Сети людей
На самом деле мы были в ловушке лишь до недавнего времени. Монополии на информацию больше нет. Благодаря развитию информационных технологий люди получили две возможности: влиять на окружающих не хуже пропагандистской машины и выстраивать собственные социальные связи, в которых количество людей превышает число Данбара. И это плохие новости для маркетологов. Они неуклюже пытаются лезть в новый мир старыми методами, но у них плохо получается.
Теперь в «личной сети» человека снова большую часть занимают реальные люди. Уже невозможно продать кирпичи вместо кота, т.к. продавец идентифицируется, становится узнаваемым, причём не только обиженному покупателю, но и целому сообществу. Если раньше можно было «надуть» при помощи маркетинга пузырь полезности товара или услуги, то теперь этот пузырь моментально лопается с помощью пары отзывов в социальных сетях. Отныне чем хуже товар, тем меньше о нем стоит говорить. Тогда он дольше сможет продаваться.
Разумеется, это касается не всех. В Украине 65% людей ещё не знают, зачем им Интернет, а тем более — социальные сети. Они не могут воспользоваться ими, как инструментом, позволяющим получать опыт тысячи людей. Для этой доли населения все ещё работает старый трюк с котами в мешках. Но мир меняется. С каждым новорождённым, с каждым смартфоном старый мир уходит, а к новому все оказываются не готовы.
Бизнесмены поражаются, что реклама перестаёт работать, но продолжают тратить на неё деньги. Отделы маркетинга все ещё пытаются создавать бренды и легенды, но аудитория, восприимчивая к ним, все стремительнее сокращается до подростков, которых ещё не пустили в сеть, и до пенсионеров, которым не до нее в принципе.
Раньше мы были в замешательстве, какой стиральный порошок купить из десятка примерно одинаковых по цене, и ориентировались в своем выборе на эмоции, то есть рекламу. Сейчас же, когда один из тысячи рискнёт попробовать другой порошок и расскажет всем, что он оказался лучше, мы сможем выбрать этот порошок рационально.
Теперь не страшно ставить более высокую цену за более качественный товар — сарафанное радио становится сильнее рекламы и за хорошим товаром придут второй и третий, и четвёртый раз. Теперь мешок можно открыть до того, как купить кота. А если и нельзя, несложно узнать об опыте других людей, а не полагаться на «вожака стаи», диктующего, что покупать.
Решения
Получается, что старая доктрина, диктовавшая увеличение асимметричности информации, не работает в мире, где сведения распределяются все равномернее и равномернее. Получается, продаваемое на самом деле (пресловутое «удовлетворение от покупки») теперь покупатели могут оценить до заключения сделки. Этим можно и нужно пользоваться, вместо попыток работы старыми методами: дёшево, сердито и реклама на билборде. Ведь если основной продукт современного бизнеса можно оценить заранее, в его развитие можно и нужно вкладывать средства. Если мешок на базаре можно открыть, незачем расходовать средства на красоту этой упаковки. Лучше потратить их на родословную кота или его воспитание. И самое главное: на базаре, где будут стоять люди с открытыми и закрытыми мешками, у последних никто ничего не купит независимо от цены на их товар.
В этом-то и заключается парадигма Белых продаж — делать свой бизнес прозрачнее, свои социальные связи — обширнее и стимулировать обмен опытом между клиентами вместо навязывания односторонней пропаганды.
Ведь уже сейчас некоторые работодатели не берут на работу людей, у которых нет заполненных профилей в социальных сетях. Зачем выбирать котов в мешках, если можно оценить кандидатов: каковы они сами, кто их друзья и чем они увлечены на самом деле, а не по записям в резюме. Естественно, такая практика не касается банков и крупных FMCG-корпораций, где основная прибыль продолжает генерироваться с помощью высокого уровня асимметричности информации и которые боятся социальных сетей, как огня: а вдруг туда что-нибудь утечет?
Но мы-то понимаем, что если есть чему утекать, то «не все спокойно в датском королевстве». Как на улице прохожий имеет большую вероятность расстаться с кошельком там, где гуще тени, так и менее прозрачный бизнес означает большую опасность для потребителя.
