Мало кто осознает, какое страшное и бесчеловечное оружие может оказаться в руках маркетологов и пиарщиков благодаря социальным сетям, которые, собственно, и делают производителей прозрачными по отношению к потребителям. Вряд ли найдется кто-то, кто не согласится, что серия из 10-20 звонких «черных» публикаций в блогах или соцсетях, якобы «из личного опыта», может поставить на колени любого FMCG производителя. Если у вашей компании есть основной конкурент, и вы чётко понимаете, что отказ клиентов от продукции конкурента увеличит ваши продажи, то инвестиции, сделанные в социальный черный пиар, отобьются в первый же сезон стократно.
Единственное, что может ограничивать компании от использования таких методов конкурентной борьбы, тот факт, что конкурентов на рынке часто больше одного, и уход одного из игроков будет являться общественным благом для остальных компаний. А, следовательно, инвестировать в создание этого блага не будет никто, ожидая, что это сделает другой. Но кроме простой прагматики, производитель может реально пострадать от того, что найдется настойчивый обиженный потребитель, который будет просто мстить. Выходит совершенно асимметричное противоборство. Десять публикаций в блогах стоят с десяток часов времени, проведенного «в удовольствие», а ликвидация последствий потребует мероприятий, стоимость которых описывается суммами с четырьмя-пятью нулями.
Продавцу в новом мире очень нужны инструменты, с помощью которых он сможет доказать, что публикации неправдивы, вывести анонимного пакостника на чистую воду и призвать к ответу. Продавцу нужно знать потребителей в лицо. Ведь старая система стимуляции продаж, исповедуемая маркетологами и подразумевающая анонимную толпу «средних» потребителей, сейчас является ахиллесовой пятой любого производителя. Понять и разобраться в проблеме можно, только если есть фактические доказательства того, что да, существует такой потребитель, да, он потребил такой-то товар, который оказался некачественным, и да, тут есть недоработка.
Интересно, что новый рынок — рынок интернет-продаж — формировался уже с возможностью отслеживать потребителя. С самого начала интернет-магазины имели дело с зарегистрированными пользователями. Всегда можно было понять, кто это, о ком и о чем идет речь. Всегда, с самого начала, на любую кляузу в онлайне можно было спокойно и адекватно ответить тут же, следующим комментарием, начав разговор с того, что спросить у кляузника номер накладной или его регистрационные данные. Крупнейшая торговая площадка Украины hotline.ua специально ведет систему отзывов о вендорах, где те способны общаться с потребителями. Потребители при этом тщательно учтены и пересчитаны, причем настолько, что некоторые компании вообще не заморачиваются с выдачей каких-нибудь гарантийных талонов. А зачем? И так записано, кто, когда и что покупал.
Деанонимизация потребителей возвращает отношения между торговцем и покупателем к тем временам, когда оба друг друга знали в лицо и, соответственно, не могли друг друга обмануть. То есть речь идет о выстраивании не анонимных, а репутационных взаимоотношений между потребителем и продавцом. В таких условиях и продавец выстраивает свою репутационную оценку (то есть набор ожиданий) по отношению к потребителю, и потребитель, будучи пересчитанным и привязанным программой лояльности к продавцу, выстраивает свою модель ожиданий. Да, бизнесу теперь совсем нельзя ошибаться. Зато ему можно обращаться адресно к каждому потребителю, пусть и при помощи умных аналитических программ, формирующих такие «адресные» предложения.
Розничные торговцы, как и любой другой бизнес, также стремятся получить инструмент «пересчета» потребителей или, как сейчас говорят, выстроить программу лояльности. Интересно, что наличие технической возможности этого «пересчета» не вызывает ни у кого сомнений. Мы воспринимаем компьютеры и базы данных как данность. А ведь еще совсем недавно содержание программы лояльности обходилось бы компании слишком дорого. Благодаря IT идет постоянное снижение, вплоть до уровня пренебрежения, стоимости транзакционных издержек.
