Бок о бок
Есть такая байка о том, как гробовщики предлагают покупателям свой товар:
— Какое горе, мне уже говорили!
— Да, поэтому-то мы и у вас. Нам нужен гроб.
— Ах да, у меня для вас есть эксклюзивный вариант — золоченые ручки, красное дерево, бархат… 10 000 долларов.
— А... чего-нибудь подешевле у вас нет?
— Да, конечно, вот эта модель: картон, обтянутый тканью, фанерные вставки, чтобы не ломался, — идеальная модель для кремации. Всего 20 долларов.
— Ну, это как-то....
— Хорошо, вот вам гроб за 2000 долларов. Дуб, атлас, кованая фурнитура, крышка с дверцей. Солидная вещь.
— Да, пожалуй, этот мы и возьмем.
При этом гробовщик «упускает» из внимания еще кучу вариантов гробов от 1900 до 100 долларов и продает фактически самый дорогой после «эксклюзивного». При этом логика мыслей клиента была таковой: «Ну, мы не покупаем самый эксклюзивный гроб, но и не картонную же коробку, в самом деле! Чтобы перед людьми не было стыдно».
Этим приемом вовсю пользуются розничные торговцы. Лучший способ поднять продажи дорогих вещей — ставить рядом еще более дорогие вещи. Эта тактика присутствует не только при продаже гробов, но и во всех сферах человеческой деятельности. Вам покажется не такой уж дорогой бутылка коньяка V.S.O.P. по сравнению со стоящим тут же на полке X.O. Да и Porsche Cayenne будет выглядеть «тачкой для бедных», если знать о существовании Bentley и Bugatti.
Каждый, кто пользовался услугами агентов по недвижимости, сталкивался с их тактикой — показать кучу «курятников» перед тем, как предоставить для просмотра просто посредственную квартиру. Вряд ли вы захотели бы ее рассматривать, если бы она была первой и единственной, куда вас привели. Однако после того как потенциального жильца напугали сравнением с остальными квартирами, эта покажется вполне приличной: «Смотри, даже обои не отклеились». То есть покупатель фактически обманывается, основывая свой выбор не на объективных характеристиках предмета, а на сравнительных. Бизнесменам стоит помнить об этом свойстве человеческого мозга, выстраивая свой ассортиментный ряд.
Во время одного исследования врачам давали информацию о некоем средстве Х, которое помогает от определенной болезни. После ознакомления с информацией о лекарстве, их спрашивали, прописали бы они это лекарство своим пациентам или нет. Врачи в основном соглашались, прописывать его отказалось только 28% врачей. Однако когда другой группе врачей дали информацию о двух подобных препаратах Х и У, уже 48% участников эксперимента решили не прописывать ничего.
Очевидно, что расширение списка возможностей затрудняет выбор. Наверняка, у каждого из вас есть в памяти ситуация, когда вы стоите перед ресторанным меню, вывешенным на улице, долго в него смотрите, а потом решаете вообще не заходить в это заведение.
Чем больше равноценных возможностей вы даете для сравнения, тем больше человек начинает думать о «таком же, но с перламутровыми пуговицами». То есть в его голове возникает фантастическая опция, включающая все преимущества и исключающая все недостатки из существующих вариантов выбора. Назначая встречу по телефону, попробуйте не давать альтернатив времени встречи. Если вашему клиенту удобнее в другое время, он сам вам об этом сообщит.
Сравнение «бок о бок» характеризуется одним очень коварным свойством. Дело в том, что оно заставляет нас уделять внимание каждому атрибуту, отличающему друг от друга сравниваемые предметы. Часто можно обнаружить покупателей в супермаркете, зависших у витрины с чаями и совершенно расстроенных тем, что просто невозможно выбрать то, что им нужно. Если бы на витрине стоял просто черный или просто зеленый чай, покупатели и времени меньше потратили бы, и сами были бы счастливее. Не потому ли в сети МакДональдс стандартное детское меню называется «Хеппи мил»?
Частота появления на фотосайтах просьб вроде «Порекомендуйте камеру» подтверждает наличие проблемы сравнения. Можно тратить часы и дни своей жизни, выбирая фотоаппараты, сравнивая их подробные технические характеристики. У Sony есть компенсация вибраций, встроенная в матрицу, а у Canon — башмак под вспышку на компактном фотоаппарате. Один фотоаппарат позволяет вести серийную съемку с большей скоростью, а другой — меньше шумит на высоких значениях светочувствительности. У одного широкий угол и всё. У другого угол не настолько широк, как хотелось бы, однако есть множество дополнительных свойств.
