Возобновление государственной благотворительности в Европе совпало со взрывом корпоративной щедрости в США. В 1962 году Фонд Форда объявил о принятии программы, по которой в течение двенадцати лет предполагалось выделить из прибылей автомобильной промышленности сто семьдесят миллионов долларов на нужды исполнительских искусств и образования. В «прошлом короли железных и шоссейных дорог, а также продовольственные магнаты Америки искупали свою многолетнюю скаредность, возводя храмы музыки — так поступали Эндрю Карнеги в Нью-Йорке, Генри Форд в Детройте, Г. Дж. Хайнц в Питсбурге. Форды и Рокфеллеры также выписывали шестизначные чеки оперным театрам. Но жест фонда настолько превзошел по своей щедрости все делавшееся ранее, что заставил переписать заново основные правила концертной жизни в США.
Однако распределение этой суммы было связано с одним небольшим условием. Чтобы получить свою долю из тех 82,5 миллионов долларов, которые Форд предназначал для оркестров, коллектив должен был собрать ровно в два раза больше из других источников. Так, Филадельфийскому оркестру, запросившему в 1966 году два миллиона долларов, вменялось в обязанность собрать в течение четырех лет еще четыре миллиона из других фондов. Стимул оказался настолько мощным, что оркестр выполнил это условие на три года раньше срока и продолжил кампанию, сумев в результате набрать десять миллионов. Оркестры, завороженные блеском золота Форда, стали создавать у себя специальные отделы по сбору средств. Рабочее время, которое можно было бы потратить на планирование артистической деятельности и привлечение слушателей, теперь посвящали обхаживанию корпоративных и частных жертвователей. В период правления двух президентов-демократов — Кеннеди и Джонсона, которые показали пример спонсирования культуры, учредив Национальный фонд развития искусств[459]*, — в Америке воцарилась атмосфера эвергетики[460], сравнимая разве что с бесплатными хлебом и зрелищами Древнего Рима.
На ранних стадиях этого процесса он не был введен в какие-то жесткие рамки, но по мере того как участие некоторых крупных фирм в развитии искусства увеличивалось, они стали рассматривать его как источник стратегической выгоды. В прошлом известные фирмы уже использовали искусство для рекламы своей продукции. При студии Эн-би-си существовал оркестр «Лаки Страйк», а благодаря нефтяной компании «Тексако» прямые трансляции опер из Метрополитен звучали в каждой американской гостиной. Неизвестно, способствовали ли эти инициативы увеличению продаж сигарет и бензина, но примерно в семидесятых годах игроки в обоих секторах экономики поняли, что искусство может смягчить брутальный образ их корпораций. Первыми за дело взялись компании «Эксон» (нефть) и «Филип Моррис» (табак), организовавшие крупные художественные выставки, которые пользовались беспрецедентным вниманием со стороны телевидения. «Мобил» (нефть) и «Эй-Ти энд Ти» (средства коммуникации) вкладывали деньги непосредственно в экранное время, спонсируя популярные телевизионные драматические, музыкальные и видовые сериалы. Лозунг, выдвинутый «Филип Моррис», гласил: «Без искусства нельзя сделать компанию великой»[461].
Вовсе не случайно любовь табака к искусству началась именно тогда, когда по распоряжению главного врача Соединенных Штатов на сигаретных пачках стали печатать предупреждение о том, что курение приводит к раку. И нельзя сказать, что альтруизм нефтяных компаний совершенно не был связан с тревогой конгресса по поводу повышения цен и загрязнения окружающей среды. «Мы хотим ассоциироваться с вашим досугом и удовольствиями», — заявил один из табачных магнатов, спонсирующих музыку[462]. Когда на британском телевидении была запрещена реклама сигарет, названия таких марок, как «Джон Плейер» и «Эмбасси», появились на экранах Би-би-си в качестве спонсоров концертов и спортивных состязаний. Связав себя с искусством, табачная индустрия получила возможность апеллировать и «к более специфической группе — к тем, кто формирует общественное мнение»[463].
