Представьте себе, что вы продаете системы светодиодного освещения для предприятий. Пока что такое освещение является более дорогим, если сравнивать его с металлогалогенными лампами. Однако у светодиодов есть неоспоримые плюсы — их можно быстро включать и выключать, они лучше приспособлены для небольших помещений, им не страшны перепады напряжения и они не взрываются, угрожая пожаром.
Чтобы продать светодиодное освещение, нужно всего-то, чтобы клиент сам высказал свою потребность в одном из трех преимуществ светодиодов по сравнению с металлогалогенными лампами.
— Каким освещением вы сейчас пользуетесь?
— Люминесцентными лампами.
— А почему вы не используете более экономичные металлогалогенные лампы?
— Они хоть и экономичные, но их нельзя тут же включить после выключения, да и вообще они очень долго выходят на рабочий режим.
— А почему это так важно для вас?
— Мы стараемся экономить свет и потому постоянно выключаем его в помещениях, где он не нужен.
— Но люминесцентные лампы также не очень хорошо работают в режиме постоянных включений-выключений. Как часто вы их меняете?
— У нас есть отдел, который этим занимается. Я не знаю.
— А у вас в кабинете?
— Ну раз в месяц какая-то перегорает.
— Но вы все-таки смотрели на металлогалогенные лампы?
— Да, если бы не их недостатки... Да и цена... Хотя она оправдывает себя со временем.
— А что вы слышали о современных светодиодных системах?
— Это очень дорого...
— А кроме цены?
— Они мгновенно включаются, дают хороший спектр и очень экономичны. Они бы подошли нам, если бы не стоимость.
— Вы знаете, как раз сейчас стоимость светодиодного светильника практически сравнялась с ценой металлогалогенной лампы с пускорегулирующим автоматом. Как вы сказали, цена себя оправдывает со временем. Вам было бы интересно взглянуть на наши решения?
В данном диалоге продавец не рассказывал о характеристиках товара. Он спрашивал клиента и тот ему сам рассказал, что для него важно. Ведь разговор с таким же хорошим результатом мог пойти совсем по-другому:
— Каким освещением вы сейчас пользуетесь?
— Мы используем металлогалогенные лампы.
— А почему вы не используете люминесцентное освещение? Такие лампы не обладают неприятной инерционностью металлогалогенных.
— Наши светильники работают по 20 часов в сутки и две минуты выхода лампы на мощность для нас не критичны. Экономия важнее.
— А когда пропадает свет, как быстро вы восстанавливаете освещение?
— Ну 10 минут, пока лампы снова смогут запуститься, мы должны ждать. Но это не сильно нас расстраивает. Свет пропадает не часто, к тому же мы планируем закупить аварийные дизель-генераторы.
— Тем более для вас важна экономия, ведь электричество, вырабатываемое дизелем, обходится раз в 10 дороже сетевого. А вы во всех помещениях используете такие лампы?
— Нет. У нас большой склад, на котором хранится много горючих материалов. Там приходится использовать лампы холодного разряда, хоть они менее экономичны.
— Да и ресурс у них поменьше. А как бы вам помогло, если бы нашлись лампы, которые при сравнимой цене не были бы столь взрывоопасны как металлогалогенные, но при этом оказались бы более экономичными?
— Думаю, мы смогли бы со временем заменить все освещение на такие лампы. А о чем идет речь?
— О светодиодных системах. Вам интересно послушать еще о них? Мы можем вместе с вами посмотреть на все места, требующие экономного освещения, и обсудить преимущества внедрения этой технологии?
— Да, пожалуй.
Да, сложность Белых продаж состоит в том, что каждая беседа уникальна. Нет шаблона, по которому следует идти: поздороваться, презентовать компанию, презентовать товар. Есть просто понимание преимуществ и недостатков вашего решения и умение вести разговор так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Обратите внимание, как во втором диалоге продавец смог понять, что ему не надо продавать безынерционность светодиодов, и сосредоточился на экономии и безопасности. В тоже время в первом случае клиент дал четко понять, что для него важна именно безынерционность при экономической оправданности инвестиций. У клиента нет места для возражений, т.к. продавец не продавал ему то, что ему не нужно.
