И вот тогда негосударственная пенсионная программа предстала в свете решения всех перечисленных проблем — от корпоративных до личных. Руководитель HR-службы стала союзником продавца и продвигала идею пенсионного страхования в компании, агитируя и вдохновляя на ее реализацию.
Стоит ли говорить, что до самого глубокого уровня проблем невозможно докопаться, если продавец не стал «своим». Тем самым, которого нельзя заменить.
Итоги главы
Основные мысли
Каждый человек обладает встроенной системой рационализации. Любое утверждение моментально «сканируется» на неправдивость, и потому первая реакция обычно — сопротивление. Не надо ничего утверждать. Спрашивайте.
Денег нет никогда. Отказ от покупки по причине нехватки денег — это отказ по причине отсутствия приоритета вашего товара в расходовании средств.
Не надо бороться с клиентом. Станьте на его сторону, и он сам купит у вас то, что вы хотите продать.
Планируйте от конца. Если вы хотите что-то рассказать клиенту, постройте встречу так, чтобы он сам вам это рассказал.
Сверхкомпетентность вредит продажам. Знать все о продукте — не обязанность продавца. Обязанность продавца — знать всё о своих клиентах.
Откаты несовместимы с долгосрочной бизнес-стратегией любой компании. Если у вас будет репутация чистого продавца, у вас будут чистые клиенты. На ваш портфель хватит.
Невозможно продать клиенту то, что ему не нужно или вредит. Понимайте бизнес клиента и помогайте ему, а не продавайте.
Для любого товара или услуги на рынке должен быть момент, когда этот товар становится необходимым для клиента. Окажитесь в это время у него в кабинете.
Для того чтобы не терять клиента и провести его по цепочке решений от необходимости в товаре до необходимости в вас, вы заранее должны быть уверены, что при прочих равных клиент предпочтет вас.
Упражнения
Для вашего бизнеса выпишите ключевые отличительные характеристики продукта. Потом подумайте, какие преимущества это дает клиентам. Напишите 1-2 диалога, в которых клиент сам упоминает эти преимущества.
Посмотрите на портфель ваших клиентов. В какой отрасли они работают? Попробуйте описать ваш продукт на их языке. Например, страхование для строителей — надежный фундамент, беспроводной интернет для учителей — свобода получения информации, а климат-контроль для врачей — здоровая атмосфера.
Постарайтесь ответить на следующие вопросы, касающиеся вашего продукта: зачем это, для кого это нужно, в каких случаях это нужно, почему без этого нельзя, чем это можно заменить, чем это отличается от других? Исходя из ответов планируйте поиск и привлечение клиентов, а также переговоры с возможными партнерами и каналами продаж.
С чего начать
Перед каждой встречей пишите ее цель в терминах SMART: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная (соответствует большей цели), ограниченная во времени.
Перед каждой встречей пишите ее план, включая варианты вопросов к клиенту, которые ведут к тому, чтобы он сам назвал преимущество вашего продукта важным для себя.
Избегайте ситуаций и, соответственно, вопросов, когда клиент отвечает односложно «да» или «нет».
Когда клиент возражает
Вы не можете продать, если люди не хотят покупать.
Акио Морита
Причина и следствие
Как бы вы посмотрели на врача, который в ответ на ваши жалобы о болях в животе дает вам обезболивающее? Ведь причин боли может быть очень много. Это и расстройство желудка, и аппендицит, и язва. Да и само расстройство желудка — тоже всего лишь симптом. Реальная болезнь всегда имеет имя. Это может быть отравление грибами, принятое недавно слабительное, кишечная инфекция. Сама кишечная инфекция опять-таки может быть разной: от кишечной палочки до дизентерии. А может быть, это и не кишечная инфекция вовсе.
Кажется невероятным, что еще недавно болезни лечили, исходя только из симптомов, лежащих на поверхности ощущений. Болит — обезболивающее. Запор — слабительное. Понос — крепящее. Язва? Операция, режем живот, зашиваем кишки. На самом деле язвенная болезнь вызывается бактериальной инфекцией и, оказывается, чудесно лечится антибиотиками, а не скальпелем. А у кашля существует так много причин, что прописывать героин от него просто безумие. Мы уберем кашель, но дадим возможность основной болезни распространяться дальше.