Как это часто случается, Великобритания показала американскому бизнесу, как следует завоевывать Европу. Первыми высадились табачные легионы: в начале шестидесятых годов «Питер Стыовисант» начал вкладывать небольшие суммы в Лондонский симфонический оркестр и в Глайндборнский фестиваль[464]*. Кроме того, «Стыовисант» финансировал обучение молодых певцов на конкурсной основе. На прослушиваниях боссы сигаретной промышленности пускали колечки дыма, в то время как кандидаты старались превзойти друг друга в искусстве пения. «Что в этом плохого? — спросил один деятель. — Джерейнт Ивенс (баритон из Уэльса) тоже курит как паровоз — причем наши сигареты». «Спонсирование музыки — это один из способов улучшить отношение к нашей продукции», — заявил представитель «Джон Плейер», торговой марки, «раскрутившей» Саймона Рэттла после того, как в 1974 году он победил на конкурсе дирижеров.
По сравнению с теми суммами, которые начнут тратить позже, затраты были ничтожными. В 1960 году единственным спонсором музыкальной жизни в Великобритании была сеть универсальных магазинов «Джон Льюис», выделившая после войны двенадцать тысяч фунтов стерлингов на проведение Глайндборнского фестиваля. Спустя десять лет британский бизнес ежегодно вкладывал в искусство по полмиллиона фунтов. К 1990 году суммы спонсорских вложений превысили шестьдесят пять миллионов фунтов[465], и большая часть этой суммы расходуется на оперу, концертную деятельность и балет.
По мере роста сети консультантов, помогавших исполнителям найти спонсоров и наоборот, возникла целая самостоятельная отрасль. В Лондоне, в помещениях компании «Индастриэл тобакко», была создана Ассоциация бизнесменов по спонсированию искусства. В годы премьерства Маргарет Тэтчер, считавшей вложения бизнеса в искусство законной заменой государственному финансированию, директор Ассоциации Люк Риттнер стал генеральным секретарем Совета по искусству. Вслед за Америкой в Англии изменился сам климат отношения к искусству. Газетные критики получили приказ упоминать в рецензиях на концерты спонсоров, «без которых это событие могло не состояться», а артисты и политики призывали бизнесменов объединиться в новый класс меценатов, наследников великосветских патронов Гайдна и Моцарта. Одобрение поступило и со стороны двора. «Артист, — провозгласил играющий на виолончели наследник престола, — должен стать партнером деловых людей в их стремлении обустроить общество, сделать его лучшим местом для жизни и работы»[466]. В ажиотаже пожертвований никто не задавал неловких вопросов.
Мощнейшим стимулом к широкомасштабному открытию корпоративных сундуков стала инаугурация центра «Барбикен»[467]* в Лондоне 3 марта 1982 года. Этот центр стоимостью в сто пятьдесят три миллиона фунтов стерлингов был преподнесен «в дар нации» Корпорацией лондонского Сити. «Барбикен» предоставил помещения для работы, а также выделил существенные ежегодные субсидии Лондонскому симфоническому оркестру, Гилдхоллской музыкально-драматической школе и Королевской шекспировской компании. После этого символического жеста доверия со стороны «Квадратной мили»[468]* все виды искусства бросились на штурм фондов корпораций подобно армии первопроходцев, не сдерживаемой никакими правилами или ограничениями. Один центр искусств пожелал носить имя японской компьютерной компании. Эдинбургский кинофестиваль стал тезкой известного сорта виски. Генералы от искусства стремились превзойти друг друга в стремлении угодить пожеланиям спонсоров. Отказаться от логотипа? Без проблем. Изменить программу? Чего изволите послушать, сэр? Иногда спонсор считал своим долгом напомнить артистам о необходимости разделения сфер деятельности. «Договоримся так, — заявил руководитель фирмы "Диджитал" представителям Английского национального балета при подписании семилетнего соглашения. — Вы не продаете компьютеры, а я не буду танцевать».
При этом никто не думал о возникающем риске. В 1981 году оркестр «Филармония» получил шестьсот тысяч фунтов от «Бритиш Америкэн тобакко» с условием, что концертные программки и обложки пластинок с записями Бетховена будут оформлены в темно-бордовых тонах, как пачки сигарет «Дю Морье». В течение двух сезонов музыканты даже носили темно-красные бабочки, соответствующие цветам спонсора. Затем, добившись признания бренда раньше, чем ожидалось, «Бритиш Америкэн тобакко» прекратила поддержку. Оркестр «Филармония», по-прежнему рассчитывавший на нее, едва не обанкротился. Артисты поняли, что пачка сигарет может нанести серьезный ущерб благосостоянию[469].