Подумайте сами, как бы прошли оба диалога, если бы продавец начал презентовать товар: светодиоды экономичны, не обладают инерцией включения-выключения, безопасны, современны и красивы. Он бы получил в ответ лишь возражения. В первом случае ему бы сказали, что безопасность не так уж и важна. Тем более что лампы взрываются крайне редко. Во втором случае клиент бы возразил, что для больших помещений, которые освещаются по 20 часов, инерция включения-выключения не критична. И в обоих случаях конкретно эти клиенты сообщили бы, что для них не важен дизайн, а современному внешнему виду они предпочтут проверенные временем решения. В обоих случаях вышло так, что на 1 плюс каждый из клиентов сгенерировал бы 3-4 возражения. Такая арифметика к сделке не приведет.
Но если Белые продажи — это не презентация, а беседа с вопросами, откуда тогда могут взяться возражения у клиента? Они могут возникнуть, только если продавец не сможет начать задавать вопросы. В свою очередь, это будет возможно, если он не получит права их задавать. Получается, первое, что нужно сделать продавцу при встрече, — получить право задавать вопросы.
— Иван Иванович, наша компания специализируется на современных системах освещения. Чтобы понять, какие из наших решений могли бы быть вам полезны, могу я задать несколько вопросов?
— Да, пожалуйста!
Это то место, с которого начинается разговор без возражений.
«Нет» по умолчанию
Так складывается, что некоторые люди еще в детстве начинают понимать две простые вещи. Первая: если тебе что-то предлагают, значит, от тебя чего-то хотят. Вторая: если сказать «нет», можно получить ещё.
— Машенька, хочешь кашки?
— Нет!
— А если после нее я тебе дам конфетку?
— Хорошо.
— Машенька, а хочешь посмотреть мультики?
— Да.
— Тогда поешь кашку.
— Нет.
— А если еще и конфетку?
— Хорошо.
— Машенька, а хочешь посмотреть мультики?
— Нет!
— Ну Машенька, маме с папой нужно выйти в магазин на полчаса, посмотри мультики!
— Нет!
— А мы тебе что-нибудь купим
— А что?
— Конфетку.
— Не хочу конфетку.
— А что ты хочешь?
— Хочу конфетку и игрушку!
— …
Эти люди вырастают и превращаются в покупателей, которые привыкли говорить «нет», рассчитывая, что им предложат вариант получше. Жизнь, как правило, намного бессердечнее родителей, но эвристики, наработанные в детстве, продолжают руководить человеком. Мало того, не получая в большинстве случаев нечто лучшее, а иногда не получая вообще ничего, человек продолжает играть с окружающими в эту игру, как собачка Павлова. Ведь время от времени он получает положительное подкрепление своей эвристике.
Что бы вы ни предлагали таким людям, первое, что вы от них услышите, — «нет». Они ничего не теряют, отказав продавцу, но могут найти, если тот начнет предлагать лучшие условия. Такие люди всегда будут говорить «это дорого» только для того, чтобы попытаться получить дешевле. Они будут говорить «мне это не нужно» тем вероятнее, чем нужнее им это на самом деле. Такие люди даже не будут осознавать, что продолжают играть в капризного ребенка. Отказываясь от чего-либо, они совершенно искренне в этот момент считают, что им это не нужно. Или что это слишком дорого. Такая у них поведенческая черта.
Как продавать таким людям? Очень просто. Ничего не предлагать и ничего не просить. В этом ведь и есть сам смысл Белых продаж. Клиент должен купить сам. Все, что может и должен сделать продавец, — задавать вопросы. Если мы встретились с нет-человеком, то с ним можно и нужно спорить. Он привык это делать.
Например, вы продаете пылесосы с водяным фильтром без мешка для сбора мусора и общаетесь с нет-клиентом.
— Как часто вы пылесосите свою квартиру?
— Раз в неделю.
— Получается, что мешок с пылью у вас заполняется где-то за месяц?
— Намного чаще!
— Да неужели? Вот у меня выходит, что я выбрасываю пыль не чаще раза в месяц. Может, вы могли бы делать это реже?
