Получается, что информация зависит от ее получателя? Да. Именно так. Смыслы формируются в голове получателя. Если вы заглянете в Википедию и прочтете раздел «информация», вы увидите, что все значения этого слова говорят о получении, а не о передаче сведений. Для продавца это значит только одно: что бы он ни сказал, скорее всего, это не будет понято клиентом верно.
Каждый из нас познает разные смыслы одних и тех же слов, фраз, выражений. Дистанцию между клиентом и продавцом увеличивает отраслевая специализация продавца. То, что для него является само собой разумеющимся и вполне приемлемым, для покупателя может казаться невероятным. У каждого из нас разное понимание даже вполне очевидных вещей. Слово «зеленый» вызывает у каждого человека совершенно разную картинку. От цвета анилинового красителя «бриллиантовый зеленый» до цвета весеннего салата. В английском языке вообще нет слова «голубой». Лазурный есть, бирюзовый есть, синий есть, а голубого нет. Сколько, например, вы знаете слов для обозначения снега? Только «снег». А в языке эскимосов таких обозначений около 40: есть слово для обозначения только что выпавшего снега и уже слежавшегося, снега вечером и снега утром, снега первого и снега последнего... Просто они живут за полярным кругом и у них всегда зима. Снег важен для эскимосов, вот и получается, что у них 40 разных снегов. Но зато для них не слишком важны какие-нибудь кораллы, и вряд ли для обозначения цвета в своей эскимосской вышивке они использовали бы слово «персиковый».
Вернемся в цивилизацию. Знаете, сколько у IT-специалиста слов для обозначения компьютера? Мейнфрейм, сервер, лаптоп, нетбук, планшет, смартфон, тонкий клиент, блейд-сервер, бэрбон, ультрабук, рабочая станция, десктоп, контроллер и т.п. И когда вы ему говорите слово «компьютер», невелики шансы, что в его голове возникнет тот же самый образ, что и у вас.
Мы способны хоть как-то понимать друг друга лишь потому, что выросли в одной культуре. А смыслы слов у людей, живущих в общем культурном пространстве, приблизительно одинаковы. Но шаг влево, шаг вправо — и люди уже говорят на разных языках. Причем настолько разных, что собеседники ставят под сомнение адекватность друг друга. Попробуйте в ответ на комплимент «О, ты у меня такой умный», ответить подруге: «Да нет, это ты — дура». Скорее всего, она не знает этого анекдота, который был только что процитирован практически полностью. Она не засмеется, а обидится. Даже более безобидные фразы могут и будут поняты не так, как вы планировали.
— Разговор с тобой похож на разминирование боеприпаса времен отечественной войны — кто знает, в какой момент он рванёт.
— Я что, такая старая?!
Если еще пару лет назад фраза «Спасибо жителям Донбасса»9 воспринималась в духе «линии партии», то теперь эти три слова имеют совсем другой смысл и совсем иначе воздействуют на слушателя. Вспомним поздравление президента Ющенко к одному из дней Победы. Просто два слова, которые для любого, кто «вне культуры», будут выглядеть неким нейтральным восхвалением. Тогда Ющенко с билбордов, декорированных стандартной символикой Победы (орден Победы, Георгиевские ленточки), обратился к народу с лозунгом «Героям слава!». Ведь здесь даже не сами слова, а только их порядок несет определенный смысл10.
Человек додумывает значения, исходя из своего опыта и ожиданий, а не из того, что думает собеседник. Как говорится, «каждый думает в меру своей распущенности». Разумеется, разное понимание одного и того же является серьезным источником возражений. Если люди говорят на разных языках, как они могут договориться?
Что же делать? Есть три простых рецепта. Рецепт первый — используйте язык тела и язык интонаций. 93% всей информации передается не словами. Язык интонаций может изменить смысл сказанного, но сказанное не может изменить интонацию. Хорошая новость: невербальная коммуникация инстинктивна и потому универсальна. Ее поймет каждый. Ваша задача — передать клиенту заботу о нем, искренний интерес к нему как человеку, ощущение зависимости вашего успеха от его успеха. Слова для этого не нужны. Если вы не передадите ему свою любовь, он не сможет вам доверять.
