и процветание было не столько вопросом изменения фундаментальных принципов, на которых основывался наш успех. Речь шла скорее о том, чтобы адаптировать их к меняющимся временам, кодифицировать и развивать.
"ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ПОЧУВСТВОВАТЬ ЗАПАХ, ВЫ НЕ СМОЖЕТЕ ЕГО ПРОДАТЬ".
В 1969 году мы расширили сферу применения женских ароматов, выпустив Estée, наш первый новый аромат со времен Youth Dew.
Как компания, мы всегда были неравнодушны к ароматам. В конце концов, именно аромат в виде Youth Dew сделал нас известными. И дело не только в том, что Youth Dew пах так восхитительно и заставлял каждую женщину, которая его носила, чувствовать себя особенной. Уроки, которые мы извлекли из Youth Dew, способствовали нашему успеху на протяжении десятилетий.
Мы научились проявлять фантазию и решительность при запуске продукта, будь то вложение промокашек с ароматом Youth Dew в ежемесячные счета, которые наши престижные магазины рассылали своим покупателям, массовая раздача пробников через "Подарок с покупкой" или "случайное" проливание нескольких капель на пол в главном проходе магазина. Мы сознательно решили использовать только высококачественные ингредиенты; правда, это удорожало производство аромата, но зато он гораздо дольше держится на женской коже. Наша упаковка была разработана таким образом, чтобы потенциальный покупатель мог открыть флакон и понюхать его - прямой контраст с французскими духами, которые были запечатаны так же плотно, как гробница фараона. И, что самое важное, в то время, когда духи обычно дарили в качестве подарка и использовали только по особым случаям, мы рекламировали и оценивали Youth Dew как то, что каждая женщина может купить для себя и использовать каждый день.
Все эти идеи принадлежали моей маме, и именно поэтому она считала аромат своей фирменной специализацией.
Еще одна причина: она была "носом". В мире парфюмерии нос - это не просто выступ в середине лица: Он относится к тем редким людям, которые обладают обостренным обонянием. Подобно шеф-повару, который может попробовать блюдо и определить секретные ингредиенты, делающие его таким вкусным, нос может отличить обычный аромат от неотразимого.
Вы либо рождаетесь носатым, либо нет, а моя мать была таковой.
Моя мама доверяла своему носу, но также доверяла и своей интуиции. "Я знаю, чего хочет женщина", - говорила она. "А я знаю, чего мужчина хочет от женщины". И что же это было? "Никому не нужен слабый аромат. Люди хотят, чтобы их запомнили".
Она любила, чтобы ее ароматы заявляли о себе. Никаких дразнящих намеков на ароматы для нее не существовало. Как она часто говорила: "Если вы не можете почувствовать запах, вы не сможете его продать".
Мамин нюх и чутье сделали ее нашим секретным оружием в мире ароматов.
Почему мы, как компания, решили заявить о себе в области ароматов?
Аромат - визитная карточка косметического бренда. Это и часть индивидуальности бренда, и вход в рог изобилия сопутствующих продуктов. Цвет помады остается неизменным, независимо от того, кто ее носит. А вот аромат - вещь сугубо индивидуальная: благодаря тому, как ингредиенты взаимодействуют с кожей женщины, один и тот же запах всегда будет пахнуть на каждом человеке немного по-разному. Следовательно, один аромат может привлечь множество покупателей.
И когда покупательница шла за своим носом к нашим прилавкам в элитных универмагах и специализированных магазинах, на которые в то время приходилось 90 процентов нашего бизнеса, ее встречали наши собственные продавцы, которые поощряли ее попробовать другие ароматы и продукты Estée Lauder. В нашей индустрии хорошо известно, что если покупателям нравится один продукт бренда, они готовы попробовать и, возможно, купить другие. Аромат, другими словами, расширил поток прибыли для всего бренда Estée Lauder.
Аромат - это олицетворение бизнеса красоты. Косметика и средства по уходу за кожей утилитарны; для их использования есть причина. Аромат - это роскошь. Он не эффективен; он не нужен вам для борьбы с морщинами. Он просто приятен. Когда вы дарите себе приятный запах, это высшая степень личного удовольствия. А когда кто-то замечает, что от вас приятно пахнет, это говорит о том, что вы ему симпатичны.
"Парфюм, - провозгласила Коко Шанель, - это невидимый, но незабываемый и самый совершенный модный аксессуар. Он возвещает о приходе женщины и продлевает ее уход". С точки зрения бизнеса, есть ли лучший способ рекламировать продукт, чем заставить людей сказать: "Вы пахнете восхитительно. Что на вас надето?"
Моя мать построила компанию на силе рекламы из уст в уста. В годы, предшествовавшие появлению телевидения, она часто заявляла, что три наиболее эффективных вида связи - это "телефон. Телеграф. Расскажи женщине". Аромат был "запахом женщины" - рекламой из уст в уста.
Слух сработал. Однажды моя мама ехала на такси на обед в отель "Плаза". В те времена между пассажиром и водителем не было плексигласового барьера. Когда она выходила из машины, водитель сказал: "Я знаю, что на тебе надето. На вас духи Estée Lauder". (На ней были духи "Молодежная роса").
"Да", - с восторгом ответила моя мама. "На самом деле я - Эсте Лаудер".
"Да, да", - ответил сомнительный водитель на широком бруклинском языке. "А я Кэри Грант".
Но дело в том, что он заметил ее аромат и узнал его. Вот вам и "нос".
Теперь аромат станет нашим сладким местом, а также ключом к совершенно новому королевству.
ПАРФЮМЕРНЫЙ ГАРДЕРОБ
Одна из проблем, с которой мы столкнулись, заключалась в широко распространенном убеждении, что женщина выбирает свой фирменный аромат и не расстается с ним ни днем, ни ночью на протяжении десятилетий, а может быть, и всей жизни. Убедив миллионы женщин сделать Youth Dew своим ароматом, мы теперь должны были убедить их изменить свои привычки.
Моя мама придумала идею парфюмерного гардероба. В коллекции вечернего макияжа мы представили идею разных образов для дня и вечера. Теперь моя мама сказала: "Ты же не надеваешь на вечеринку ту же одежду, что и на работу. Почему бы и мне не менять свой аромат в зависимости от настроения и места назначения?"
Estée был престижным парфюмом, и цены на него были соответствующими. С Youth Dew на другом конце спектра, по цене самого демократичного аромата в стране, мы владели и высоким, и низким концами рынка. Оставалось заполнить середину.
Начиная с Estée, мы представляли новый аромат почти каждый год на протяжении 1970-х годов: Azurée, Aliage (первый спортивный аромат для женщин), White Linen, Private Collection и Cinnabar. В конце концов мы предложили полный и постоянно расширяющийся выбор ароматов, от чистых и прозрачных до пышных цветочных букетов, от теплых и сияющих ароматов до роскошных эссенций с нотками специй, а также ароматы для мужчин (включая Aramis и JHL, названный в честь моего отца). У каждого аромата была
