете. Бурленд, работавший в интернет-компании и занимавшийся развитием бизнеса, был озабочен отсутствием информации об онлайн-продажах и понял, что в такой информации возникла потребность.
В следующие три года они вырастили компанию, работая почти задаром, вкладывая всю прибыль в рост и стараясь постоянно расширяться по мере возможностей. Они превратились в компанию с двадцатью сотрудниками и ежегодными продажами в почти восемь миллионов долларов, не привлекая инвестиций со стороны. В процессе работы стали понемногу инвестировать средства в бизнес-инструменты. Поскольку их компания полагалась в значительной степени на новые технологии – в частности, на массовое распространение интернета, – они всегда использовали этот инструмент удобным и доступным способом.
А когда дело дошло до выделения денег на маркетинг, они попытались прислушаться к мудрым словам некоторых своих экспертов. Другие компании в этой новой сфере собирали деньги на рекламу в журналах и телевидении; Бурленд и Хендли сфокусировали маркетинговые усилия на создании хорошего «сарафанного радио». Пока другие сайты трясли инвесторов или занимали деньги, чтобы потратить их на роскошные офисы и раздутый штат, ClickZ всегда работала с минимумом персонала и с минимальным офисным пространством. В результате экономных методов и хорошего распределения времени в 2000 году они продали компанию, которую основали с нулевыми, по сути, начальными инвестициями, за шестнадцать миллионов долларов.
Смысл этой истории не в том, что тех, кто начинает интернет-бизнес, незамедлительно ждет богатство (действительно, последние несколько лет опровергли этот миф). А в том, что Хендли и Бурленд были вознаграждены за то, что стали мастерами одной из самых первых дисциплин предпринимателей: дисциплины самообеспечения. Они поняли, что, как только бизнес становится рабочим, нужно складывать два плюс два так, чтобы в итоге получить пять. Как говорилось ранее, бизнес добавляет ценность, доставляя продукт или услугу, которые отвечают нуждам покупателя. Хорошие предприниматели учатся обслуживать клиентов, изобретая ту же самую алхимию добавления ценности к доступным ресурсам.
В конце концов, самообеспечение – это нечто гораздо большее, чем свод правил, позволяющих экономить деньги. Самообеспечение – это тип мировоззрения. Это подход к решению проблем, удовлетворению потребностей и добавлению ценностей наиболее изобретательным и продуктивным образом. Самообеспечение должно быть рабочей философией вашего бизнеса. Это способ существования в мире, который позволяет вашей компании быть такой же продуктивной на организационном уровне, каким вы являетесь на личном. Эта глава поможет вам научиться более творчески подходить к использованию ресурсов, которыми вы располагаете.
«Мы самостоятельно раскрутили свою компанию. И я считаю, что самообеспечение – это лучший долгосрочный способ вырастить бизнес. Все потому, что вы не полагаетесь на деньги в банке. Вам приходится учиться быть компанией. Вам приходится учиться находить клиентов, учиться умным способам инвестирования. Вам нужно найти лучший способ инвестировать деньги в вашу компанию. Если у вас есть бизнес, а по ночам вы занимаетесь составлением бюджета на маркетинг и рекламу, то вы просто упускаете свой шанс.
Причина, по которой провалились все эти интернет-стартапы, в том, что они начали работать, имея слишком много денег. В нашем случае не было такой роскоши. Поэтому мы нашли эффективные способы работы без денег. В маркетинге мы поняли, что самый большой эффект, который мы получили за деньги, принесло сарафанное радио. Еще пример: мы даем маленькие рекламные объявления в газетах колледжей, вместо того чтобы покупать целую полосу в национальных журналах. Я видел не один бизнес в интернете, который доказал свое умение быть жизнеспособной компанией».
Грегг Леттерман, Aware Records
Самообеспечение означает, что надо научиться изобретательным навыкам Ричарда Роуза, который вырастил компанию натуральной еды Sharon’s Finest в компанию стоимостью более пяти миллионов долларов. В первые дни Роуз заполнял заявками на свои товары ящики «Для писем и предложений», установленные в магазинах, которые продавали его товары, чтобы убедить владельцев этих магазинов, что легионы покупателей жаждут купить его продукты. Он по дешевке изготовил поддельные документы, чтобы убедить закупщиков больших магазинов, что у его компании хорошо шли дела. В документы он добавил интересные штрихи: например, придумал себе должность «вице-президент», чтобы люди подумали, будто его компания больше, чем на самом деле.
Питер Друкер, один из величайших мыслителей последних пятидесяти лет, дает простое определение предпринимательской деятельности: «Предприниматели, по определению, перемещают ресурсы из сфер низкой производительности и доходов в области с более высокой производительностью и более высокими доходами». Вам не нужно придумывать что-то заново; вам нужно понимать, как соединить детали новым способом, чтобы создать уникальную ценность. Это значит две вещи: видеть в глобальном масштабе картину того, как ваша компания занимает особую нишу, и развивать ее способность создавать больше доступных ресурсов посредством инновационного менеджмента.
На практике дисциплина самообеспечения имеет особое применение, определяя, как вам использовать такие ресурсы, как капитал, технологии и отношения с клиентами. Вот основные способы, которыми вы будете добавлять ценности каждому ресурсу.
«Сажайте» и «выращивайте» свою компанию с минимальным капиталом
Важно различать понятия «иметь недостаточный оборотный капитал» или «быть на самообеспечении». Привлечение капитала – это неизбежное зло для многих компаний малого бизнеса. Для капиталоемких компаний (скажем, ресторана или производства велосипедов) погоня за капиталом – это неизбежный факт жизни бизнеса. Более того, многие небольшие компании чахнут, если не могут воспользоваться какой-то поддержкой, потому что они ограничены в финансовых ресурсах. Я вовсе не предлагаю вам держать бизнес на голодном пайке и лишать его необходимого топлива.
Но я рекомендую вам пересмотреть многие ваши предположения по поводу способов зарабатывания денег и продолжать деятельность, исходя из доступных вам ресурсов. Задайте себе вопрос: что лучше – продавать идею вашей компании потенциальным инвесторам или продавать продукты и услуги реальным покупателям? Погоня за капиталом может оказаться изматывающей и обременительной и отвлечет вас от существующих дел. Глава 2 «Планировать обучаясь, обучаться работая» подчеркивает важность планирования как способа приступить к работе, вместо того чтобы отвлекаться. Тот же принцип применим и к капиталу. Высока вероятность того, что вы можете приступить к работе уже с тем, что у вас есть. Всегда сохраняйте объективность, начиная деятельность с теми деньгами, которые у вас на руках прямо сейчас.
И даже если у вас есть надежный резервный капитал, надо тратить деньги эффективно. Говоря языком бизнеса, самообеспечение – синоним бережливости. Буквально английское слово bootstrapping, то есть «самообеспечение», означает «петля, пришитая сбоку или сверху на заднике ботинка, чтобы удобнее было его надевать»; другое значение – «самостоятельные усилия». Но это слово приобрело и еще один смысл: «выполненный с минимальными ресурсами или преимуществами». Внутри бизнеса этот термин относится к использованию ваших доступных денег и ресурсов наиболее изобретательным и эффективным способом. Том Фёрст из Nantucket Nectars говорит о первых днях работы своей компании: «Мы медленно оплачивали свои счета, как можно быстрее собирали деньги с наших дебиторов и сами не платили ничего. Вот как вы финансируете бизнес».
