И как бы вы теперь посмотрели на врача, который в ответ на ваши жалобы на плохое самочувствие, дает вам обезболивающее, которое на вас даже не действует? Но если героин не работает, это хорошие новости. Мы сможем посмотреть на проблему возражений с точки зрения Белых продаж. Белому продавцу не нужно искать «волшебную пилюлю», снижающую критичность мышления покупателя. В Белых продажах не борются вообще и тем более не сражаются с возражениями. Если клиент говорит, что ему не нужен ваш товар, ему это, скорее всего, действительно не нужно. Нельзя сделать ваш продукт нужным, подбирая красноречивый ответ на возражение.
Значит, не нужно искать «фишки» или «цепляющие фразы», ведь их не существует. То, что делают Белые продавцы, даже не называется «работой с возражениями» или «профилактикой возражений». Белый продавец просто не будет продавать то, что не нужно клиенту. Он начнет сам себе задавать вопросы: «Зачем это нужно?», «Для чего это?», «Чем это можно заменить?», «Когда без этого не обойтись?» Ответы на них дадут ясное понимание, к кому стоит идти на встречу и с чего начинать разговор.
Наполеон — великий полководец, который не проиграл ни одного сражения, кроме последнего. Секрет его гения прост. Он не ввязывался в битву, не будучи уверенным в победе. Белый продавец не идет на встречу, предполагаемый результат которой ему не нравится. Поэтому у него все встречи результативны. А понимание того, что ты победитель всегда, очень вдохновляет.
Опыт отсутствия
Если мы спросим продавцов, которые используют «техники работы с возражениями», насколько эти разработки действенны, наши собеседники будут уверены в том, что данные техники работают, и приведут примеры удачно закрытых сделок. Однако такие продавцы находятся сразу в двух ловушках.
Ловушка первая — абсолютизация опыта. Попробовав что-то, мы начинаем считать, что у нас есть соответствующий опыт. Но это не так. Представьте себе, что вы впервые в жизни выехали на отдых за границу. Вы полностью удовлетворены сервисом вашего трехзвездочного отеля и не представляете, что может быть лучше. У вас есть опыт? Искушенный человек сразу поймет, что опыта нет. Тогда вы едете во второй и в третий раз в ту же страну. Вы думаете, вы получили опыт теперь? Тоже нет. Вы не сравнили с другими странами, не оценили альтернативные способы отдыха, ваши ощущения не объективны.
В бизнесе у нас зачастую нет возможности попробовать второй раз. Первая встреча с новым клиентом уникальна, ее не повторить. То, что мы пробуем с одним клиентом, не обязательно будет работать с другим. У нас нет возможности набраться «опыта в продажах», т.к. мы не можем повторить несколько раз одну и ту же встречу, используя разные подходы к клиенту и стили беседы. Это не игра, в которой можно «сохраниться» и попытаться пройти еще раз. Невозможность объективно оценить опыт приводит к тому, что мы неспособны понять, работают техники борьбы с возражениями или нет. Мы не имеем шанса повторить эту же встречу, используя другие техники или не используя их вообще. Но если мы будем постоянно использовать какие-то техники, иногда встречи будут заканчиваться сделками. Тогда мы, опираясь на свой опыт, скажем, что техники работают.
Бывает и наоборот. «Опытному» продавцу очень тяжело поверить в работоспособность Белых продаж. Он работал по-другому и ему все удавалось. Будет ли теперь получаться? Ясное дело, нет — его опыт показывает, что все заключенные ним сделки были результатом его стиля работы. И он неспособен оценить, помогали ему его «техники» или нет, т.к. у него просто нет альтернативного опыта. Ловушка абсолютизации собственного опыта заставляет успешных бизнесменов критически относиться к бизнес-консультантам. Бизнесмен делал так-то всю жизнь и добился успеха. Если ему советуют поступать наоборот, естественно, он будет сопротивляться. Кто такой этот консультант, чтобы ставить под сомнение единственное мерило правильности — фактический денежный успех? Но бизнесмен не способен оценить, добился ли бы он еще большего успеха, если бы поступал так, как рекомендует консультант. Успех к бизнесмену пришел благодаря или вопреки его действиям.
