рекламные копии с учетом местных межкультурных различий? Одинаково ли эффективно использование секса в рекламе во всех странах? Можно ли использовать одних и тех же красивых эндорсеров в разных культурах? Требует ли юмористическая реклама корректировки с учетом культурных особенностей? Одинаковые ли коннотации вызывает использование зеленого цвета во всем мире? Эти вопросы имеют значительные финансовые последствия, учитывая, что, по оценкам, мировые расходы на рекламу в 2010 году составили 456 миллиардов долларов. 2
Ученые и практики еще не предложили систему, которая позволила бы определить, когда оптимален глобальный или локальный подход, о чем свидетельствуют две цитаты, взятые из недавних обзоров соответствующей литературы:
После 40 с лишним лет академической исследовательской деятельности и почти 80 лет дебатов практиков проблема стандартизации/адаптации остается жизнеспособной темой, если судить по интересу со стороны ученых и практиков и ведущих журналов в этой области. Удивительно, но это происходит без развития прочной теории в ее поддержку и с указанными методологическими недостатками. 3
Стандартизация рекламы в сравнении с адаптацией довольно подробно обсуждается в литературе по маркетингу. Несмотря на предыдущие попытки, до сих пор не существует широко используемой модели принятия решений, которая была бы признана маркетологами-практиками и учеными. 4
В целом, практики были более активными сторонниками стандартизированного (т. е. глобального) подхода. В частности, многие руководители рекламных компаний справедливо отмечают, что многие человеческие мотивы и потребности универсальны, а значит, рекламные сообщения, направленные на такие стимулы, могут быть экспортированы в разные культуры. Их позиция не проистекает из понимания эволюционной теории. Скорее, их проницательность основана на том, что, будучи дарвинистами, они признают очевидную реальность того, что потребители со всего мира имеют общую человеческую природу. С другой стороны, ученые-маркетологи решительно поддерживают локальный подход. Их позиция отчасти объясняется тем, что академическая наука сосредоточена на выявлении статистически значимых эффектов, что в данном случае приводит к эпистемологической предвзятости при выявлении кросс-культурных различий. Если явление универсально (т. е. не дает различий между группами), ученые-маркетологи трактуют это как нулевой эффект (т. е. как статистически незначимый результат).
Существует бесчисленное множество культурных черт (например, индивидуализм против коллективизма), а также безграничное количество переменных рекламного текста (например, использование страха, юмора, сексуальных образов или одобрения знаменитостей), которые можно использовать для проведения сравнений между странами. 5 Это создает исследовательские возможности для ученых-маркетологов, которые хотят провести кросс-культурные исследования, способные привести к статистически значимым различиям между группами. Являются ли сравнительные рекламные объявления (например, Toyota против Mazda) столь же эффективными в Корее, как и в США? Содержит ли шведская реклама больше юмора, чем ее британские аналоги? Как часто в японской и бразильской рекламе используются знаменитости? Чаще ли сексуально откровенные объявления появляются в странах с более высоким уровнем гендерного равенства? Эмоциональные или рациональные призывы лучше подходят для разных стран? Комбинации и перестановки практически бесконечны. Реальность такова, что во многих случаях подобные исследования представляют собой не что иное, как "рыбацкие экспедиции" по поиску статистически значимых результатов. Полученные результаты редко воспроизводятся (что является отличительной чертой науки), и поэтому маркетологи редко могут полагаться на такие выводы при разработке своих рекламных копий.
Тем не менее, эволюционная психология может быть использована для решения этого практического вопроса. В частности, эволюционная психология помогает определить, какие элементы рекламной копии являются культурно-специфическими и не входят в сферу действия эволюционной теории (например, почему желтые цветы стали ассоциироваться с неверностью во Франции); какие являются универсально схожими и, следовательно, входят в сферу действия эволюционной теории (например, симметричные лица одобряющих воспринимаются как красивые независимо от культурной среды); и которые специфичны для каждой культуры, но возникают как адаптация к местной среде и поэтому также находятся в сфере действия эволюционной теории (например, как обсуждалось в главе 2, степень использования острой приправы в стране определяется ее широтой). 6 Когда маркетологи говорят о глобальных потребителях, они обычно имеют в виду гомогенизацию культур, возникающую в результате глобализации. В целом глобализация рассматривается как объединение сил, которые способствуют устранению культурных барьеров. К ним можно отнести гегемонию и скорость распространения американской культуры по всему миру, глобальную взаимосвязь, обеспечиваемую Интернетом, и доступность авиаперелетов для все большего числа людей по всему миру. Однако на самом фундаментальном уровне члены "глобальной деревни" связаны общим биологическим наследием. Глобальный потребитель обладает определенными потребностями, желаниями, предпочтениями и мотивами, которые не зависят от культурных или временных контекстов. В этом смысле глобальный потребитель определяется универсальной человеческой природой.
Английские слова, которые начинаются с p, как будто это
Я бы сравнил дискуссию о локальном и глобальном с дискуссией об универсальных и культурно-специфических элементах, которые определяют процесс овладения языком ребенком. Языки необычайно разнообразны с точки зрения лексики, грамматики (морфологии и синтаксиса) и фонологии. Существуют понятия, запечатленные в одном языке, которых нет в других (например, schadenfreude в немецком, что означает "радоваться несчастью другого"; Tarbih Jmilé в арабском, что означает "напомнить кому-то, что он в долгу перед вами"). В некоторых языках есть согласование полов (например, в арабском и французском). В других - нет (армянский и английский). В арабском языке есть гортанные звуки, которые практически невозможно воспроизвести не говорящим по-арабски. В арабском языке нет буквы p, поэтому носители арабского языка часто произносят английские слова, начинающиеся с p, как будто это буква b (paradise становится baradise). Несмотря на бесчисленное множество способов, которыми языки отличаются друг от друга, все люди используют универсальную когнитивную вычислительную систему, лежащую в основе изучения их конкретных языков. Эту идею впервые высказал лингвист Ноам Хомский в своей работе "Универсальная грамматика" 7 , а затем ее популяризировал эволюционный лингвист Стивен Пинкер. 8 Таким образом, несмотря на бесчисленные языковые разновидности, существует фундаментальный врожденный биологический инстинкт к изучению языков. Следовательно, на арене языковых явлений существуют как кросс-культурные различия, так и кросс-культурные сходства.
Тот же принцип применим и к спору о локальной и глобальной рекламе. Неоспоримо, что существует бесчисленное множество явлений, зависящих от культуры, когда речь идет о рекламном тексте. Однако не менее верно и то, что многие способы, которыми люди реагируют на рекламные сообщения, а также содержание конкретных рекламных сообщений инвариантны к культурным условиям. Эволюционная психология позволяет нам с достаточной степенью уверенности определить, является ли то или иное явление локально специфичным или глобально инвариантным.
ДАРВИНОВСКИЕ КОРНИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
При просмотре рекламы у потребителя срабатывает несколько когнитивных процессов. Перцептивная система включается, как только мы замечаем рекламу. Возможно, наше внимание привлекла красивая женщина или приятный голос рекламодателя. А может быть, это было использование ярких цветов. Понимание этих процессов