То, что клиент возражает, — симптом, а не проблема. Да, хотелось бы, чтобы он только соглашался с вами. Продавцы частенько ищут какие-то «фишки» или «фразы, которые цепляют», записывают и зубрят методы «борьбы с возражениями», ходят на специальные курсы. Но если клиент возражает, поезд уже ушел. Ему можно «выписать героин» и красиво переубедить при помощи техник работы с возражениями, однако это будет свидетельствовать не об успехе продающего, а лишь о доверчивости клиента. Возможно, он согласится на покупку лишь ради того, чтобы избавиться от назойливого продавца. Этот клиент впоследствии будет жалеть о покупке и уж точно не порекомендует этого «борца с возражениями» своим друзьям.
Человеческий организм способен вырабатывать наркотические вещества — эндорфины. Они дают людям ощущение счастья и благополучия, заглушают боль и волнение. Эндорфины нужны человеку, поскольку с их помощью регулируются эмоции и настроение. Они купируют большинство ошибочных болевых сигналов. Эндорфинами также стимулируется поведение, необходимое для размножения и выживания. Например, нам приятно, если мы сыты. Когда человек начинает употреблять героин — вещество схожее по структуре с эндорфинами, — нервная система постепенно привыкает к уровню наркотических веществ в крови, во много раз превышающему природный. Соответственно, прекращение приема героина приводит к тому, что человек лишается наркотического стимулирования вообще. Эндорфины либо перестали вырабатываться ввиду постоянного притока вещества извне, либо нервная система просто не воспринимает такие микроуровни наркотических веществ, привыкнув к большему их количеству. Наркоману не интересен успех, благополучие, радость от любви, ощущение счастья, наконец, если они не заключаются в очередной дозе наркотика.
Героин в качестве «лекарства от кашля» в продажах используется в буквальном смысле этого слова. Если покупателю дать дозу эндорфинов, то он будет счастлив и менее критично отнесется к реальности. Покупателю можно дать положительные эмоции, напрямую влияющие на вероятность совершения покупки. К этому прибегают розничные торговцы, включая хорошую музыку в магазине, подбирая приятные цвета и обстановку. В одном региональном офисе компании по страхованию жизни стали брать с собой на работу собаку — добродушного спаниеля — и продажи возросли. Почти все книги о продажах настаивают на том, что хорошее чувство юмора — необходимая для профессионального продавца черта. Положительные эмоции помогают продавцу заглушить рассудок покупателя и продать ему свой товар или услугу.
Но что если решение, которое предлагает продавец, влияет на долгосрочные планы покупателя? Что если речь идет о серьезных инвестициях? Что если покупатель рискует не только деньгами, но и репутацией, т.к. последствия покупки нельзя будет скрыть? Что если в решении принимает участие больше людей, а сам процесс его принятия растянут во времени? В таких условиях покупатель, даже находясь под эндорфиновым «кайфом», будет останавливать себя. Он захочет рассмотреть вопрос еще раз, но уже без продавца. Что еще хуже, так это то, что у части людей, которая, видимо, не случайно оказывается наиболее успешной, вырабатывается парадоксальная реакция на эндорфиновое воздействие. Они отказываются принимать решения, находясь под влиянием эмоций. Чем закончится подогреваемая положительными эмоциями встреча, если продавец проводит ее с успешным, знающим жизнь бизнесменом? Скорее всего, отсрочкой, а не сделкой. Каждый взрослый рассудительный человек понимает, когда он пьян. В таком состоянии он не подпишет ни одной бумаги и не совершит ни единого поступка с сомнительными последствиями.
Естественный отбор беспощадно и эффективно отсеивает тех, кто не способен совладать со своими эмоциями или диагностировать собственное опьянение. Эти люди тонут, разбивают машины, банкротятся, проигрывают всё, что у них есть, в карты, пропивают свою жизнь, очищая последующие поколения от собственных генов. Людей, которых можно легко убедить, меньшинство. Их практически не осталось. Они вымерли в ходе эволюции. А последние их представители были добиты в ходе двух мировых войн: те, кто больше был подвержен массовой пропаганде, погибали раньше остальных. Вспомните, когда вас последний раз переубедили на серьезной сделке? Насколько тяжело это было сделать, если вообще было возможно? Именно поэтому практически любое утверждение вызывает сопротивление. Не сопротивляющиеся не выжили. И даже если вы еще по молодости были легко внушаемы, то пара-тройка хороших уроков, преподнесенных жуликами и вообще жизнью, научили вас не принимать серьезных решений под воздействием эндорфиновых эмоций.