Программы лояльности необходимы не только для безопасности бизнеса, но и для адресной стимуляции потребителей. Если ваш товар покупают регулярно, то бизнес-аналитика способна подсказать вам момент смены потребительских предпочтений и помочь сделать конкретное интересное предложение конкретному клиенту в конкретный момент. К сожалению, собираемой при помощи программ лояльности информацией продавцы продолжают пользоваться топорно, просто предлагая бонусы. Мало кто ведет клиентскую аналитику. Мало кто додумывается хотя бы приветствовать клиента на кассе по имени, коль скоро он предъявил свою карточку. И мало кто задумывается, что рост продаж именно среди зарегистрированных клиентов объясняется, скорее, тем, что теперь все родственники скупаются по одной и той же дисконтной карте, а не каким-то волшебным ростом лояльности и уровня потребления. Это был реальный пример оценки маркетологами эффективности дисконтной программы лояльности одной из сетей по продаже бытовой техники. По их мнению, которое я поспешил при личной встрече исправить, покупка клиентом трех холодильников, двух стиральных машин и пяти кухонных комбайнов в течение одного года в порядке вещей. Мало того, они даже не пытались анализировать потребительское поведение, а просто раздавали бонусы, фактически давая скидку не за то, за что хотели ее давать.
Интересно проследить историю появления программ лояльности авиакомпаний. Сначала появились программы лояльности для отелей. Путешествующие люди могли получать бонусы и скидки, будучи приверженными одной конкретной сети отелей. Это позволяло «купить» лояльность бизнес-клиентов. Это давало понятные ожидания уровня сервиса и выделяло конкретный отель, являющийся членом сети, среди сотни отелей в городе. Авиакомпании посмотрели на все это и... разработали собственные программы. Но ведь при выборе авиаперевозчика у пассажира, как правило, и выбора-то нет. Рынок монополизирован. Каждый маршрут выполняется одним-двумя перевозчиками, которые имеют при этом выкупленные блок-места на рейсах друг друга. Выбора нет. И фраза стюардессы по завершению рейса «Спасибо, что вы выбрали нашу авиакомпанию» на самом деле звучит издевательски. То есть, «мили», которые дают авиакомпании пассажирам, в 90% случаев просто не нужны. В свою очередь, авиакомпания теряет деньги, когда пассажир, и так имея необходимость лететь, покупает что-то дешевле, чем должен был. При этом авиакомпании не знают о пассажире ничего кроме истории его перемещений.
Сегодня как никогда важно знать клиентов в лицо. Ваши отношения с ними должны строиться на информации о них несколько более обширной, чем их присутствие в магазине или совершенные покупки. Если вы можете, создавайте программы лояльности, сообщества клиентов, организовывайте встречи клиентов и деловые клубы, знайте о том, когда и на что ваши клиенты тратят деньги. Так вы найдете новых покупателей среди тех, кто тратит деньги на то, на что их тратят ваши клиенты. Расширяйте программу лояльности и вовлекайте в нее другие компании, которые дают что-то именно вашим клиентам. Делайте ваших клиентов прозрачными по отношению к вам, раз уж они заставляют вас быть прозрачными по отношению к ним.
Прозрачность как добавочная стоимость
Представьте себе пять пачек пельменей, стоящих рядом на полке. Цена у них одинаковая, упаковка похожая. Первая пачка — картонная. Вторая отличается от первой прозрачной упаковкой. На обеих написано просто «Пельмени». На третьих вдобавок указан приблизительный состав, например: мука из злаков, растительный жир, ароматизатор, идентичный натуральному. На четвертых указан подробный состав, а на пятых помимо состава указан и адрес веб-камеры, установленной в производственном цеху, и страницы с подробнейшей рецептурой, и ссылка на «живые» бухгалтерские ведомости, из которых видно, что именно закупала фабрика у поставщиков.
Какие пельмени вы предпочтете купить? Вопрос почти риторический. Чем больше дается достоверной (и это важно) информации о пельменях, тем большим будет спрос на товар.
Более «прозрачные» пельмени можно дороже продать, раз спрос на них выше. Получается, что простым способом увеличения добавочной стоимости, которую производит бизнес — от консалтинга до сталепроката, является организация его прозрачности, причем буквальной.
Новость ли это? И да, и нет. Да — потому что сама идея прозрачного бизнеса как бы противоречит и теории об асимметричности информации, и сложившейся практике, когда некоторые производители безалкогольных напитков продолжают считать, что их «фишка» — тайна рецептуры напитка, уже давно превратившаяся в секрет Полишинеля. То есть, весь департамент маркетинга крупной международной компании верит, что успех их бизнеса и потребительские предпочтения обеспечиваются напускной таинственностью состава продукта, потребляемого внутрь. Они наивно полагают, что как только рецепт напитка будет опубликован, миллионы его клонов тут же воспрянут из праха и начнут конкурировать с товаром. При том, что один из лидеров близкого, пивного рынка не заморачивается по поводу производства пива еще тысячей заводов в мире. Ведь не в рецептуре же дело, а в эффекте масштаба и сильной маркетинговой поддержке.
