Задача осложнялась еще и тем, что правильная продажа страхования жизни требует от продавца знания достаточно интимных подробностей о клиенте. Нужно знать его доход, жизненные цели, понимание благополучия. Ведь страхование жизни — это, по сути, решение, позволяющее защитить семью от финансовых последствий, возникших в связи с потерей кормильца. Нужно было вести встречу с клиентом так, чтобы он смог расслабиться и раскрыться в присутствии не только продавца, а и 10-20 агентов, наблюдающих за беседой в этой же комнате.
И вот, в Виннице мне предоставляют такого клиента — крупного и упитанного мужчину. Типичный «украинский бизнесмен» с красным лицом и толстыми пальцами, которые он тут же скрестил на своем большом животе, едва мы начали беседу. В ходе беседы я затронул вопрос заработка:
— А чем вы зарабатываете?
— Помещения в аренду сдаю.
Тут стало понятно, что у семьи клиента нет страхового интереса в защите кормильца, ибо тот уже обеспечил семью пассивным доходом. Но в любой продаже всегда стоит уточнять детали.
— И это всё?
— Ну, еще у меня ресторан есть. Но это так, неосновной доход.
Копать было дальше некуда. Оставалось для проформы спросить, как дела у детей, чтобы попробовать предложить студенческие страховые программы.
— А детей сколько у вас?
— Двое.
— И как они, учатся?
— Да нет.
— А чего?
— Ну, один уже отучился, ему 25 лет.
— А второй?
— А второй полностью счастлив.
— То есть?
— Он даун.
Это совсем неприятная нота, на которой практически оборвалась наша беседа. Человек выложил сокровенную боль своей семьи. Оптимизм и положительные эмоции, так хорошо помогающие продаже, резко улетучились. К тому же человеку явно не нужно страхование жизни, а сбоку сидит 20 агентов, получающих удовольствие от представления.
— Иван Трофимович, я вижу, что в вашем случае страхование жизни бесполезно, — оставалось последнее — согласиться с клиентом до того, как он вообще начнет возражать.
— Так и я им это говорю! — оказывается, клиент уже имел опыт общения с агентами и они, не умея продавать, только убедили клиента еще раз в его правоте — страховка не нужна.
— Иван Трофимович, а кому, по вашему мнению, может быть полезна такая страховка?
— Ясное дело, тем, кто на зарплате, — клиент сам понял смысл страхования жизни и без подсказок осознал, что это инструмент для бедных, а не для богатых.
— Скажите, а как вы платите людям, работающим в вашем ресторане?
— То есть «как»?
— Ну, они у вас в доле от бизнеса или...
— Не хватало еще! Зарплату им плачу.
— Так может им будет полезна страховка?
— А мы сейчас узнаем, — клиент берет маленький складной телефончик, ногтем мизинца нажимает кнопку повторного вызова и обращается к собеседнику:
— Толя!.. Слушай, тут есть страховая компания... Хорошая. Спроси людей, будут ли страховаться... Говорят, что по 200 гривен в месяц достаточно... Ладно, жду.
Минуту или две длится весьма напряженная пауза. По всем правилам ведения продаж, так никто не продает и люди, скорее всего, откажутся страховаться. И тут раздается звонок мобильного:
— Да? Хорошо! — клиент складывает телефончик, кладет его в карман и говорит: — Сказали, что будут.
Здесь явно сработал эффект авторитета лидера и начальника. Что в результате? Получилось восемь качественных договоров страхования вместо одного довольно сомнительного. Была ли продажа? Да. Но не этому клиенту. Самое главное, что он, увидев уважение к собственному мнению со стороны персонала, сам оказал помощь.
Даже техники работы с возражениями предусматривают, что перед ответом на возражение нужно согласиться с клиентом. Он ведь прав, хоть и со своей точки зрения, исходя из своего опыта, опираясь на свои знания или веру.
Когда клиент возражает, главное не «корчить рожи Тому, кто сидит в пруду», а улыбнуться и согласиться. В ответ можно получить улыбку, согласие и много новых клиентов.
Где начинается работа с возражениями
Типичная продажа, с точки зрения обычного продавца, выглядит следующим образом. Прийти, поздороваться, сделать комплимент, рассказать о компании, презентовать ее возможности и... надеяться, что клиент, выслушав всё, примет решение о покупке. После презентации беседа продолжается в режиме вопросов и ответов. Клиент задает вопросы, а продавец отвечает — со знанием дела, с профессиональной компетенцией.
