отклик на всю мою жизнь. Однажды в лагерь вызвали даузера - человека, обладающего особым даром находить подземные воды с помощью жезла, сделанного из вилообразной березовой палки. Все вожатые в нашей группе попробовали, но ничего не вышло. Тогда даузер обратился ко мне. Он попросил меня взять в руки палку с вилкой, а затем очень осторожно коснулся моих рук. Палочка закрутилась в моих руках. Я не мог контролировать ее или сдерживать.
Очевидно, даузер что-то почувствовал во мне. С годами я пришел к убеждению, что он был прав. Я не занимаюсь водопонижением, но моя жизнь посвящена поиску спрятанных сокровищ.
АРОМАТЫ И ЧУВСТВА
Когда я училась в колледже, родители присылали мне копии всей деловой переписки компании. (Так я узнала, что они приняли судьбоносное решение: в 1953 году Estée Lauder Cosmetics занялась производством ароматов.
Если решение моих родителей продавать косметику в общенациональном масштабе обеспокоило их бухгалтера и юриста, то идея заняться парфюмерным бизнесом, должно быть, заставила этих достойных людей рвать на себе волосы.
В парфюмерный бизнес было сложно пробиться по очень простой причине: духи были идеальным подарком. Особенно если они были упакованы в элегантный флакон, красиво упакованы и плотно запечатаны в целлофановую обертку, что давало понять: открывать их следует только по особым случаям. В остальное время флаконы стояли на комоде, прекрасно выглядели и собирали пыль.
Более того, как писала моя мама, считалось "самовнушением, нарциссизмом и даже декадентством" для женщины побаловать себя флаконом духов, не говоря уже о том, чтобы носить их регулярно. Легкие одеколоны и недорогие туалетные духи, пудра для пыли, эссенция для ванны и другие дополнения к основному аромату - да. Парфюм - нет.
И, наконец, в парфюмерном бизнесе доминировали французы. В 1920-х годах Франсуа Коти создал новую модель парфюмерной продукции, наняв ювелирного дизайнера Рене Лалика для создания серии ярких флаконов для духов. За ним быстро последовали другие французские парфюмеры: ограненная урна из хрусталя Baccarat для Shalimar от Guerlain, обтекаемый хрустальный прямоугольник от Chanel и кобальтово-голубая капля от Bourjois для Evening in Paris. Поскольку покупатели были готовы платить больше за духи в престижной упаковке с французским именем на этикетке, говорили, что "флакон стал стоить больше, чем сок внутри него". В то же время, оправа, похожая на драгоценность, только укрепила представление о том, что духи не предназначены для повседневного использования.
На рынке были популярные продукты американского производства, такие как цитрусовый Bluegrass от Elizabeth Arden и легкий и цветочный Heaven Sent от Helena Rubinstein, но доминировали французы. Нашим главным конкурентом в специализированных магазинах был Arpège от Lanvin. Помните, что это было через несколько лет после окончания войны, и импортная французская парфюмерия была ультрамодной. Как мы могли нарушить их монополию?
Выбрав совершенно нетрадиционный путь и проскользнув под их радаром.
Моя мама хотела убедить американских женщин думать о парфюмерии так же, как они думают о губной помаде: что это то, что они могут купить себе сами и использовать каждый день. Мои родители интуитивно чувствовали, что лобовое столкновение с истеблишментом приведет только к провалу, чего они не могли себе позволить. Они проникли в компанию через черный ход, так сказать, не называя продукт духами. На самом деле Youth Dew даже не позиционировался как аромат: вместо этого он продавался как продолжение очень успешного крема Estoderme Youth Dew Creme в виде масла для ванны, потому что, как заметила моя мама, "принимать ванну каждый день - это женственно, всеамерикански, очень по-девичьи".
Аромат был создан моей матерью совместно с ее другом Арнольдом ван Амерингеном, чья компания впоследствии превратилась в мощную индустриальную компанию International Flavors and Fragrances (IFF). Она знала, чего хочет: что-то с тем, что наши рекламисты теперь называют "влиянием". Молодежная роса определенно имела такой эффект: ее теплый, пряный аромат был пронзительно интенсивным и незабываемым.
СЛАДКИЙ ЗАПАХ УСПЕХА
Масло для ванны Estoderme Youth Dew было выпущено в 1953 году в Bonwit Teller. ("Estoderme" было отменено, как только стало ясно, что "Youth Dew" может быть самостоятельным). Упаковка была простой - просто стеклянный флакон в обычной синей коробке Estée Lauder. Благодаря этому продукт казался знакомым, а не экзотическим.
При цене всего 3,75 доллара за бутылку он был создан для самостоятельной покупки: подарок для себя. Женщина могла купить флакон, не испытывая чувства вины, не дожидаясь дня рождения, чтобы побаловать себя, и не делая утомительных намеков мужу. И поговорим о соотношении цены и качества: Благодаря тому, что моя мама настаивала на использовании самых чистых ингредиентов, аромат был настолько стойким, что держался несколько часов. (Недоброжелатели жаловались, что его можно стереть только многократным скрабированием).
Французские парфюмеры с усмешкой смотрели на то, что делает Estée Lauder: "Их ароматы слишком сильны". Они с гордостью заявляли: "Мы не продаем масло для ванны. Мы продаем туалетную воду". Урок для всех маркетологов: если кто-то выигрывает в игре, не отвергайте его победы. К тому времени, когда французы перестали нас отвергать, мы были уже слишком велики, чтобы остановиться.
Youth Dew был и остается одним из тех ароматов, которые невозможно игнорировать. К счастью для нас, большинство женщин и мужчин находили его неотразимым. (Было много, много попыток подделок; одна из самых близких - от Yves Saint Laurent, который, очевидно, вдохновился нотами специй и пачули Youth Dew при создании Opium).
Мы придумали ряд инноваций, чтобы продавать Youth Dew. Например, французские парфюмеры запечатывают свои упаковки, чтобы лучше сохранить драгоценные летучие масла. Мы намеренно не запечатывали коробки с Youth Dew, чтобы покупатели могли открутить крышку флакона и понюхать. Конечно, эссенция часто попадала им на руки, и они оставляли за собой шлейф теплого, сладкого и слегка пряного аромата, куда бы ни пошли - бесплатная ходячая реклама Estée Lauder.
Применяя новую для того времени рекламную технику, мы заставили специализированные магазины вкладывать промокательную бумагу, пропитанную "Молодежной росой", в ежемесячные счета, которые они рассылали своим платным клиентам. Когда вы вскрывали конверт, вместе со счетом на вас падал аромат. Промокашки работали великолепно, пока не произошел случай с разгневанным мужчиной. Как обычно, счет за услуги Bonwit Teller его жены был отправлен в его офис, и, как обычно, он засунул его в карман своего костюма. К тому времени, когда он вернулся домой, от него исходил такой аромат, что жена обвинила его в серьезном проступке. Разгневанный мужчина написал гневное письмо Уолтеру Ховингу, тогдашнему президенту компании Bonwit Teller, который в результате постановил, что больше не будет никаких промокашек, если они не будут заключены во что-то, скрывающее запах. Так парфюмерные промокашки в ваших счетах стали вкладывать в конверты из