Вторая ловушка связана с эффектом дофаминовой стимуляции. Когда человек стремится к цели, в его мозгу вырабатывается нейромедиатор дофамин. Он является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), влияя на процессы мотивации и обучения8. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта — к примеру, секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, а также стимуляторов, ассоциированных с ними. Если у подопытной крысы ликвидировать выработку дофамина, то она перестанет хотеть вкусный кусочек сахара, но будет продолжать получать удовольствие от его поедания. Дофамин стимулирует к действиям, когда цель еще не достигнута. Крыса без дофамина не будет искать способ получить сахар. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о позитивном поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия. Если мы ищем вознаграждения, мы будем продолжать делать нечто, что нам уже однажды подарило награду. Подумайте теперь, насколько осознанно вы нажимаете на кнопочку «Facebook» в вашем браузере? Или как ваза с конфетами, стоящая в офисе, может стимулировать исход важных переговоров?
Каждый из нас знает, что если он откроет холодильник, то получит еду, лежащую в нем. Поэтому мы открываем дверцу холодильника лишь тогда, когда хотим есть. С другой стороны, мы не открываем дверцу стиральной машины в поисках еды, т.к. там ее быть не может. Если положительное вознаграждение гарантировано, то мы совершаем действия только тогда, когда нам нужно получить эту награду. Если вознаграждение не дается вообще, то мы также вообще отказываемся от действий. Но теперь представьте себе, что еда в холодильнике будет появляться не всегда и даже не часто. А изредка. Что мы будем делать? Мы будем открывать дверцу гораздо чаще, чем стоило бы, в надежде получить еду. Более того, мы будем открывать дверцу даже тогда, когда будем сыты. А вдруг когда мы проголодаемся, еды на полке не окажется? Значит, надо взять про запас. При этом мы будем получать внутренний дофаминовый стимул, который будет заставлять нас снова и снова открывать холодильник в поисках еды.
Дофаминовый крючок — главный источник лудомании (зависимости от азартных игр), желания играть на Форексе, наличия ритуалов и суеверий или... использования техники работы с возражениями. Продавцы именно потому их продолжают упорно использовать, что эти техники работают не всегда и не часто, а иногда. Они получают внутренний дофаминовый стимул их использования, базирующийся на прошлом опыте успеха. Не получилось? Пробуем еще. А отсутствие понимания, что возражение — симптом, а не истинная проблема, придает использованию техник черты мистики или «высшего знания». Продавец, не знающий, почему на самом деле возражает клиент, будет окружать свою жизнь ритуалами, амулетами, приметами и техниками работы с возражениями. У такого продавца нет и не будет опыта того, как выключить режим борьбы и согласиться с клиентом, а не играть с ним в возражения.
Сначала согласитесь
Белые продажи предполагают, что продавец идет на встречу с тем клиентом, которому будет полезно предлагаемое решение. Но рассчитывать на вечно идеальное оправдание ожиданий продавца не стоит. Что нужно делать, когда клиенту не нужно то, что вы продаете? Согласитесь с ним. Пытаясь работать с возражениями, вы имеете очень мало шансов на то, чтобы переубедить своего клиента. Но согласившись с ним, вы сможете найти с клиентом общий язык и рассчитывать на его помощь.
Однажды я, будучи руководителем большой агентской сети, решил показать агентам, как нужно вести беседу о продаже. Перед каждой поездкой в региональный офис я просил местного руководителя собрать агентов и привести какого-нибудь клиента в офис для демонстрационной продажи полиса страхования жизни. Это было смелым шагом, т.к. здесь, как и в любой продаже, существует серьезный риск неудачных переговоров. А если сам руководитель сети не сможет продать, он потеряет авторитет, а его агенты будут деморализованы.
Задача осложнялась еще и тем, что правильная продажа страхования жизни требует от продавца знания достаточно интимных подробностей о клиенте. Нужно знать его доход, жизненные цели, понимание благополучия. Ведь страхование жизни — это, по сути, решение, позволяющее защитить семью от финансовых последствий, возникших в связи с потерей кормильца. Нужно было вести встречу с клиентом так, чтобы он смог расслабиться и раскрыться в присутствии не только продавца, а и 10-20 агентов, наблюдающих за беседой в этой же комнате.