Именно поэтому сейчас настало время небольших компаний. Раньше крупные корпорации, опираясь на свой оборот, могли позволить себе тратить деньги на рекламу и получать от нее эффект в виде небольшого в процентном отношении, но ощутимого в денежном выражении роста продаж. Маленькая компания, не имея больших объемов продаж, не получала положительного эффекта от рекламы, т.к. реклама выходила дороже прибыли от роста продаж. А теперь реклама работает все хуже, и большие компании теряют свои преимущества.
Ценовой эффект масштаба крупных компаний с развитием технологий перестаёт работать, а сам масштаб производства приводит к ухудшению качества и уменьшению удовлетворённости среднего клиента. Чем больше клиентов, тем сложнее угодить каждому из них. Маленькая компания может выбрать маленькую нишу (микро- или даже нано-), состоящую из сотни клиентов, и удовлетворять их спрос. Сейчас, когда информация не имеет преград, об этой компании обязательно узнают, если она того достойна. К тому же она лишена огромной бюрократической машины, съедающей большую часть доходов. Маленькая компания проворнее реагирует на изменения на рынке. Ей проще сменить рынок, если потребуется. В современном постиндустриальном мире, мире услуг, размер огромной компании, ограниченной в своей деятельности правилами, регламентами и процедурами, часто только вредит. Скорее всего, покупатель получит от крупной компании меньше того самого удовлетворения, чем от «камерной». Разумеется, всегда было и есть место для больших корпораций, но его все меньше и меньше. Наиболее успешные и динамичные из них отходят от монолитных пирамидальных структур, превращаясь, по сути, в «облако» более мелких фирм и компаний, связанных контрактами. Мы являемся свидетелями новой революции, такой же, которая случилась на рубеже XIX-XX веков. Тогда, несмотря на появление «заводов, газет, пароходов», все равно осталось место для мануфактур, ручного труда и агитплакатов, нарисованных художником, а не отпечатанных на станке.
Большой секрет для маленькой компании
Насколько эффективна реклама? Это легко посчитать, зная, на сколько процентов она повышает показатель продаж. Если 1 билборд за 1000 гривен поднимает продажи на 0.01%, то его размещение становится целесообразным, если продажи составят 10 миллионов гривен. Маленькие компании часто не видят экономического смысла в расходовании средств на массовую пропаганду. Как показывает опыт, 80% клиентов маленьких компаний — те, кто пришли повторно, или те, кто пришел по рекомендации. Компании, которые не смогли выстроить рекомендационные сети, просто неуспешны и в нашу выборку не попадают по законам естественного отбора.
Иными словами, маленькие компании уже сейчас работают в поле репутационных связей и социальные сети для них не угроза, а подспорье. Однако компании одна за другой совершают ошибки, наивно полагая, что развив активную деятельность в сетях и блогах, занявшись SMM, они смогут привлечь клиентов. Разумеется, нет. Большие и обширные социальные связи в реальных сообществах или виртуальных не являются причиной хороших продаж, а выступают их следствием: не надо ставить телегу впереди лошади.
Но как же тогда находить и удерживать клиентов? На самом деле нужно всего-то осознать две вещи:
Как написано выше, большинство клиентов приходят из репутационной сети.
Нельзя заработать денег, не отличаясь от остальных.
Смысл второго пункта становится понятен из осознания того, что основной продукт, производимый бизнесом, — удовлетворение клиента — не требует никаких стартовых инвестиций, не сопровождается фиксированными расходами и легко копируется конкурентами. Рано или поздно между компаниями начинается ценовая конкуренция за один и тот же уже прозрачный и понятный клиентам продукт. Тогда заработок участников рынка стремится к нулю.
Как на ладони
Итак, в новое время бизнес вынужден становиться прозрачным, и это хорошие новости для потребителя. Но прозрачность хороша лишь тогда, когда она взаимна. Что означает нынешняя односторонняя прозрачность бизнеса по отношению к потребителям/клиентам, которые в большинстве своем могут оставаться анонимными? Она означает крайний дискомфорт для предпринимателя, угрозу, которая описана в книге Ф. Котлера «Хаотика». Односторонняя прозрачность никому не нравится. Никто не готов жить в телевизионном проекте «За стеклом» бесплатно. Дискомфорт этот не надуман, он проистекает из осознанного или неосознанного чувства опасности. Если ты идешь по лесу, и за тобой следят, а ты этого не знаешь, то это никогда не сулило ничего хорошего. Намного спокойнее, когда ты точно знаешь, следят ли за тобой и кто именно это делает.
