Банку Кока-Колы можно заменить точно такой же банкой, купленной в другом магазине, ее можно заменить банкой Пепси, банкой пива, мороженым и, в конце концов, можно потратить эти деньги на поездку в метро.
Продавцу, занятому развитием потребностей, в такой ситуации придется идти с самого глубокого уровня. Возьмем для примера продавца кондиционеров. Сначала нужно показать клиенту, что деньги стоит тратить именно на улучшение обстановки в офисе, а не, скажем, на рекламу. Затем нужно вместе с ним решить, что кулер с водой и вентилятор не решают проблемы, а без кондиционера приводят к перерасходу воды и электричества. После нужно остановиться на определенной марке кондиционера и выбрать модель. И, в конце концов, клиент должен купить это именно у вас. Очень неблагодарная работа: проведя клиента через один или два уровня принятия решения, мы рискуем его потерять на других уровнях. Совсем обидно, когда сформировав у него спрос, мы просто «отдаем» его нашему конкуренту.
По большому счету, заменить можно всё. Клиент сам выбирает, как и вместе с кем тратить деньги. Но есть одна незаменимая вещь — сам продавец. Если каскад принятия решений начать не с того, в каком направлении расходовать деньги, а с того, с каким продавцом лучше работать, клиент вряд ли убежит к конкуренту. Ведь он не вы. Правда, человека нельзя скопировать только в одном случае: если он уникален. Заметьте, не «лучше всех» или не «подходит всем», а именно уникален. Мир полон разных людей. Кому-то вы подходите как личность, кому-то — нет. Не нужно пытаться собирать урожай на «чужой территории» до того, как вы собрали его на своей. Вы все равно будете хороши для тех, с кем у вас получается построить отношения, и не слишком хороши (или даже искусственны) для остальных. Поймите, какие люди ваши, и работайте только с ними. Белые продавцы — самые свободные люди. Единственные, кто действительно выбирает, с кем им приятно работать.
Однажды я, совершая регулярную поездку по региональным офисам страховой компании, добрался до одного городка на Западе Украины совсем недалеко от границы, где успешно работала группа агентов. Настораживало одно — 80% продаж делал один человек. Часто это означает, что агенты дружно записывают результат на одного из них, чтобы потом получить бонусы за перевыполнение индивидуальных показателей. Такое явление возможно также, когда руководитель агентской группы продает сам и записывает все продажи на «своего» агента, заодно отбирая бизнес у остальных. Я ехал с твердым намерением вывести жуликов на чистую воду.
Когда все агенты собрались на встречу, среди них оказалась дама бальзаковского возраста, которая была весьма вызывающе одета и вообще всем своим видом демонстрировала полное незнание того, как должен выглядеть респектабельный страховой агент согласно корпоративным стандартам. У нее была торчащая во все стороны прическа с волосами малинового и зеленого цвета. На лице был грубый, яркий до пошлости макияж, большая грудь выпирала через глубокое декольте, а пышные формы внизу прикрывала нелепая мини-юбка из какой-то лакированной клеенки. Полноты картине добавлял убийственный запах ее парфюмерии: какой-то приторно-сладкий и при этом едкий, концентрированный запах моментально вызывал желание проветрить помещение, пока не разболелась голова. Я шепотом спросил у начальника группы, зачем он держит у себя это недоразумение. Тот тоже шепотом ответил, что «недоразумение» как раз и приносит 80% всех продаж.
Невероятно. Я тут же решил посмотреть, как она работает, и попросил, чтобы мне организовали совместный визит к ее потенциальному клиенту. Это не стало проблемой: по вечерам дама ездит к границе, где продает страхование жизни. Как, прямо на границе?! Страховку, по всем правилам, надо продавать в кругу семьи. Я еще больше усомнился в правдивости этих рассказов.
На границе я увидел следующее. Мадам, совершенно не стесняясь, подошла к первому попавшемуся водителю фуры, курящему в очереди на таможню, прижалась к нему и вкрадчивым, как бы пьяным голосом спросила:
— Скажи, ты плохой мальчик?
— Д-да, — все еще не понимая, какой ответ правильный, ответил водитель.
— Хм, я вижу. Ты — плохой мальчик! А когда ты приезжаешь домой, ты же хороший? — с придыханием продолжала она.
— Да-аа... — водитель уже глупо улыбался, полностью погрузив свое сознание в декольте суперпродавца.
