— Дурак, дурак, — вскричал я, а так как я картавил, то показалось мне, что в тишине ночи каркнула ворона, — значит, я был хорош, только пока смотрелся в зеркало, но стоило мне убрать его, как исчез контроль и лицо мое оказалось во власти моей мысли и … а, черт меня возьми!
Я не сомневаюсь в том, что записки мои, если только они попадут кому-нибудь в руки, произведут не очень приятное впечатление на читателя. Он подумает, что перед ним лукавый, двоедушный человек, который из какой-то корысти стремился произвести на Ивана Васильевича хорошее впечатление.
Не спешите осуждать. Я сейчас скажу, в чем была корысть. Иван Васильевич упорно и настойчиво стремился изгнать из пьесы ту самую сцену, где застрелился Бахтин, где светила луна, где играли на гармонике. А между тем я знал, я видел, что тогда пьеса перестанет существовать. А ей нужно было существовать, потому что я знал, что в ней истина. Характеристики, данные Ивану Васильевичу, были слишком ясны. Да, признаться, они были излишни. Я изучил и понял его в первые же дни нашего знакомства и знал, что никакая борьба с Иваном Васильевичем невозможна. У меня оставался единственный путь: добиться, чтобы он выслушал меня. Естественно, что для этого нужно было, чтобы он видел перед собою приятного человека. Вот почему я и сидел с зеркалом. Я старался спасти выстрел, я хотел, чтобы услышали, как страшно поет гармоника на мосту, когда на снегу под луной расплывается кровавое пятно. Мне хотелось, чтобы увидели черный снег. Больше я ничего не хотел.
И опять закаркала ворона.
— Дурак! Надо было понять основное! Как можно понравиться человеку, если он тебе не нравится сам! Что же ты думаешь? Что ты проведешь какого-нибудь человека? Сам против него будешь что-то иметь, а ему постараешься внушить симпатию к себе? Да никогда это не удастся, сколько бы ты ни ломался перед зеркалом.
А Иван Васильевич мне не нравился. Не понравилась и тетушка Настасья Ивановна, крайне не понравилась и Людмила Сильвестровна. А ведь это чувствуется!
Михаил Булгаков, «Театральный роман»
Положим, интерес и доверие читателя вашего письма или эссе вы получили. Теперь надо закрепить успех и заставить ваш текст вызывать любовь. Как? — Излучать ее:
1. Как соблазнить клиента? Ваш текст или литературный проект станет жгуче интересен издателям и читателям, если они почувствуют вашу страсть к ним самим. Чтобы ввести клиентов в покупательский транс, войдите в него сами и расскажите, как изменится их жизнь с вашим текстом. Проведите их по пути к счастью, используя «фразы-навигаторы»: представьте себе; только подумайте, что было бы; ощутите, как; мысленно перенеситесь на 5 лет вперед; разве не замечательно было бы; вспомните, как в детстве; как вам известно; вы достаточно умны/неординарны, чтобы… Начните точно там, где читатель сейчас находится мыслями и сердцем, согласитесь с тем, что у вас с ним есть на пересечении интересов, и направьте человека в нужное вам русло. Ведите читателя от него теперешнего к нему желанному, продавайте ему мечтаемые перемены в нем самом: вы уже видите, как; шаг за шагом; когда вы осознаете эту информацию; это вызовет у вас интерес; вы будете все лучше и лучше; по мере чтения вы станете… Если вы ведете читателя письма или эссе туда, куда действительно хотите вместе с ним попасть, в этих техниках нет ловушек. Если вы заманиваете его в его личную яму, то упадете туда вместе. Поэтому если эта часть не выходит, вернитесь к пункту 2 и полюбите своих читателей и редакторов. Если это невозможно — ищите другую целевую аудиторию.
2. Как удержать интерес? Заинтересованный читатель вашего послания соблазнен, доказательно убежден и влюбленно движется к обещанным вами перспективам. Теперь надо, чтобы у него хватило сил дойти до них. Для этого нужно то же, что для хорошей истории: неотразимое предложение (проверьте его еще раз), потрясающая история с интересным конфликтом (ловушка внимания читателя) — и гипнотический заголовок. В письме или эссе читателя держат в напряжении так же, как в новелле, только стиль текста более деловой. Используйте открытые (требующие подробного размышления) и закрытые (требующие ответа да или нет) вопросы, в том числе риторические. Играйте на любопытстве и интриге сюжета (не забудьте активный залог для динамизма!). Похвалите читателя за то, в чем он, по-вашему, хорош. Предложите ему выбор между двумя нужными вам вариантами, не обременяя всеми остальными. Дайте редактору или издателю дополнительные стимулы, скидки и бонусы. Если эссе или письмо длинное, в нем нужны повторы и напоминания — как спусковые механизмы вовлечения. Когда доредактируете текст с учетом этих подходов, прочтите его глазами занятого человека и поправьте так, чтобы, читая начало и конец или просто пробежав глазами по заголовкам, читатель понял и вдохновился вашим предложением.
