того чтобы дарить очередную помаду, я разработала пудреницу, достаточно маленькую, чтобы поместиться в дамскую сумочку. В то время пудра продавалась в громоздких полноразмерных компактах, так что это была инновация.
Мы разослали 100 000 открыток с рекламой этого компакта в качестве подарка. Я собрал команду "девушек-путешественниц", и мы приготовились.
Это был настоящий натиск. В "день открытия" жаждущие покупатели выстроились в очередь по всей Стейт-стрит. Еще больший восторг я испытал, увидев, как все продавцы и покупатели косметики из CATS, не говоря уже о руководстве магазина, смотрят на толпу и спрашивают: "Что здесь происходит?" Телефоны не переставали звонить из магазинов по всему Среднему Западу. Но самый лучший звонок был от покупателя из Marshall Field: "Мы можем поговорить?".
Я использовал ту же технику в B. Altman в Нью-Йорке и Rich's в Атланте. По мере распространения информации один магазин за другим падали к нам в руки, как сочные спелые фрукты. Но главным призом стало то, что мы уговорили Bullocks Wilshire, самый элегантный универмаг Лос-Анджелеса, согласиться продавать нашу продукцию.
День открытия Bullocks Wilshire в середине июля 1959 года совпал с моим медовым месяцем с женой Эвелин. Мы поехали в Лос-Анджелес, и я воспользовался возможностью взять напрокат машину и посмотреть на очереди, тянущиеся по бульвару Уилшир. Затем я поехал в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder. Услышав о том, что в Bullocks Wilshire покупатели чуть не взбунтовались, их было легко убедить.
Потребовалось больше времени, чтобы убедить мою невесту простить меня за работу в наш медовый месяц. Это было преддверие нашей совместной жизни, где деловое и личное слились воедино.
"ЭЛЕГАНТНОСТЬ СУМОЧКИ"
Компакты размером с сумочку вошли в историю. Первые компакты были пластиковыми, но у меня были идеи: Я хотел, чтобы женщины могли достать из сумочки такой компакт, от которого у других женщин потекли бы слюнки от зависти. Я хотел, чтобы наши компакты стали модной необходимостью.
Джордж Розенберг, владелец компании по производству компактов Volupté, был как раз тем человеком, который подходил для этой работы. Прирожденный шоумен, он приходил в наш офис и демонстрировал серию компактов, каждый из которых был красивее другого. Затем, когда вы думали, что он закончил, он лез в карман и говорил: "Не знаю, видели ли вы это" - и доставал что-то действительно особенное.
Первая была из 24-каратного золота с тиснением, напоминающим кожу аллигатора, с названием "Estée Lauder", выгравированным на внутреннем ободке и на обратной стороне. (Никогда на лицевой стороне - это было бы некрасиво). Она поставлялась в элегантной черной шкатулке. Всего за несколько недель мы продали пятьдесят тысяч этих прекрасных косметичек из кожи аллигатора по 5 долларов за штуку (около 45 долларов сегодня), что принесло неплохую прибыль.
Это привело к стратегии создания красивых компактов, помад и спреев для сумочек для наших клиентов. Я придумал фразу "элегантность сумочки".
В конце концов, вы могли бы купить компактную косметику Estée Lauder, не приобретая косметические продукты Estée Lauder. Мы хотели пустить их в оборот и сделать их еще одной формой рекламы из уст в уста.
Каждый год мы представляли и продолжаем представлять новый дизайн. Компакты - настоящие произведения искусства: некоторые из них имеют форму ракушек, другие усыпаны кристаллами Swarovski, третьи поставляются с соответствующими многоразовыми футлярами для помад, которые можно персонализировать с помощью ваших инициалов. Как и любое произведение искусства, они стали брендовыми предметами коллекционирования. Когда кто-то видит красивую косметичку, все хотят такую же.
Я усвоил ценный урок: нужно быть нарасхват, особенно если никто не знает, кто вы. Стили могут меняться и меняться, но рябь от всплеска никогда не прекращается.
УВЕРЕННОСТЬ В СВОЕЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ
Первые двадцать лет я неустанно внушал всем - нашим сотрудникам, продавцам и, конечно же, покупателям - мысль о том, что Estée Lauder станет номером один. Сначала меня встретили с недоверием; некоторые ритейлеры даже насмехались.
Но каждый раз, когда мы открывали новый магазин, я делал то, что их совершенно ошеломляло. Магазины видели, сколько покупателей мы могли привлечь и какой объем бизнеса мы генерировали, причем не только у наших прилавков, но и по всему основному этажу. Мы стали героями мира специализированных и универсальных магазинов и использовали свою репутацию, чтобы побудить другие магазины стремиться к нашему бренду.
Мы тоже стали своими героями. Внутри компании наши сотрудники начали верить в нашу судьбу и работать над ее осуществлением. Мы укрепляли веру в наш бренд.
И у меня росла вера в себя и в свою способность руководить.
Занимая свое место в Estée Lauder, я усвоила самый важный урок, который определит мою карьеру и жизнь в компании и за ее пределами: доверять своим инстинктам. Инстинкт - это нечто естественное и укоренившееся, однако в основе инстинкта лежит опыт. Если у вас достаточно опыта, то где-то в конце концов инстинкт сработает. Если мы принимаем решение о покупке компании, мой опыт помогает мне быстрее соединять точки и видеть передовиков, которых не видят другие. Тогда мой инстинкт возьмет верх и примет решение.
Если вы разрываетесь между тем, что говорит вам голова или сердце, следуйте за своим сердцем! Именно так я поступил с тремя самыми важными решениями, с которыми мне предстояло столкнуться в течение следующих нескольких лет: жениться на Эвелин, расширить международное присутствие Estée Lauder и создать Clinique.
Глава 9. Шоу Иви и Ленни
С моей женой Эвелин во время нашего медового месяца в Стинсон-Бич, Калифорния, 1959 год.
Семейная фотография Лаудер
Если бы меня приняли в Гарвардскую школу бизнеса, я бы никогда не встретил женщину, которая стала моей любимой первой женой.
Как я уже рассказывал в главе 7, когда мне отказали в Гарвардской школе бизнеса, я подал заявление в Школу кандидатов в офицеры ВМС (OCS). Через месяц после поступления на флот я отправился на выходные в Нью-Йорк. Мой сосед по комнате в колледже, Боб Нишболл, пригласил меня на вечеринку, которую устраивали родители Стефани Фишман, девушки, с которой он познакомился на рождественских каникулах. Когда я сказал, что у меня нет пары, он попросил Стефани свести меня со своей школьной подругой Эвелин Хаузнер.
ПЕРЕЛЕТ ИЗ АВСТРИИ
Эвелин было всего восемнадцать лет, на три года младше меня, но она уже пережила гораздо больше, чем большинство восемнадцатилетних. Ее отец, Эрнст Хаузнер, был родом из Польши, а мать, Мими, - из Вены, Австрия. Они познакомились на пляже в Триесте летом 1933 года, он приехал за ней в Вену, и через шесть месяцев они поженились. Хельга Эвелин Хаузнер родилась 12 августа 1936 года.
Вена была изысканным, живым городом, известным не только как центр медицинских