Продавец доволен своей работой. Ведь он раскрывает преимущества и свойства своего товара или услуги. Некоторые вопросы, которые задает клиент, становятся похожими на возражения: «Сколько ждать заказа? 20 дней? А быстрее нельзя? Я так долго ждать не могу». Продавец понимает, что клиент недоволен, и начинает изыскивать красивые ответы на такое «возражение». К следующей встрече он уже имеет ответ, например: «Иван Иванович, я когда начинал продавать этот товар, тоже думал, что 20 дней это много, да и мои первые клиенты тоже считали, что это длительный срок. Но оказалось, что 20 дней — минимальный для этого рынка срок исполнения подобных заказов».
Продавец, применил технику ДДО — «Думал, думали, оказалось», которая очень хорошо подходит для людей, ценящих превыше всего комфорт и безопасность. Однако такая уловка не подойдет для тех, кто больше ориентируется на влияние и выгоду. Они привыкли сами решать, что их устраивает, и считают, что успех в жизни не заключается в том, чтобы поступать как все. Для ориентированных на выгоду и влияние в такой ситуации лучше подошла бы техника «Смена намерений», если уж дело дошло до техник работы с возражениями. Например, продавец мог ответить так: «Иван Иванович, не кажется ли вам, что ваше желание ускорить исполнение заказа может негативно отразиться на его качестве или вообще привести к неисправимому браку? Тогда потребуется больше времени на решение новых проблем». Правда, чтобы понимать, как именно общаться с клиентами, нужно научиться быстро определять их тип. Иначе «работа с возражениями» превращается в игру 50/50 — либо сработает, либо нет. Как в известном анекдоте про блондинку, которая на вопрос, какова вероятность того, что она встретит на улице динозавра, ответила: «50/50 — либо встречу, либо нет».
Интересно, что продавец даже не рассматривает вариант, что клиент с готовностью бы согласился с любыми сроками, если бы ему это было реально нужно. Вообще, все возражения несущественны, если в товаре правда нуждаются. Мы не знаем, из чего состоит колбаса, которую мы покупаем в магазине. Мы не уверены в справедливости ее цены, мы не думаем об антибиотиках, которыми кормили коров, или сое, заменяющей мясо. Мы просто покупаем эту колбасу, потому что нам нужно чем-то питаться. И даже если вы не едите колбасу, вы в любом случае не знаете, что именно попадает к вам на стол, если не вы сами это выращивали и готовили. Но вы не возражаете, а берете продукт с полки. И как иначе, если ваша потребность уже сформирована и сообщает об этом урчанием пустого желудка.
Однако, как продавец может развить потребность, если он не ведет разговор? Если он рассказывает клиенту вещи, которые того не интересуют. Зачем клиенту получать информацию о компании продавца, если клиент еще даже не знает, что он будет покупать? Или зачем клиенту презентация всех возможностей компании, если его потребность реализуется только за счет одной из них? Продавец, увлекаясь презентацией, на самом деле вовсе не продает! Он выступает в роли говорящего маркетингового инструмента, буклета, который нельзя полистать, но придется слушать. А если он не продает, значит, и платить ему не за что. Клиент не видит ценности в работе продавца и не намерен ему платить ту добавочную стоимость, которую продавец должен формировать и которая составляет суть его вознаграждения. Клиент либо начинает выдавливать скидки, либо вообще отказывается от покупки.
Есть простое правило Белых продаж: продает тот, кто задает вопросы. И если их на встрече задает клиент, то именно он и продает нечто продавцу. Например, идею, что у клиента и так все хорошо. Или мысль о том, что товар слишком дорог, что у конкурентов лучше. Купившие это (и купившиеся на это) продавцы возвращаются в свою компанию и начинают распространять «приобретение» внутри компании. Значит, продавец лишь тогда отрабатывает свой хлеб, когда вопросы задает он сам. Причем речь идет не о тех вопросах, ответы на которые интересны только продавцу (чтобы примерить объемы заказа), а о вопросах о самом клиенте, его бизнесе, мнении, чувствах и ожиданиях, проблемах. В такой беседе будет понятно, что именно интересует клиента, а что ему не интересно совсем и об этом лучше не вспоминать, чтобы не получить ответ «мне это не нужно».