3. Как снять потенциальные возражения? Ваш адресат обычно не глупее вас, но взгляды и опыт у него иные, посему у него обычно есть возражения и контраргументы. Письмо или эссе он читает в одиночестве, и у вас нет возможности вступить в диалог в тот момент. Так что надо сразу встроить ответы на потенциальные возражения в продающий текст и снять возражения еще до их появления в уме читателя. Вот типичные ответы на стандартные возражения: нет возможности — покажите, как изыскать; не нужно — приведите выгоды адресата при осуществлении ваших предложений; не верю — приведите доказательства в системе его ценностей. Не интересно — покажите, как ваше предложение осуществит его мечты. Не понимаю — дайте знакомый читателю прецедент или сравнение по аналогии. «Мне надо подумать, давайте подождем» — проясните причины торможения и покажите, как убрать «тормоза», а заодно покажите другие возможности, которые дает ваше предложение. Когда создадите текст, шаг за шагом снимающий потенциальные возражения клиента вплоть до переломного момента и принятия решения об издании или покупке вашей книги, отложите текст ненадолго, а потом «сядьте в кресло клиента» и почтите его снова. Ну как, отбились?
4. Как добиться, чтобы клиенты страстно захотели то, что у вас есть? В общем, ваш продающий текст сейчас уже почти совершенен. Главный дефект, которым он может обладать на данный момент, — это недостаток модальностей в описании. Модальности дают читателю впечатление по пяти каналам чувств — зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Есть еще интеллектуальный образ — алгебра чувственной гармонии. Пройдитесь по своему тексту и расширьте все описания так, чтобы читатель мог увидеть, услышать, почувствовать вкус, осязать, обонять и осознать ваше ключевое предложение. Сделайте свое предложение таким полимодальным, чтобы слепоглухонемой кататоник почувствовал и понял, как ваша соблазнительная история приведет от конфликта его мечты с реальностью через переломный момент к исполнению главного желания. Добейтесь риторическими вопросами, чтобы, читая текст, клиент сказал «да, да, да» на ваше предложение и сам пришел к нужным вам выводам. Последнее — это как раз талант писателя. Не выходит — перечтите главы 3–5 этой книги.
5. Как побудить читателя вашего письма или эссе к «покупке»? В общем, мы почти закончили ваш продающий шедевр. Осталась лакировка: перечтите текст, проверяя, вызываете ли вы последовательно внимание, интерес, желание и действие предполагаемого читателя письма или эссе. Ясны ли проблема, ваше обещание, доказательства и цена решения. Складно ли сочетаются заголовок, ваше предложение, причины/гарантии/ выгоды/уникальность, описание, что будет в случае отказа или немедленного согласия. Есть ли в тексте кризис, переломный момент, вызывает ли он катарсис, является ли решение развязкой, а заключение — призывом. Есть? Поначалу все это кажется сложным, но поверьте, когда вы набьете руку, то будете легко писать эффектные продающие тексты пачками. И получать желаемое от симпатичных вам людей.
Как видите, схема написания продающего шедевра проста: нужно намерение (хочу продать — почему, зачем, что, кому), затем исследование (что за клиенты, каков продукт, в чем выгоды предложения и пр.) и созидание. Затем следует переписывание (короче, ярче, точнее, для всех) и тестирование на эффективность, которых со временем будет все меньше, ибо вы научитесь сразу писать для нужных людей нужные слова в нужном порядке. В Школе малой прозы и поэзии мы каждому автору делаем его «личный чемоданчик продающих инструментов». Приходите — подберем его и вам.
А если ваш адресат нравится вам настолько же, насколько Иван Васильевич был омерзителен Максудову, и любви к нему нет, а текст публиковать надо? Ну, тогда показываю, как решает эту проблему гений прозы и поэзии, солнце русской поэзии Александр Сергеевич Пушкин. И, кстати, оцените эпиграф Марины Цветаевой — даже когда адресат вам нравится, этот протест будет подниматься в вашей творческой душе каждый раз, когда вам надо будет продавать плоды своего писательского труда, бунтовщически шепча про себя «не продается вдохновенье, но можно рукопись продать».