— А у всех хороших мальчиков есть страховка жизни. У тебя есть страховка?
— Не-ее, — отвечал из глубины декольте дальнобойщик, уже изрядно уставший от стояния в очереди на таможне и жаждущий перемен.
— Тогда вот, заполни анкету и подпиши, — дама вручала ему анкету и шла к следующему дальнобойщику.
На обратном пути она просто забирала заполненные анкеты и договаривалась о том, когда она сможет встретить парней в следующий раз, чтобы вручить полис и забрать деньги. У нее получалось продавать до 10 полисов в день!
За что ее любили клиенты? Уж точно не за то, что она ходила в деловом костюме с серьезной миной и папкой подмышкой, проводя стандартные беседы о продаже.
Находясь в близких отношениях с клиентом, вы способны докопаться до самого глубокого уровня его проблем. Вы будете вхожи в те двери, куда никогда не впустят чужого. Ведь часто проблемы клиента продавец получает в виде шаблонных фраз — резюме с совещаний. В них нет ни глубины, ни причины сложностей, а только их название и симптомы. Однажды мне пришлось продавать корпоративным клиентам негосударственное пенсионное обеспечение их сотрудников. Очень неприятный продукт, несмотря на невысокую его стоимость. Эта его неприятность заключалась в несовершенной законодательной базе, крайне усложняющей операции по приобретению этого продукта корпоративными клиентами. К тому же эффект от внедрения негосударственного пенсионного обеспечения заключался в повышении лояльности сотрудников. Соответственно, он мог быть применим только в компаниях с хорошо развитой корпоративной культурой и низким уровнем текучести кадров, что сужало круг потенциальных клиентов в Украине в начале кризиса.
Любая беседа о продаже строится на обнаружении проблемы, которую нужно развить. Общаясь с руководителем кадровой службы, я узнал, что большую часть времени она занята подбором персонала на вакансии супервайзеров — руководителей групп торговых представителей. Оказывается, что именно среди этих сотрудников достаточно высока текучка: их переманивают конкуренты, иногда даже целыми командами. Обидно, что им деньги предлагают почти такие же. Просто людям хочется перемен и они готовы уходить к тем, кто им уделяет больше внимания. По идее, можно было бы предложить пенсионные программы как средство удержания супервайзеров. Но это была явно поверхностная проблема, тот самый шаблон-резюме: «высокая текучесть супервайзеров».
Поэтому я решил копать дальше. Поговорив еще, начальница отдела кадров вместе со мной посчитала, в какую именно копеечку обходится эта проблема. Это и прямые расходы на поиск, подбор и адаптацию персонала, и косвенные затраты, связанные с тем, что в отсутствие супервайзера команда работает менее эффективно. То есть продажи падают вполне ощутимо. Наверное, уже можно сравнивать стоимость пенсионной программы с расходами от высокой текучести. Но мы углубились еще больше.
В результате оказалось, что компания, переживая кризис, страдает от снижения объемов продаж. Это угнетает людей и вселяет в них неуверенность. Сотрудники склонны задумываться о смене работы до того, как их всех уволят. И у них нет никакого инструмента, гарантирующего им долгосрочную лояльность со стороны работодателя. Уже можно продавать товар? Все еще нет.
Как компания будет реагировать на сокращение объемов продаж? Разумеется, урезанием расходов. А как начальник HR-службы видит это урезание? Оказалось, что, по ее мнению, в первую очередь сократят саму кадровую службу. И еще выяснилось, что подчиненная начальницы — весьма толковая девушка, поэтому сможет делать всю ту же работу за меньшие деньги. А еще глубже, на самом дне лежала личная проблема кадровика — она была матерью-одиночкой, у которой дочка заканчивала школу. Поэтому о риске потери работы не могло быть и речи.
И вот тогда негосударственная пенсионная программа предстала в свете решения всех перечисленных проблем — от корпоративных до личных. Руководитель HR-службы стала союзником продавца и продвигала идею пенсионного страхования в компании, агитируя и вдохновляя на ее реализацию.
Стоит ли говорить, что до самого глубокого уровня проблем невозможно докопаться, если продавец не стал «своим». Тем самым, которого нельзя заменить.
Итоги главы
Основные мысли
Каждый человек обладает встроенной системой рационализации. Любое утверждение моментально «сканируется» на неправдивость, и потому первая реакция обычно — сопротивление. Не надо ничего утверждать. Спрашивайте.