Рассматривая фотоаппараты и их характеристики, практически невозможно за пять минут решить, какой именно из них вам нужен. При этом есть показатели, которые бы вы учитывали в любом случае. Например, вес и размер, если вы ищете компактную камеру. Однако о большинстве свойств вы даже не задумывались и вам приходится обращать на них внимание, ведь вы попали в игру «Сравнение бок о бок». Именно эти, ранее неважные параметры отличают одну камеру от другой.
А какие характеристики волновали бы вас, если бы вы покупали, к примеру, новый словарь? Во время одного исследования людям предоставляли возможность назначить цену за словарь. Это было новое издание в прекрасном состоянии, оно содержало 10 000 слов. В среднем люди давали за него 24 доллара. Другой группе предложили установить цену на словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем они готовы были заплатить 20 долларов. Но когда третьей группе позволили сравнить два этих словаря вместе, то за целый, но краткий они давали 19 долларов, а за порванный, но большой — 27. Очевидно, что людей волнует состояние обложки. При этом они начинают обращать внимание на количество слов только тогда, когда эта характеристика становится предметом сравнения бок о бок.
То есть ценность покупки определяется тем, как она выглядит на фоне другой, а не объективной ее полезностью. Мало того, люди склонны видеть разную ценность в вещах, если они сравнивают их в разных условиях. Получается, чтобы понять, насколько нам выгоден тот или иной выбор в будущем, мы должны пользоваться тем видом сравнения, который нам будет важен в будущем, а не в настоящем.
Как часто мы делали выбор в супермаркете, зайдя туда с пустым желудком? Нам казалось, что именно эта ароматная, жирная, полная икры копченая мойва принесет нам намного больше удовольствия, чем сетка морковки, внесенная в список покупок. На самом деле морковка съедалась моментально, зато мойва ждала своего часа. За завтраком ее не съешь, обед проходит на работе, ужин — в регулярном режиме. Ждем выходных? Но для них уже куплена не менее красивая селедка...
Однажды добровольцам предоставили возможность заранее описать то удовольствие, которое они получат от пачки чипсов. Участников разделили на две группы. Первая предсказывала свое удовольствие, видя перед собой шоколадку, а вторая — банку сардин. Те, кто видел сардины, предсказывали сильное удовольствие от чипсов. Те, кто видел шоколадку, — куда меньшее. Оно и понятно: чипсы, конечно, вкусны, но шоколадка лучше. Однако и те, и другие ошибались! О каких сардинах и шоколаде речь, если сейчас ваш рот полон хрустящих чипсов? К чему вы потянетесь, в конце концов, снова: к еще одному ломтику хрустящего картофеля или вы начнете распечатывать сардины либо шоколадку? То есть сравнения, которые невольно делали добровольцы, представляя, как они будут есть чипсы, совсем не совпадали с представлениями, которые бы у них были, если бы они действительно ели чипсы.
Типичная ситуация: в заграничной поездке вы знакомитесь с людьми, которые вам кажутся родными и близкими лишь потому, что вы сравниваете их с местными населением. Вы понимаете друг друга, у вас общие цели и общие ценности. Однако по приезду на родину, продолжая общение, вы видите, что они совсем не вашего круга.
То же самое движет нами, когда мы покупаем новую одежду, обувь, головные уборы, белье. Мы сравниваем их с теми вещами, что уже у нас есть, немного поношенными, но не старыми. Однако через две-три недели эти новые вещи становятся тоже поношенными и все удовольствие исчезает. У нас в шкафу просто становится меньше места. Тогда и произносится (особенно это касается девушек) сакраментальная фраза «Мне нечего надеть!»
Интересный эффект сравнения бок о бок возникает тогда, когда мы хотим продать что-то своё. Например, квартиру или машину. Давно известно, что находки приносят людям меньше радости, чем потери приносили бы печали. Мы будем более несчастливы, потеряв 100 долларов, чем были бы счастливы, найдя ту же сумму. Многочисленные опыты и эксперименты на добровольцах демонстрируют, что ожидание возможной потери не позволяет людям брать на себя риск с таким же ожидаемым вознаграждением. Вот представьте: вам предлагают сделку. Генератор случайных чисел настроен на выпадение любого числа от 1 до 100 и, если число будет больше 25, то ваше материальное положение будет удвоено. В два раза больший дом, в два раза более дорогая машина, удвоение зарплаты и т.п. Однако если выпадет число меньше 25, то у вас забирают совершенно всё и отпускают на улицу в одном белье. Если вы принадлежите к категории благоразумных людей, на эту сделку вы не пойдете. Хотя, с точки зрения экономиста, она рациональна.
