Когда же он заупрямился: «Пойду!» — пара лицемерно «уступает» ему, достигая своей заветной цели.
* * *
Используйте диссонансы. Диссонанс возникает всякий раз, когда человек одновременно сталкивается с двумя несовместимыми идеями. Например, вера в то, что в определенный день должен наступить конец света, противоречит осознанию того, что день этот прошел, и ничего не случилось. Это состояние несовместимости настолько неудобно, что люди стремятся ослабить конфликт самым легким из возможных способов — они, не задумываясь, меняют одну или обе идеи таким образом, чтобы те лучше «соответствовали» друг другу.
— Они же предсказывали конец света!
— Да, и он наступил 1 января 2000 года в 7 часов утра. Но все были настолько пьяны, что конца света никто не заметил…
Это особенно верно для ситуаций, при которых под ударом оказывается чувство собственного достоинства — в таких обстоятельствах человек пойдет на любое искажение, отрицание и самоубеждение. Когда курильщик сталкивается с доказательствами, свидетельствующими, что курение является причиной рака, у него есть стимул изменить либо отношение к курению, либо поведение. И, как это известно, любому, кто пробовал бросить курить, первый вариант является более легким! Когда вы сделали что-то плохое по отношению к другому человеку — нет ничего проще, чем объявить этого человека непорядочным (этому сразу же найдется масса доказательств).
Сначала пропагандист преднамеренно пробуждает у человека ощущение диссонанса, угрожая его чувству собственного достоинства — например, заставляя испытывать вину за что-то, пробуждая стыд или ощущение неполноценности, ставя его в положение лицемера или человека, не держащего слово. Затем пропагандист предлагает решение, способ снижения этого диссонанса, нужный ему.
Предположим, кто-то стучит в дверь и просит внести вклад в достойную благотворительность. Если вы не хотите давать деньги, возможно, вам нетрудно придумать причины отказа. Но после стандартной просьбы о пожертвовании сборщик средств добавляет одну простую фразу: «Даже копейка поможет». Отказ жертвовать после подобного заявления, несомненно, вызовет некоторый диссонанс, подвергая сомнению вашу самооценку. Что же это за человек, который настолько скареден и скуп, что доходит до копейки? Ваши прежние оправдания больше не годятся — вы жертвуете, причем гораздо больше, чем копейку…
Еще один способ создания диссонанса — вызов чувства упущенной выгоды (можно со скрытым нагнетанием срочности). Что вы сделаете, получив по почте купон на скидку в каком-то магазине, действующий до определенной даты? Начнете лихорадочно обдумывать, как его применить, предлагать родственникам и т. д. Вероятность покупки совершенно ненужной вещи сильно увеличивается…
Хороший способ создания диссонанса — вызов чувства вины. Вначале человек прямо или косвенно обвиняется в чем-то. Затем возможен акт прощения («Да ладно, ничего страшного…»). Если реципиент поверил в свою вину, единственный способ показать, что он «хороший», заключается в исполнении любых требований (просьб) манипулятора.
Хороший способ создания диссонанса — создать ситуацию, в которой человек сталкивается с собственным лицемерием. Например, курящий родитель, убеждающий своего ребенка бросить (не начинать) курить, имеет некоторый шанс сам бросить курить. Есть только один безошибочный путь рационально объяснить свое поведение и восстановить представление о себе как о целостном человеке: немедленно начать осуществлять на практике то, что сам проповедуешь. Это связано с техникой самопродуцируемого убеждения, о которой говорилось выше. Попросите курильщика выступить с речью о вреде курения; попросите человека выступить с речью, убеждающей других сдавать для повторного использования бутылки, консервные банки и газеты, и затем попросите подумать о тех случаях, когда он сам не смог заняться возвращением ресурсов в оборот. Заставьте реципиента вспомнить о собственном лицемерии.
* * *
Норма взаимности гласит: «Если я делаю что-то для вас, вы обязаны отплатить мне любезностью и сделать что-то для меня». Норма взаимности столь мощна, что она способна преодолевать даже антипатию к человеку. Бесплатный образец — возможность попробовать сосиски или апельсиновый сок в универсаме — может очень серьезно увеличить продажи данного изделия. Уловка взаимности состоит в том, что манипулятор ожидает непропорциональный ответ (гораздо большую услугу в ответ). Первым побуждением является стремление избежать чувства неловкости, возникающего из-за нарушения нормы. Например, адепт религии кришнаитов высматривает «жертву», внезапно затем обнаруживающую цветок, который вкладывают ей в ладонь или прикалывают к пиджаку. Если мишень пытается отдать цветок, кришнаиты отказываются, говоря: «Это — наш подарок вам». После этого следует просьба о пожертвовании.
Норма взаимности заставляет человека обдумывать проблему «как мне оплатить долг?» вместо проблемы «а хороша ли эта сделка?».
* * *
Апеллируйте к чувству долга. Предположим, вам надо заручиться чьей-то помощью, но вы знаете, что работа, которую вы имеете в виду, потребует столько времени и усилий, что человек этот наверняка откажется. Одна из возможностей заключается в том, чтобы привлечь его к значительно меньшему аспекту работы, настолько легкому, что ему просто не придет в голову отказаться это сделать. Такое действие позволяет связать этого человека с данным «делом» некими обязательствами. Как только люди связали себя подобными обязательствами, значительно возрастает вероятность их согласия на выполнение более серьезных требований. Срабатывает схема «сказал «А» — говори «Б». Мы соглашаемся с более серьезным требованием, чтобы не вступать в конфликт со своим ранее данным обязательством.
Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий некую общественную кампанию по сбору денежных средств, делали пожертвование на следующий день приблизительно вдвое охотнее тех, к кому просто подошли с просьбой о вкладе. Можно повысить шансы явки избирателей в день выборов, просто спросив их, планируют ли они идти голосовать, и т. д.
Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за 11 300 долларов. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за 10 500 долларов. Вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек. Но, увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом — похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле 11 700 долларов. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте, кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца!
Обязательство способно бесконечно продлевать само себя, выливаясь в итоге во все возрастающую приверженность нередко ошибочному направлению действий. Как только вы связали себя незначительным обязательством, оно создает плацдарм для все увеличивающихся новых обязательств. Первоначальное поведение нуждается в оправдании, поэтому результатом оказывается кажущаяся иррациональной преданность плохому бизнес-пла-ну, бессмысленной покупке, войне, не имеющей никаких реалистических целей, и т. д.
* * *