Рецепт второй — избегайте письменной коммуникации. В тексте нет интонаций и жестов. Он читается внутренним голосом каждого человека и воспринимается, соответственно, по-разному. В письменной коммуникации мы практически гарантируем разный смысл слов, который возникает в голове у читающих людей. Любая информация появляется в голове получателя. До того она — просто шум. И то, как эти данные интерпретирует получатель, зависит от культуры, носителем которой он является. Если теперь мы говорим о каком-то тексте, который должен «цеплять» клиента, то обращаемся мы не просто к словам, а к культурному фону, внутри которого они используются. От исполнения гимна твоей страны щемить под ложечкой будет у тебя, но не у иностранца.
При этом выходит, что культурный фон у вас, так или иначе, отличается от культурного фона ваших клиентов. Проба текста «на вкус» как критерий его качества тут не уместна. И что самое важное, культурный фон каждого из клиентов также будет отличаться. То есть любое стандартное письмо будет всегда читаться по-разному. Нельзя выстроить набор фраз, вызывающий одинаковую реакцию у всех поголовно. Всегда нужно понимать, кто твоя целевая аудитория, кто поймет больше других, о чем идет речь, кого это должно «зацепить», и совсем хорошо, если этот целевой слой будет большинством среди получателей сообщения.
Как вы думаете, почему политическая реклама не «цепляет» почти никого? Да потому что она не углубляется в культуру конкретных групп и работает выхолощенными универсальными «ценностями», которые по факту не присущи ни одной культурной прослойке общества. Зато политическая реклама — стерильна и никого не обижает.
Выходит, текст, который нравится вам, вряд ли будет точно так же воспринят клиентом. Поэтому у вас никогда не выйдет смастерить такой слоган, который бы цеплял каждого. Максимум, получится фраза, которая не станет обидной для большинства.
Третий рецепт — слушайте. Слушайте и задавайте вопросы. Вы, таким образом, получаете возможность подстроиться под клиента и понять его смыслы. Кроме того, вы избегаете ситуаций, когда вам приходится передавать смыслы другим (с гарантированной погрешностью). В идеале надо уметь говорить языком клиента. Некоторые компании берут в продавцы людей, которые являлись представителями той же профессии, что и их клиенты. Поэтому лекарства поручают продавать докторам. К сожалению, этот подход не всегда применим к B2B продажам, т.к. пользователь и тот, кто принимает решения, обычно немало отличаются друг от друга. Поэтому продавцу и нужно уметь говорить языком бизнеса, а не языком, скажем, технического директора компании.
Итоги главы
Основные мысли
Не имеет смысла бороться с возражениями. Любая борьба неконструктивна. Лучше думать об источнике возражений, чтобы их не допустить.
Люди не способны критически оценивать собственный опыт и делать правильные выводы. Часто продавцы с опытом, увы, не являются хорошими продавцами, но верят в собственный профессионализм.
Отношения важнее всего. Если клиенту не нужен ваш товар, согласитесь. Вы приобретете друга, который знает, что вы его понимаете. Это стоит дороже какой-то призрачной надежды на сделку.
Работа с возражениями начинается с самой первой минуты встречи. Работа с возражениями начинается еще до встречи. С выбора того, с кем встречаться.
Если вопросы задает клиент, то на самом деле продает он. Что он продает? То, что «товар дорог», а «у конкурентов все намного лучше»? Видимо, хорошо продает, раз вы этому верите. Продает тот, кто задает вопросы.
Если клиент любит говорить «нет», дайте ему эту возможность. Разговор всегда можно построить так, чтобы его «нет» вело к продаже.
Не рассылайте коммерческие предложения до того, как познакомитесь с клиентом.
Смыслы образуются в голове получателя, а не отправителя информации. Мы говорим на разных языках, и неспособность до конца понять друг друга является важным источником возражений.
Избегайте письменной коммуникации. Уделяйте внимание языку жестов и интонаций.
Слушайте, а не говорите.
Упражнения
Постройте диалог по продаже светодиодных ламп воображаемому клиенту, для которого важен дизайн новых светильников, их компактность, долговечность, возможность вписать в любой интерьер.
Постройте беседу с нет-клиентом, продавая ему ноутбук вместо имеющегося у него стационарного компьютера.
С чего начать
Прекратите борьбу с возражениями. Планируйте встречу так, чтобы им просто не было места. Не презентуйте, а слушайте.
